旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是一門研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和行為及其基本規(guī)律，集系統(tǒng)性、操作性、哲理性、藝術(shù)性于一體的新興學(xué)科。而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)展沿革至今，指導(dǎo)和推動(dòng)著旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從職業(yè)教育發(fā)展要求和旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)看，一方面，到2010年，高等職業(yè)教育年招生規(guī)模占高等教育招生規(guī)模的一半以上，職業(yè)教育將成為我國(guó)教育體系中至關(guān)重要的組成部分；另一方面，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及旅游業(yè)在解決就業(yè)尤其是在解決女性、年輕人和農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)弱勢(shì)人群就業(yè)的獨(dú)特作用，使發(fā)展旅游業(yè)必將得到各級(jí)政府的大力支持，進(jìn)而必將推動(dòng)旅游職業(yè)教育的迅速發(fā)展。從教材編寫的角度看，2005年10月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力開(kāi)展職業(yè)教育的決定》至少傳遞了兩個(gè)信息：一是職業(yè)教育改革應(yīng)該以就業(yè)為導(dǎo)向，因此教材的編寫應(yīng)該強(qiáng)調(diào)實(shí)踐技能的培養(yǎng)；二是職業(yè)教育是全面提高國(guó)民素質(zhì)的重要途徑，在突出實(shí)踐技能的同時(shí)，職業(yè)教育還應(yīng)該加強(qiáng)能力尤其是思考問(wèn)題的能力的培養(yǎng)。鑒于此，本教材立足培養(yǎng)旅游職業(yè)人才，在編寫體例上進(jìn)行創(chuàng)新，既包括理論基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，也強(qiáng)調(diào)實(shí)踐操作的訓(xùn)練和練習(xí)，多方位與高職學(xué)生的思維特點(diǎn)和實(shí)際水平對(duì)接，力求形象化、生活化，以便更好地滿足高職教育教學(xué)互動(dòng)的要求。

內(nèi)容概要

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是一門研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和行為及其基本規(guī)律，集系統(tǒng)性、操作性、哲理性、藝術(shù)性于一體的新興學(xué)科。而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)展沿革至今，指導(dǎo)和推動(dòng)著旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！　穆殬I(yè)教育發(fā)展要求和旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)看，一方面，到2010年，高等職業(yè)教育年招生規(guī)模占高等教育招生規(guī)模的一半以上，職業(yè)教育將成為我國(guó)教育體系中至關(guān)重要的組成部分；另一方面，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及旅游業(yè)在解決就業(yè)尤其是在解決女性、年輕人和農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)弱勢(shì)人群就業(yè)的獨(dú)特作用，使發(fā)展旅游業(yè)必將得到各級(jí)政府的大力支持，進(jìn)而必將推動(dòng)旅游職業(yè)教育的迅速發(fā)展。　　從教材編寫的角度看，2005年10月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力開(kāi)展職業(yè)教育的決定》至少傳遞了兩個(gè)信息：一是職業(yè)教育改革應(yīng)該以就業(yè)為導(dǎo)向，因此教材的編寫應(yīng)該強(qiáng)調(diào)實(shí)踐技能的培養(yǎng)；二是職業(yè)教育是全面提高國(guó)民素質(zhì)的重要途徑，在突出實(shí)踐技能的同時(shí)，職業(yè)教育還應(yīng)該加強(qiáng)能力尤其是思考問(wèn)題的能力的培養(yǎng)。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、銷售觀念四、營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)特征一、顧客導(dǎo)向二、服務(wù)營(yíng)銷的特征三、服務(wù)企業(yè)管理戰(zhàn)略第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、本公司二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)因素六、公眾第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、自然地理因素四、技術(shù)因素五、政治法律因素六、社會(huì)文化因素第三節(jié) 相互聯(lián)系的環(huán)境因素一、環(huán)境掃描二、使用營(yíng)銷環(huán)境信息第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息概念及構(gòu)成二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念及構(gòu)成第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研類型和內(nèi)容三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研方法與技術(shù)第四章 旅游市場(chǎng)需求分析第一節(jié) 旅游者購(gòu)買行為一、旅游者購(gòu)買行為概念二、旅游者購(gòu)買行為模式三、影響旅游者購(gòu)買行為的特征四、旅游者購(gòu)買決策過(guò)程第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)旅游購(gòu)買行為一、組織機(jī)構(gòu)旅游購(gòu)買的類型和特點(diǎn)二、組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者三、對(duì)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買者的主要影響因素四、組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買過(guò)程第五章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇細(xì)分市場(chǎng)三、選擇市場(chǎng)覆蓋策略第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位一、定位策略二、選擇和實(shí)施定位策略三、產(chǎn)品差異四、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)五、市場(chǎng)定位的溝通和傳達(dá)第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的定義二、旅游產(chǎn)品的層次第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期理論與策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論二、影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素三、旅游產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論與策略一、旅游新產(chǎn)品的概念二、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素一、內(nèi)部因素二、外部因素三、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和產(chǎn)品四、其他外部因素第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法一、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)二、盈虧平衡分析與目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)三、以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)四、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策略二、心理價(jià)格策略三、折扣價(jià)格策略四、區(qū)分需求價(jià)格策略五、價(jià)格調(diào)整策略第八章 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道概述一、旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的作用第二節(jié) 旅游營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)一、旅游代理商二、旅游經(jīng)銷商三、旅游專營(yíng)機(jī)構(gòu)第三節(jié) 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略一、旅游產(chǎn)品分銷渠道形式的決策和策略二、旅游產(chǎn)品分銷渠道的管理三、旅游分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)第九章 旅游產(chǎn)品促銷策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品促銷概述一、旅游產(chǎn)品促銷的概念二、旅游產(chǎn)品促銷的作用第二節(jié) 溝通、促銷政策與廣告一、溝通的過(guò)程二、確定營(yíng)銷傳播總預(yù)算三、管理并協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播四、旅游廣告概述五、旅游廣告決策過(guò)程第三節(jié) 公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣一、公共關(guān)系概述二、公共關(guān)系過(guò)程三、營(yíng)業(yè)推廣概述四、營(yíng)業(yè)推廣過(guò)程第四節(jié) 專職人員推銷一、專職人員推銷的本質(zhì)二、專職人員推銷的目標(biāo)三、專職人員推銷的管理第十章 旅游內(nèi)部營(yíng)銷第一節(jié) 旅游內(nèi)部營(yíng)銷概述一、旅游內(nèi)部營(yíng)銷的概念二、旅游內(nèi)部營(yíng)銷的作用第二節(jié) 旅游內(nèi)部營(yíng)銷過(guò)程一、建立一種服務(wù)文化二、開(kāi)發(fā)一種進(jìn)行人力資源管理的營(yíng)銷途徑

