NGO市場(chǎng)營(yíng)銷、籌募與問責(zé)

內(nèi)容概要

　　《NGO市場(chǎng)營(yíng)銷、籌募與問責(zé)：理論與操作》是主要以樂施會(huì)為例，從理論與操作兩個(gè)層面論述了NGO市場(chǎng)營(yíng)銷、籌募與問責(zé)問題，并附有大量詳實(shí)生動(dòng)的案例，以期為中國(guó)發(fā)展中的本土NGO、社會(huì)工作者和社工系師生提供理論參考與實(shí)踐并重、中外經(jīng)驗(yàn)兼容的工具書和教學(xué)參考材料，并促進(jìn)公眾對(duì)中國(guó)公民社會(huì)發(fā)展的討論和交流。

作者簡(jiǎn)介

蕭美娟，樂施會(huì)籌拓展及機(jī)構(gòu)傳訊高級(jí)經(jīng)理，香港科技大學(xué)工商管理碩士、香港中文大學(xué)工商管理學(xué)士、香港市務(wù)學(xué)會(huì)會(huì)員。      莊玉惜，香港資深媒體工作者，英國(guó)華威大學(xué)社會(huì)科學(xué)碩士，英國(guó)約克大學(xué)博士研究生。      林國(guó)才，香港資深媒體及NGO工作者，香港大學(xué)文學(xué)學(xué)士，社會(huì)工作碩士及法律碩士。

書籍目錄

第一章  NGo的非營(yíng)利市場(chǎng)營(yíng)銷／1    一什么是非營(yíng)利市場(chǎng)營(yíng)銷／1    二市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)服務(wù)的重要性／5    三進(jìn)行NG0市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟／13第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)劃及實(shí)行過程／19    一  為什么要有市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃／19    二規(guī)劃市場(chǎng)計(jì)劃的八大步驟／22第三章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)行、監(jiān)管及回饋／44    一  營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)行的六項(xiàng)元素／44    二為什么要監(jiān)管／48    三  回  饋／57第四章傳播的策略及渠道／59  一傳播的推進(jìn)器／59  二信息的傳達(dá)過程／60  三  品牌是機(jī)構(gòu)的代言人／70第五章  企業(yè)要有社會(huì)責(zé)任／76    一企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念／77    二現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展／80    三社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任／93第六章社會(huì)服務(wù)的推廣／96    一推廣服務(wù)的方向／97    二推廣“平安鐘”服務(wù)的策略／100    三服務(wù)的質(zhì)素及管理／112第七章  香港NGO的籌款策略／117    一籌款并不局限在籌錢／117    二籌款對(duì)NGO的重要性／118    三籌款也要講策略／121    四  捐助者——個(gè)人、企業(yè)及基金／128    五籌款工具／134第八章特別籌款活動(dòng)／138    一特別活動(dòng)有多特別／138    二規(guī)劃特別活動(dòng)／141    三例子：樂施會(huì)的特別活動(dòng)／148    四特別活動(dòng)的挑戰(zhàn)／157第九章長(zhǎng)遠(yuǎn)果效的傳播／162    一果效傳播是持續(xù)發(fā)展的基石／162    二長(zhǎng)遠(yuǎn)果效的傳播／163    三例子：樂施會(huì)的果效傳播／177第十章問責(zé)／182    一  向伙伴問責(zé)不存在傲慢／183    二  問責(zé)不能單純向錢看／183    三  問責(zé)內(nèi)容要可靠／186    四具體的問責(zé)內(nèi)容／187附錄一  市場(chǎng)營(yíng)銷案例／208    中國(guó)國(guó)際民間組織合作促進(jìn)會(huì)  邵薇／208附錄二市場(chǎng)推廣案例／217    中國(guó)環(huán)保NG()“自然之友”  朱琴／217    遼寧省盤錦市黑嘴鷗保護(hù)協(xié)會(huì)  劉  燁／225附錄三  服務(wù)及責(zé)任案例／235    北京市“打工妹之家”  李  卓／235附錄四  籌款及問責(zé)案例／245    葫蘆島救死扶傷聯(lián)合會(huì) 龔慧嫻／245    北京順義兒童村姚敏／253    中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)佟磊／260出版緣起／276樂施會(huì)簡(jiǎn)介／278

