做大單-業(yè)務流程管控八步體系-III

內容概要

《做大單3:業(yè)務流程管控八步體系》是《做大單》系列第三本，通過對大客戶銷售案例的分析，構建了一套有效提升專業(yè)銷售力的流程體系——業(yè)務流程管控八步體系，通過項目立項、初步接觸、方案設計、業(yè)績展示、方案確認、項目評估、合同談判、簽約成交八步驟有效挖掘、引導大客戶需求，從而助您精準鎖定大客戶，拿下大客戶，持續(xù)耕耘大客戶。八個步驟、八大配套案例，為您提供最為實用的操作藍本，助您快速實現(xiàn)企業(yè)利潤幾何級增長！

作者簡介

丁興良，工業(yè)品營銷研究院院長、中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人、工業(yè)品營銷資深咨詢專家、卡位戰(zhàn)略營銷理論的開創(chuàng)者、中歐國際工商管理學院EMBA。長期擔任清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、中山大學、四川大學等著名學府EMBA、MBA、高層管理培訓中心特聘講師。教學風格幽默風趣，注重實效。2010年，榮獲“全球營銷類華人十強講師”稱號；2009年，作品《營銷突圍策略》榮登2009年中國營銷杰出著作榜；2007年，被國際管理學會授予“杰出管理專家獎”；2006年，榮登中國培訓師競爭力排行榜“中國十大企業(yè)培訓師”。具有20年知名企業(yè)實戰(zhàn)營銷高管經(jīng)驗，17年工業(yè)品行業(yè)營銷研究專業(yè)背景，9年營銷專業(yè)培訓與咨詢經(jīng)歷，70多家企業(yè)咨詢項目高級顧問經(jīng)驗，1000多場營銷培訓經(jīng)驗。曾任世界500強企業(yè)銷售經(jīng)理、營銷副總等職，在職期間業(yè)績排行屢次奪冠。

書籍目錄

第一章 中小企業(yè)做大單業(yè)務的現(xiàn)狀及分析一、是誰讓關系營銷越來越瘋狂二、99%的中小企業(yè)為什么逃不過被淘汰的魔咒三、標準化做大單業(yè)務管理離我們還有多遠第二章 中小企業(yè)做大單八大風險風險1：業(yè)務經(jīng)理手上掌握大量客戶資源，風險太高，企業(yè)該怎么辦風險2：小企業(yè)靠“英雄”，但是英雄不好把控，企業(yè)該怎么辦風險3：業(yè)務過程中客戶需求變化多端，企業(yè)該怎么辦風險4：業(yè)務團隊分工不明確，相互推卸責任，企業(yè)該怎么辦:風險5：外派業(yè)務代表長期駐外，信息很難加以管控，企業(yè)該怎么辦:風險6：行業(yè)變動大，業(yè)務政策制定左右為難，企業(yè)該怎么辦風險7：新業(yè)務員成長困難，流失率驚人，企業(yè)該怎么辦風險8：業(yè)務過程難以掌控，形成費用黑洞，企業(yè)該怎么辦第三章 標準化做大單業(yè)務流程管控一、西門子、ABB成就全球霸業(yè)的基礎——業(yè)務流程管控二、如何防范標準化大單業(yè)務流程管控中出現(xiàn)錯誤第四章 企業(yè)業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展的利器：業(yè)務流程管控八步體系一、何謂業(yè)務流程管控八步體系二、業(yè)務流程管控八步體系的構成三、業(yè)務流程管控系統(tǒng)是企業(yè)業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展的利器第五章 業(yè)務推進流程八步體系之一：如何進行業(yè)務項目立項一、基礎組成：客戶內部采購八步流程第一步“發(fā)現(xiàn)問題，提出需求”二、核心構成：銷售推進八步流程第一步“如何進行業(yè)務項目立項”三、輔助工具：項目立項配套工具四、指導匯總：項目立項階段經(jīng)典案例第六章 業(yè)務推進流程八步體系之二：如何與客戶進行初步接觸一、基礎組成：客戶內部采購八步流程第二步“分析研討，確定預算”二、核心構成：銷售推進八步流程第二步“如何與客戶進行初步接觸”三、輔助工具：初步接觸的配套工具四、指導匯總：初步接觸階段經(jīng)典案例第七章 業(yè)務推進八步體系之三：如何給客戶做方案設計一、基礎組成：客戶內部采購八步流程第三步“項目立項，組建小組”二、核心構成：銷售推進八步流程第三步“如何給客戶做方案設計”三、輔助工具：方案設計配套工具四、指導匯總：方案設計階段經(jīng)典案例第八章 業(yè)務推進流程八步體系之四：如何向客戶進行業(yè)績展示一、基礎組成：客戶內部采購八步流程第四步“建立標準，穩(wěn)定目標”二、核心構成：銷售推進八步流程第四步“如何向客戶進行業(yè)績展示”三、輔助工具：業(yè)績展示配套工具四、指導匯總：業(yè)績展示階段經(jīng)典案例第九章 業(yè)務推進流程八步體系之五：如何與客戶進行方案確認一、基礎組成：客戶內部采購八步流程第五步“確定招標，初步篩選”二、核心構成：銷售推進八步流程第五步“如何與客戶進行方案確認”三、輔助工具：方案確認配套工具四、指導匯總：方案確認階段經(jīng)典案例第十章 業(yè)務推進流程八步體系之六：如何與客戶進行項目評估一、基礎組成：客戶內部采購八步流程第六步“認準首選，篩供應商”二、核心構成銷售推進八步流程第六步“如何與客戶進行項目評估三、輔助工具：項目評估配套工具四、指導匯總：項目評估階段經(jīng)典案例第十一章 業(yè)務推進流程八步體系之七：如何與客戶進行合同談判一、基礎組成：客戶內部采購八步流程第七步“合同審核，合作談判”二、核心構成：銷售推進八步流程第七步“如何與客戶進行合同談判”三、輔助工具：合同談判配套工具四、指導匯總：合同談判階段經(jīng)典案例第十二章 業(yè)務推進流程八步體系之八：如何與客戶進行簽約成交一、基礎組成：客戶內部采購八步流程第八步“雙方商定，簽約成交”二、核心構成：銷售推進八步流程第八步“如何與客戶進行簽約成交”三、輔助工具：簽約成交配套工具四、指導匯總：簽約成交階段經(jīng)典案例第十三章 銷售成交管控系統(tǒng)一、銷售成交管控系統(tǒng)的特點二、對單個項目進度的把握三、對企業(yè)整體銷售的把握四、對企業(yè)銷售異常的把握五、企業(yè)銷售預測第十四章 經(jīng)典案例：德萊塔公司與志高技術公司的項目運作一、德萊塔公司（銷售方）介紹二、志高技術公司（采購方）介紹三、銷售流程案例第十五章 咨詢案例運作一、構建銷售管理系統(tǒng)二、銷售管理系統(tǒng)的巨大價值

