中國最佳品牌建設(shè)案例

前言

　　2004年11月18-19日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道和Inter‘bratld成功地聯(lián)合主辦了首屆中國品牌價值管理論壇，國際優(yōu)秀品牌對于品牌價值培育和管理理念的生動演繹，使得參會企業(yè)代表深受啟發(fā)。大會落幕后，很多代表還聚在會場長久地議論那些生動案例給到他們的啟示，直至趕赴回程飛機(jī)的最后一刻。就在那時，我們產(chǎn)生了逐步挖掘中國本土企業(yè)品牌實踐的知識金礦的沖動，希望讓我們的企業(yè)家和品牌管理人員能夠在研磨國際品牌成功經(jīng)驗的同時，也能夠就近從管理文化更加貼近自己的鄰家企業(yè)的思考和實踐案例中得到幫助。于是從2005年起，我們便開始了尋找優(yōu)秀中國企業(yè)品牌建設(shè)案例的旅程。在北大、清華、復(fù)旦、南開、中山和廈門大學(xué)幾位教授和一些資深營銷咨詢顧問的幫助下，我們每年都通過“報名一初評一復(fù)評”的程序評選十個案例作為當(dāng)年的最佳年度案例予以褒獎，同時也會選出那些不能進(jìn)入前十位但也有可圈可點之處的品牌予以鼓勵。這本書中收集的，便是2007年優(yōu)秀案例的整理文本?！　∮泻芏嗯笥褑栁?，為什么Interbrand不是將他廣受贊譽(yù)的全球最佳品牌排行榜在中國的延伸作為第一個在中國推出的公眾產(chǎn)品，卻費(fèi)神費(fèi)力地去收集和推廣非常泥土的中國品牌實踐的素材？我的回答是，這是因為我們希望為本地企業(yè)家和品牌管理經(jīng)理人多提供一點關(guān)于品牌根源的思考，而不是慫恿他們心心念念地在自己的品牌上標(biāo)注一個大多數(shù)人都不明就里的價值記號。坦率地說，我認(rèn)為，許多企業(yè)家和品牌經(jīng)理人已經(jīng)被各色榜單嚴(yán)重地誤導(dǎo)了，并且正在為此付出代價。在此時刻，我們需要把大家的注意力更多弓l向能夠?qū)С鲵溔似放苾r值奇跡的管理實踐，培育一種“踏實耕耘，從容收獲”的心態(tài)。

內(nèi)容概要

　　本書收錄了2007年度中國市場表現(xiàn)最佳的十個案例，從這些企業(yè)品牌建設(shè)的嚴(yán)謹(jǐn)性、創(chuàng)造性、品牌建設(shè)成效、案例的借鑒和指導(dǎo)價值等各個方面進(jìn)行深入剖析。深刻地探尋了這些優(yōu)秀企業(yè)的品牌價值管理理念、途徑和方法，以及如何運(yùn)用綜合性的品牌價值管理體系來提升企業(yè)的競爭力。

