《市場調(diào)查與預(yù)測

內(nèi)容概要

　　本書是《市場調(diào)查與預(yù)測：原理、實務(wù)、案例、實訓(xùn)》的配套教材，其內(nèi)容包括“自測題庫”、“課業(yè)范例”和“參考答案與提示”。
　　　本教材由山西金融職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)“市場調(diào)查與預(yù)測”省級精品課程教學(xué)團隊教師共同編寫完成。杜明漢擔(dān)任主編，劉巧蘭和郝春霞擔(dān)任副主編。

書籍目錄

第一部分 自測題庫
　第1章 單元訓(xùn)練“自測題”
　第2章 單元訓(xùn)練“自測題”
　第3章 單元訓(xùn)練“自測題”
　第4章 單元訓(xùn)練“自測題”
　第5章 單元訓(xùn)練“自測題”
　第6章 單元訓(xùn)練“自測題”
　第7章 單元訓(xùn)練“自測題”
　第8章 單元訓(xùn)練“自測題”
　第9章 單元訓(xùn)練“自測題”
　第10章 單元訓(xùn)練“自測題”
　綜合訓(xùn)練“自測題”
第二部分 課業(yè)范例
　范例1—1 新可口可樂調(diào)研失誤案例分析報告
　范例1—2 某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案
　范例2—1 開發(fā)精密工具市場的案例分析報告
　范例2—2 金色家園老年網(wǎng)站二手資料分析報告
　范例3—1 大型超市A應(yīng)該如何開展調(diào)查的案例分析報告
　范例3—2 上海豫園商城“能否封城式經(jīng)營”的實地調(diào)查計劃書
　范例4—1 關(guān)于某啤酒公司改進包裝的調(diào)查問卷初稿案例分析報告
　范例4—2 居民轎車需求與用戶調(diào)查問卷
　范例5—1 某地卷煙消費市場調(diào)查抽樣方案案例分析報告
　范例5—2 北京市海淀區(qū)調(diào)查抽樣設(shè)計
　范例6—1 黑妹牙膏的市場分析案例分析報告
　范例6—2 “三鹿奶粉事件”后的市場調(diào)查分析報告
　范例7—1 2006年上半年國內(nèi)手機市場分析及下半年預(yù)測的案例分析報告
　范例7—2 市場預(yù)測程序設(shè)計報告
　范例7—3 市場預(yù)測工作流程
　范例8—1 收款機市場需求預(yù)測的案例分析報告
　范例8—2 某公司市場預(yù)測計劃書
　范例8—3 集合意見法預(yù)測報告
　范例9—1 ××公司運用季節(jié)指數(shù)法預(yù)測的案例分析報告
　范例9—2 鋼鐵產(chǎn)品按季平均法預(yù)測報告
　范例9—3 ××自行車專營商店2010年銷售預(yù)測報告
　范例10—1 2003年牙膏市場調(diào)查案例分析報告
　范例10—2 中國電信行業(yè)用戶滿意度調(diào)研報告
　范例綜1—1 某煙草公司制訂市場調(diào)研計劃案例分析報告
　范例綜1—2 ××公司目標(biāo)市場調(diào)查問卷設(shè)計案例分析報告
　范例綜1—3 關(guān)于宏達公司市場需求預(yù)測案例分析報告
　范例綜2—1 ××市家電下鄉(xiāng)調(diào)查實訓(xùn)報告
　范例綜2—2 ××市電冰箱市場銷售預(yù)測實訓(xùn)報告
第三部分 參考答案與提示
　第1章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　第2章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　第3章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　第4章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　第5章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　第6章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　第7章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　第8章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　第9章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　第10章 單元訓(xùn)練參考答案與提示
　綜合訓(xùn)練參考答案與提示

章節(jié)摘錄

　?。?）不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難?！　。?）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美”了。消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。　?。?）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；中華在上海地區(qū)一枝獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。　　（三）主要品牌競爭手段分析　　1.高露潔：高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)”對消費者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費者心目中樹立起了“牙科專家”的品牌形象?！　?.佳潔士：佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士也是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士”的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場?！　?.中華：1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取“商標(biāo)使用許可”的合作方式，租賃了“中華”的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重“中華”的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展?！　?.冷酸靈：冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦，這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為這方面的第一品牌。20世紀(jì)90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號：“想吃就吃，冷酸靈牙膏”，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了自己的市場份額。但可惜的是，其后來“堅忍不拔，冷酸靈”的口號，以及“大象篇”、“立起篇”等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。 　　……

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