章節(jié)摘錄

書摘上世紀(jì)60年代末期，NGO的市場(chǎng)營(yíng)銷概念開始萌芽。1971年，兩位社會(huì)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷先驅(qū)Philip Kotler和Gerarld．Zahman在《市場(chǎng)營(yíng)銷期刊》(Jourhal of Marketing)中，首次提及在社會(huì)服務(wù)中引入社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，引發(fā)了一連串討論。經(jīng)過十年的醞釀，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念在1980年代進(jìn)入成熟期，各界包括世界銀行及世界衛(wèi)生組織等，大力在教育、社會(huì)事務(wù)及健康護(hù)理上應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷。1987年，便有二十多名高層市場(chǎng)營(yíng)銷人員，率先在美國(guó)的醫(yī)院提供營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)(Kotler＆Andreasen，1991：5)。進(jìn)入1990年代，大學(xué)更是紛紛設(shè)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷中心，研究如何在社會(huì)服務(wù)中實(shí)踐這個(gè)理念。時(shí)至今天，大家對(duì)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷不再陌生，連政府部門也大為應(yīng)用之。    (一)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的誤解    可是，社會(huì)人士對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷亦存在極大誤解，看到商家們大灑金錢，利用電視或報(bào)章廣告促銷，便以為市場(chǎng)營(yíng)銷等同于廣告。實(shí)際上，廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的其中一種表現(xiàn)形式而已!事實(shí)上，一直被忽視的產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)收費(fèi)，分銷渠道及推廣是否有效，才是營(yíng)銷中最關(guān)鍵的要素。    Kolter(1982)把坊間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的誤解歸納為三個(gè)：第一，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用太高，因此社會(huì)公眾對(duì)NGO在使用市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的費(fèi)用密切注視，擔(dān)心會(huì)嚴(yán)重超支；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷需不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，登門造訪社會(huì)人士對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意等意見，這無疑是干擾人們的日常生活；第三，這等于容許機(jī)構(gòu)利用市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行操控，通過廣告或市場(chǎng)營(yíng)銷手段控制社會(huì)受眾。      (二)市場(chǎng)營(yíng)銷的正確解說    那么不如我們看看Koher(1982)如何解說什么才是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷是分析、計(jì)劃、實(shí)行、控制經(jīng)細(xì)心規(guī)劃的項(xiàng)目，旨在令市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象改變價(jià)值觀，以實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)。這很大程度上要看機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足對(duì)象的需要及期望，使用有效定價(jià)策略、溝通和銷售，以達(dá)到知會(huì)、推動(dòng)及服務(wù)市場(chǎng)?！倍鳵ados(1983：540)就更直接坦言：“任何非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，以影響不受它們控制的服務(wù)使用者或支持者態(tài)度為目標(biāo)的，就已經(jīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷了。”    Rados(1996)又進(jìn)一步分析了市場(chǎng)營(yíng)銷必有的三大項(xiàng)功能：第一是創(chuàng)造資源，如人力、顧客、金錢、物資、設(shè)施及技術(shù)等等，因?yàn)槿魏我粋€(gè)機(jī)構(gòu)只有具備資源才能推行工作；第二是通過游說或適應(yīng)目標(biāo)對(duì)象從而影響其行為，機(jī)構(gòu)利用市場(chǎng)營(yíng)銷接觸目標(biāo)對(duì)象，改變他們的行為。