章節(jié)摘錄

第一章　導(dǎo)論第一節(jié)　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)（Market）是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，也是社會(huì)分工進(jìn)一步深化的產(chǎn)物。在我國(guó)古代，北方有“趕集”或“集市”，南方有“趕場(chǎng)”或“趕墟”，這就是早期的市場(chǎng)，后來(lái)發(fā)展成交易會(huì)、貿(mào)易貨棧、超級(jí)市場(chǎng)（Supermarket）和連鎖商店（Chain—store）等。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，它是一種以商品交換為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，同時(shí)也是買賣雙方進(jìn)行交易活動(dòng)的場(chǎng)所。旅游市場(chǎng)（Tourism market）隸屬于服務(wù)市場(chǎng)學(xué)范疇，它與消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)等一起共同構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商品市場(chǎng)體系。旅游市場(chǎng)可從狹義和廣義兩方面來(lái)理解：狹義的旅游市場(chǎng)是指旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所；廣義的旅游市場(chǎng)，是指一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下旅游產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。旅游市場(chǎng)有三個(gè)最重要的要素，即旅游市場(chǎng)主體、旅游市場(chǎng)客體、旅游市場(chǎng)媒介。1．旅游市場(chǎng)主體旅游市場(chǎng)主體就是旅游者。沒(méi)有旅游者，旅游市場(chǎng)就失去了存在的基礎(chǔ)。旅游者是指為了滿足自身心理、精神等方面的享受而暫時(shí)離開(kāi)常駐地，進(jìn)行旅游、觀光、休閑等方式消費(fèi)的個(gè)人和團(tuán)體。因此，旅游者包括個(gè)體旅游者和團(tuán)體旅游者兩類。個(gè)體旅游者是指旅游者個(gè)人、小組成員和家庭成員；團(tuán)體旅游者是指各類社會(huì)組織，如工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體等。2．旅游市場(chǎng)客體旅游市場(chǎng)客體就是旅游資源。旅游資源是指一切對(duì)旅游者構(gòu)成吸引力的自然景觀和人文景觀等因素的總和。旅游資源按其屬性可分為自然旅游資源、人文旅游資源或自然與人文相結(jié)合的旅游資源。旅游資源所應(yīng)具備的條件：對(duì)旅游者要有足夠的吸引力和游覽價(jià)值；對(duì)旅游業(yè)要能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

編輯推薦

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》由華南理工大學(xué)出版社出版。

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