章節(jié)摘錄

三、標準化做大單業(yè)務管理離我們還有多遠案例：X鋼公司成功的背后有什么秘密ABC汽車軸承公司是一家專業(yè)生產(chǎn)軸承的著名企業(yè)，國際行業(yè)排名第一，市場份額為29％左右；產(chǎn)品主要供應上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車廠商?！肮局饕牧弦蕾噰膺M口，成本較高，使公司盈利偏低，必須降低成本！”ABC總公司以及財務部門提出降低成本的口號?！笆芙鹑谖C影響，我們汽車行業(yè)的銷售量一下子減少了一大半，而高額的原材料成本讓我們感覺壓力很大。”客戶的要求也促進了ABC汽車軸承公司制訂降低成本的計劃，故ABC汽車軸承公司準備建立本地化采購鋼鐵原材料項目。于是，ABC采購部門公開招標，邀請國內10家鋼鐵企業(yè)及貿易商進行洽談。首先，經(jīng)過技術部門的測定，公司篩選了5家企業(yè)，X鋼公司是其中之一。針對5家企業(yè)的方案，ABC公司成立了項目小組（由技術、財務、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦相關人員組成），經(jīng)過比較分析、價格談判等，5人項目小組普遍感覺X鋼公司優(yōu)于其他競爭對手，故提交評估報告給總經(jīng)理作決策，最后決定由X鋼公司來承接項目，負責與采購部門進行項目跟蹤服務。在5家企業(yè)中，X鋼公司是如何保證自己入圍供應商名單的？X鋼公司的方案背后有什么奧秘？案例分析X鋼的成功讓我們覺得很順利、很輕松，殊不知X鋼的成功是通過許多努力和充分準備換來的。X鋼到底是怎么做到的呢？X鋼的成功是建立在充分了解客戶資料、客戶內部采購流程的基礎上的，公司做到了及時了解客戶動向，迅速對應項目跟進工作。而在對項目進行跟進，為了讓項目進入供應商的候選名單上，很多營銷人員存在著這樣的困惑：面對這么多強勁的對手，以公司的實力，該如何突圍、順利拿下項目呢？客戶的內部購買流程已經(jīng)確定了，該如何制定相應的項目進度準則呢？對于每個項目進展階段的決策人，怎樣才能一一搞定他們呢？怎樣針對不同階段的客戶采取正確的銷售方案呢？怎樣建立自己的評估優(yōu)勢，讓競爭對手沒有出手的機會呢？面對這些項目進程中的困惑，X鋼是怎么做的呢？X鋼的成功帶給我們什么啟示？?第一步：了解購買決策過程。X鋼的銷售顧問在開發(fā)ABC汽車軸承公司這個客戶的時候，了解到了這次購買決策的詳情。他知道有的企業(yè)是總工程師定好方案后，總經(jīng)理走形式地簽一下名；但是ABC汽車軸承公司不光看總工程師對X鋼公司的各方面評判，還組成一個項目小組，分別經(jīng)過技術、財務、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦部門審核，最后方案再提交到總裁那兒去，由總裁拍板。?第二步：了解每個階段的決策人。X鋼弄清楚了ABC汽車軸承公司的購買決策過程，以及在此過程中哪些人扮演什么樣的角色、哪一個人是關鍵決策者。X鋼銷售人員在拜訪時，分別將信息有效地傳遞給這些不同角色的決策人，打通客戶每一個環(huán)節(jié)的決策層。?第三步：制訂相應的計劃。X鋼公司成功的關鍵在于掌握采購的決策管理過程及環(huán)節(jié)，弄清在每個環(huán)節(jié)上由哪些人扮演什么角色、最終的關鍵決策者是誰，并且形成一系列的計劃與安排。其針對技術、財務、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等，在項目的每一個階段都有具體的跟進制度，最終競標成功。X鋼的成功讓我們看到了分析客戶內部采購流程，運用標準化銷售流程有多重要。（一）為什么標準化業(yè)務管理很重要長期以來，我們更多地把營銷當作一種藝術，經(jīng)驗、悟性、靈感和個人的隨機應變占有更重要的地位，甚至有些精英人士自豪地說：“營銷的奧秘是無法培訓傳授的?！币恍┢髽I(yè)也期望靠這些精英人士打出一片天地。