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷能夠滿足顧客需要。Rados認(rèn)為，一個(gè)采用市場(chǎng)營(yíng)銷姿態(tài)示人的機(jī)構(gòu)，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷方式運(yùn)作或響應(yīng)顧客，通常會(huì)較主動(dòng)地響應(yīng)目標(biāo)顧客需要，并更愿意花時(shí)間及金錢了解他們的需要。而對(duì)于顧客而言，會(huì)較容易滿意應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法的機(jī)構(gòu)，那么便更易捐款給該機(jī)構(gòu)。    (三)非營(yíng)利市場(chǎng)營(yíng)銷與商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的分野    正如Kotler。(1982)早在20年前所說，NGO所應(yīng)用的市場(chǎng)營(yíng)銷原則與私人機(jī)構(gòu)所奉行的如出一轍，在應(yīng)用時(shí)并不涉及什么新款式或挑戰(zhàn)性的新原則。商界的市場(chǎng)營(yíng)銷通常被寄予十分高的期望，如達(dá)到某些營(yíng)業(yè)指標(biāo)。這在社會(huì)服務(wù)界也一樣。    不過，NGO在使用市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)與私人機(jī)構(gòu)仍存有多項(xiàng)不同。NGO可在應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的同一時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同公眾人士，包括現(xiàn)行捐款者、有潛質(zhì)的捐款者、受助者，及針對(duì)不同目標(biāo)如收入、參加人數(shù)、吸納支持者等等，采取不同的方式。同時(shí)，NGO以提供服務(wù)為主，然而服務(wù)又是無形的，且與服務(wù)提供者有不可分割的關(guān)系，而提供者的服務(wù)質(zhì)素是惟一可見的。還有NGO的經(jīng)費(fèi)主要來自政府資助及公眾捐款，即是眾人的錢，NGO被認(rèn)為是款項(xiàng)的托管者，故在應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)不能隨意花費(fèi)，而要考慮所花的金錢是否合乎成本效益，處處要受到社會(huì)人士的監(jiān)察(Kotler，1982：9)。    NGO與私人機(jī)構(gòu)在應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷上主要有兩大分野：第一，NGO必須以滿足支持者及受助者為其推行市場(chǎng)營(yíng)銷的使命；第二，NGO受制于機(jī)構(gòu)價(jià)值及原則。以樂施會(huì)為例，雖然有很多捐款人都希望在自己家鄉(xiāng)興建學(xué)校，但若該地區(qū)不是一些貧窮的地區(qū)，樂施會(huì)亦不會(huì)由于有捐款者的要求而在富裕地區(qū)興建學(xué)校，與商業(yè)上市場(chǎng)營(yíng)銷的以客為尊是不同的。    (四)NGO推行市場(chǎng)營(yíng)銷的困難    如上所述，NGO的目標(biāo)對(duì)象通常最少有兩類公眾人士：一是受助者，一是捐款者。前者涉及資源分配，后者則涉及資源的吸引力。但由于NGO的受助者多為社會(huì)上弱勢(shì)的一群，無疑為傳送信息增添了一定困難。    再者，NGO的目標(biāo)對(duì)象是多重的，活動(dòng)目標(biāo)亦是多重的，大多NGO會(huì)在同一時(shí)間推行多項(xiàng)活動(dòng)，目標(biāo)離不開以協(xié)助機(jī)構(gòu)生存、持續(xù)發(fā)展及改變社會(huì)為大前提，但量度的指標(biāo)大都以增加受助人數(shù)或提升服務(wù)質(zhì)素等非財(cái)政標(biāo)準(zhǔn)為依歸，因而要制訂能滿足所有目標(biāo)的策略，實(shí)在存在一定的困難，所以管理層要確定各項(xiàng)目標(biāo)的重要性，列舉其先后次序。    此外，。NGO亦以提供服務(wù)為主，推廣社會(huì)服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品。至于受惠對(duì)象，可以是服務(wù)對(duì)象，或是因NGO倡議改變社會(huì)行為而受惠的第三者，但無論如何往往不是采取行為的當(dāng)事人。談到利益，NGO的資金來源多為政府或公眾，這有別于營(yíng)利機(jī)構(gòu)，后者的收入主要來自’日常的交易。同時(shí)鑒于很多地區(qū)NGO又享有稅項(xiàng)豁免，所以公眾對(duì)：NGO的問責(zé)要求更高，每花一分一毫都要清楚掌握。P1-4

編輯推薦

本書主要以樂施會(huì)為例，從理論與操作兩個(gè)層面論述了NGO市場(chǎng)營(yíng)銷、籌募與問責(zé)問題，并附有大量詳實(shí)生動(dòng)的案例，以期為中國(guó)發(fā)展中的本土NGO、社會(huì)工作者和社工系師生提供理論參考與實(shí)踐并重，中外經(jīng)驗(yàn)兼容的工具書和教學(xué)參考材料，并促進(jìn)公眾對(duì)中國(guó)公民社會(huì)發(fā)展的討論和交流。

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