廣告的性別再現(xiàn)

內(nèi)容概要

大量的廣告再現(xiàn)和指涉女性性別。出現(xiàn)在廣告中的常常是年輕、美麗、性感的女性，其活動(dòng)則常常是購買和消費(fèi)，出現(xiàn)的場所中家庭占了相當(dāng)大的比重，近幾年這一現(xiàn)象雖然有所改觀，但女性在廣告中的角色仍然以所謂輔助性、家庭中的服務(wù)性、照顧性狀態(tài)居多。這些都是廣告一直為女性主義詬病的地方。但是，雖然廣招批判，廣告卻依然以一以貫之的方式再現(xiàn)性別和性別關(guān)系。    本書梳理了作為廣告性別再現(xiàn)研究主要理論話語的女性主義，并呈現(xiàn)了女性主義廣告性別解讀的理論前見、理論假設(shè)、研究方法和解讀結(jié)論。由于筆者本人作為女性和作為廣告解讀者、廣告創(chuàng)作和發(fā)布及媒體實(shí)務(wù)研究者的經(jīng)驗(yàn)，與女性主義的解讀結(jié)論大相徑庭，從而開始了自己的廣告性別再現(xiàn)研究，提出了自己的理論創(chuàng)見、理論假設(shè)、解讀方法并得出了與女性主義迥異的解讀結(jié)論。    消費(fèi)時(shí)代帶來了物質(zhì)的豐富和生活的便利，但是消費(fèi)文化和廣告文化卻屢遭詬病。批判者認(rèn)為消費(fèi)文化和廣告文化把人定義為物質(zhì)、金錢、享受、娛樂的動(dòng)物。他們的批判構(gòu)成了影響巨大的系統(tǒng)的理論話語。本書也對此進(jìn)行了梳理，并提出了自己的看法。    筆者與消費(fèi)文化和廣告文化批判者對消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)文化和廣告讀者、創(chuàng)作者、發(fā)布者和廣告文化的基本體認(rèn)、理論預(yù)設(shè)和思考方式不同，視野和態(tài)度也不相同，看到的景觀自然是大不一樣。

書籍目錄

緒論第一章　廣告性別再現(xiàn)——一種被誤讀的文化現(xiàn)象  第一節(jié)　打開問題的窗口  第二節(jié)　女性主義：批判的武器  第三節(jié)　開放的視角第二章　變遷的時(shí)代與批判的眼鏡  第一節(jié)　消費(fèi)時(shí)代的廣告文化：學(xué)術(shù)研究的一個(gè)交匯點(diǎn)  第二節(jié)　廣告文化研究：指責(zé)與辯護(hù)  第三節(jié)　女性主義思潮：溯源與反思  第四節(jié)　女性主義：面對廣告的憤怒  第五節(jié)　兩種解讀工具——內(nèi)容分析與符號分析第三章　消費(fèi)社會(huì)——她的活動(dòng)，她的文化  第一節(jié)　從生產(chǎn)者中心到消費(fèi)者中心的轉(zhuǎn)移  第二節(jié)　消費(fèi)者：你的名字是女人  第三節(jié)　消費(fèi)：女性的權(quán)利-  第四節(jié)　廣告性別再現(xiàn)研究的后現(xiàn)代主義語境  第五節(jié)　廣告女性形象：理想的消費(fèi)女性，女性的消費(fèi)理想第四章　廣告性別再現(xiàn)：跨文化視野  第一節(jié)　不同文化背景下的廣告性別再現(xiàn)  第二節(jié)　女性的“被看”與“看”  第三節(jié)　性別陳規(guī)、主體身份與對象性存在  第四節(jié)　廣告性別符號：用營銷廣告符號學(xué)重新解讀  第五節(jié)　穩(wěn)定性中的共性敞亮第五章　廣告性別再現(xiàn)研究：超文本考察  第一節(jié)　廣告生產(chǎn)者——被長久忽視或誤解的一群  第二節(jié)　廣告生產(chǎn)：消費(fèi)者一受眾幻想的反映機(jī)制  第三節(jié)　廣告：艱難的傳播  第四節(jié)　受眾消費(fèi)者如何看待廣告  第五節(jié)　廣告性別再現(xiàn)：男性的陰謀？結(jié)語主要參考文獻(xiàn)致謝

圖書封面

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