所以，營銷經(jīng)理們總是千方百計地從各種渠道挖掘精英人士。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻腳的對象），管理起來難度也很大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場，也最容易毀掉企業(yè)的市場，甚至將客戶帶給競爭對手。在20世紀90年代初期，一個很有創(chuàng)意的點子能夠奇跡般地使企業(yè)打開市場并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見不鮮，為業(yè)內人士所津津樂道，給人的感覺是企業(yè)營銷在那些天才式的“點子大王”那里似乎成了任其揮灑馳騁的藝術，這些人腦袋一拍就能閃現(xiàn)靈光，隨即財源滾滾，給企業(yè)帶來無限生機。不可否認，市場確實需要智慧和靈感，智慧創(chuàng)造財富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來在中國企業(yè)界有片面夸大這種點子式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來，好的點子和創(chuàng)意決定一切；體現(xiàn)在企業(yè)營銷管理方面，尤其是在營銷決策方面，就是片面夸大了人的主觀能動性，導致營銷決策缺乏科學性。且不說眾多中小企業(yè)，在國內有一定規(guī)模和業(yè)內影響力的企業(yè)中，很容易地就可以找到由于營銷決策不科學而給企業(yè)帶來損失的事例：著名門戶網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務收入而投放大量廣告，由于缺乏科學的廣告效果預測分析，上千萬元的廣告費打了水漂。國內飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂盲目地在全國大舉推出功能型飲料“尖叫”，結果市場反應冷淡，造成幾千萬元的損失。類似的事例不勝枚舉。發(fā)生這些情況的原因，我們認為，除了我國企業(yè)營銷管理的整體水平有待提高外，科學的營銷管理和決策觀念淡薄也是重要的深層次原因。中國企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸著石頭過河到跟著感覺走，一路過來也確實有不少企業(yè)取得了成功，于是乎這種成功的體驗和經(jīng)驗使一些現(xiàn)代管理知識和經(jīng)驗不足的企業(yè)管理者深信，只要有足夠的決心和膽量就必能成功：感覺有希望的項目，做！感覺很有市場的產(chǎn)品，進！憑感覺經(jīng)營企業(yè)和開拓市場在我國企業(yè)中大有人在，可以說這種粗放式的經(jīng)營管理企業(yè)的方式和理念在我國企業(yè)中較為廣泛地存在著。但是，真正的大企業(yè)，如世界500強公司之一寶潔每年在中國的市場研究費用就超過了1億元，可口可樂的費用是3000萬元，這都是科學調研的結果。所以，著名營銷專家凱文?克蘭斯說：“營銷越來越多地成為一門科學而不是藝術。它不再是依靠直覺、預感、激情和經(jīng)驗，分析技術在提高營銷活動的績效中所起的作用已經(jīng)越來越顯著?！睜I銷需要藝術性的靈感和創(chuàng)意，但營銷更需要科學，藝術的靈感加上科學的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠。如果新浪公司更加注重廣告投資的經(jīng)濟效益分析和預測，如果養(yǎng)生堂像寶馬公司那樣重視市場開發(fā)的科學分析和決策，巨額的經(jīng)濟損失應該是可以避免的。（二）沒有業(yè)務流程管控系統(tǒng)的悲劇“有些人天生就是銷售高手”，我們稱之為“老鷹”。有時候，這些天生好手又被稱為“非自覺人才”。他們擅長銷售，但如果你問他們秘訣何在，恐怕他們自己也說不上來。這便是非自覺人才的典型反應。如下表所示（數(shù)字表示銷售人員占比）。我們將第二類銷售人員稱為“技工”，其人數(shù)占所有銷售人員的80%。這些人有準備、有意愿也有能力銷售，但他們和“老鷹”全然不同，“技工”有潛力成為優(yōu)秀的銷售人員，不過他們成功的關鍵在于遵循既定流程，并且總是知道下一步該做什么?！袄销棥闭钩岣唢w、呼風喚雨，他們獨來獨往，業(yè)績斐然，他們創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。不過，光靠他們還是無法實現(xiàn)我們所需要的全部業(yè)績。至于“老鷹”們無能為力的那20%的利潤，必須由“技工”創(chuàng)造，我們必須幫助他們成功。此處顯示了這兩種人的不同之處。“老鷹”典型的職業(yè)生涯如何？多數(shù)企業(yè)如何對待他們的銷售高手？如果你答“提拔他們擔任主管”，你就答對了。不過，這種方法存在著一定的問題。你提拔“老鷹”成為銷售主管后，這些不知道自己是如何或為何成功的人，通常無法幫助手下的“技工”成長。他們只會簡單地對手下銷售人員說：“只要看著我，照我的方法去做就對了。”“老鷹”之所以采用這種管理策略，是因為他們沒有一套銷售流程可以遵循。更糟糕的是，當“老鷹”晉升為主管后，銷售人員中便少了一位優(yōu)秀的利潤創(chuàng)造者。到了最后，無論是高層還是這位新上任的銷售主管，都會因為無法創(chuàng)造佳績而感到沮喪。就算高層不主動解雇他們，這些銷售高手也會主動辭職，跳槽到別家公析分及狀現(xiàn)務業(yè)單大做業(yè)企小中司重操自己最擅長的舊業(yè)—銷售。如果貴公司發(fā)生類似情況，你一定要設法阻止。要想防止在晉升方面作出錯誤決定，就得采取一套有效的銷售流程。我之所以對銷售流程如此熱心，對“老鷹”的關注是其中的一個重要原因。當你說服一位銷售高手采用有效的銷售流程時，你將擁有全世界最棒的武器：他會變得所向無敵。另外，我對于說服“技工”采用銷售流程也同樣熱心。一個好的銷售流程能讓“技工”有效效仿“老鷹”的銷售行為，將個人的銷售潛力發(fā)揮到極致，并學會如何成為銷售主管。你會指派能力最差的銷售人員來開發(fā)艱難的業(yè)務嗎？你可能不會。不過，我倒發(fā)現(xiàn)不少公司反其道而行之。我們將這種挑戰(zhàn)稱為“64%難題”。該論點可參考杰弗瑞?墨爾在《跨越鴻溝》一書中的分析：買方依行為的不同而各自屬于不同類別的市場。第一類買家被稱為“創(chuàng)造者”或“早期采用者”。這類買家約占市場的20%，他們通常想要率先擁有新的產(chǎn)品，這群人也是最容易被成功推銷的對象。第二類被稱為實用主義者、保守者或后知后覺者。他們約占整個市場的80%，是反應較慢、較為保守的購買者。他們在作出購買決策之前，需要看到別人的介紹、證明與投資回報率分析等資料，這群人是最難被成功推銷的對象。有了“老鷹”（20%）與“技工”（80%）兩類銷售人員后，若將兩類購買者與兩類銷售專才整合成一個矩陣，就會發(fā)現(xiàn)一些有趣的地方。64%便是挑戰(zhàn)所在，也是我們將之稱為“64%難題”的原因，即公司讓“技工”向最具挑戰(zhàn)性、難度最高的購買人群進行銷售。換句話說，他們讓公司里并非頂級的銷售人員用64%的時間去面對最難應付的銷售族群。為什么他們要這么做？因為這么做最不費腦力。其實，無論是企業(yè)還是個人都應該立刻停止這種自欺欺人的愚蠢行為，讓銷售流程來幫助解決這種難題。

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《做大單3:業(yè)務流程管控八步體系》編輯推薦：國內大客戶營銷培訓第一人丁興良全面分解做大單流程管控八步體系，《做大單3:業(yè)務流程管控八步體系》具5大特色：完整體系、創(chuàng)新工具、實戰(zhàn)技巧、經(jīng)典案例、圖表并用，讓您快速掌握大客戶銷售的要領。

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