書籍目錄

序踏實耕耘，從容收獲／1招商銀行：分享體驗感恩營銷／1第一節(jié)　品牌基因：因勢而變因您而變／4第二節(jié)　策略思考／6一、整體策略／6二、傳播策略／10第三節(jié)　每一個細(xì)節(jié)　的執(zhí)行力／11一、感恩：金葵花回饋／11二、“共享成長故事”／13三、百萬心愿／13四、“聆聽您的聲音”／13五、中國金融市場論壇／14六、與員工共分享／14第四節(jié)　成效分析／15第五節(jié)　周年營銷啟示／16專家點評／17中國移動：“我的移動奧運(yùn)”／19第一節(jié)　品牌成就力量／22一、品牌歷程／22二、定位“信息”專家／24三、品牌策略“三把斧”／25四、終極標(biāo)靶／25第二節(jié)　有的放矢，取勢“倒計時”／26一、營銷“馬拉松”／27二、決勝“倒計時”／27三、謀定而后動／29第三節(jié)　揭幕“移動奧運(yùn)”．全面發(fā)力／30一、活動造勢／30二、鏈接消費(fèi)者／32三、服務(wù)助力營銷／34四、傳播“聚熱”，集省聯(lián)動／34五、將“移動奧運(yùn)”進(jìn)行到底／35專家點評／39華僑城：“文化生活家”為您服務(wù)／41第一節(jié)　確立主業(yè)／43第二節(jié)　文化立身／45一、打造文化經(jīng)濟(jì)／45二、文化路徑／46三、用好文化／47四、倡導(dǎo)文化福利／49五、外延拓展／5l六、內(nèi)部的文化盛宴／52第三節(jié)　升級文化／53專家點評／56安踏：運(yùn)動永不止步／57第一節(jié)　作坊起步／61第二節(jié)　品牌觸電：“孔令輝”效應(yīng)／61第三節(jié)　規(guī)模之下：從“生意習(xí)慣”到“系統(tǒng)機(jī)制”／65第四節(jié)　重塑公司：從品牌到組織／67第五節(jié)　思考規(guī)模：下一個舞臺在哪?／69第六節(jié)　戰(zhàn)略執(zhí)行步驟／72專家點評／75六神：老品牌的新活法／77第一節(jié)　本土品牌對抗國際沖擊／79一、國際品牌對本土品牌之沖擊／79二、重拾信心，重整品牌，重新定位／80第二節(jié)　六神，清涼夏天的追求／81一、屹立不倒的品牌／81二、品牌發(fā)展的瓶頸的出現(xiàn)／82三、向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn)的決定／82第三節(jié)　年輕活力的重裝上陣／83一、抓住目標(biāo)客戶心理的沐浴露／84二、新品的研發(fā)／84第四節(jié)　尋求更多的機(jī)會／86一、時尚的營銷／86二、專注而有特色的營銷／87專家點評／89華碩：從“工程師"到“探險家”／91第一節(jié)　極限營銷彰顯技術(shù)實力／93一、工程師的極限路／93二、極限之旅／95三、極限彰顯技術(shù)／97第二節(jié)　找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖／100一、從試用開始／100二、最佳代言人／101三、借“女神”光彩——珠峰挑戰(zhàn)背后的“綠色營銷”／102專家點評／105蒙牛：打造牛奶的品牌家族／107第一節(jié)　開拓奶業(yè)競爭新戰(zhàn)場／109一、酸酸乳：更“年輕”的酸奶／110二、特侖蘇：搶占高端市場／111榮威：英倫血統(tǒng)　中式演繹中信銀行：以創(chuàng)新特制，搶占品牌制高點陜汽集團(tuán)：重卡“變形記”專家點評

章節(jié)摘錄

　　第三節(jié)　每一個細(xì)節(jié)的執(zhí)行力　　一、感恩：金葵花回饋　　“兒童是明天的希望，但貧困無法讓所有的童年充滿歡樂，我非常愿意與社會各界人士一起為這些兒童做一些事情。感謝招商銀行為我們的愛心搭建一個橋梁，希望有更多的知心朋友加入到我們的隊伍?！睙o數(shù)個金葵花之夜，郎朗在臺上深情地娓娓道來，他是金葵花兒童成長基金親善大使。他的邀請，讓很多企業(yè)和企業(yè)家個人難以拒絕?！　≡诔闪?0周年之際，為感恩成長，招商銀行捐資100萬元，與中國兒童少年基金會聯(lián)合發(fā)起成立“金葵花兒童成長基金”，以幫助潛質(zhì)優(yōu)秀、生活貧困的兒童得到更多物質(zhì)生活保障，接受更好的教育，遠(yuǎn)離危害?！　〗鹑跇I(yè)難免有“嫌貧愛富”的特性，在提供基礎(chǔ)存貸款服務(wù)后，抓住富人的“錢袋子”，正是所有商業(yè)銀行在努力的目的。那么，如何用一種方式，和富起來的中國人溝通？招行的判斷是，富起來的中國人，會把更多的時間和精力花在慈善、藝術(shù)等事情上?！　　敖鹂▋和砷L基金”應(yīng)運(yùn)而生?！　　敖鹂▋和砷L基金”的宣傳以慈善音樂會現(xiàn)場推廣為主，網(wǎng)絡(luò)、平面廣告配合?；顒油茝V包括武漢、重慶、成都、西安、鄭州、濟(jì)南、天津、沈陽、廣州、南京十個上海交響樂巡演城市和深圳、北京、上海郎朗鋼琴慈善音樂會現(xiàn)場的慈善義賣、愛心募捐，義賣物品包括招商銀行20周年慶典珍藏版郎朗“黃河之子”CD、DVD、上海交響樂團(tuán)CD等。網(wǎng)上義賣，在新浪、SOHU、網(wǎng)易、　一網(wǎng)通、拍拍網(wǎng)首頁等顯要位置設(shè)置了廣告入口。進(jìn)行慈善義賣、愛心募捐，義賣物品包括招商銀行20周年慶典珍藏版郎朗“黃河之子”CD、上海交響樂團(tuán)CD、十三個城市演出的普通門票、VIP門票等。　　與中國兒童基金會發(fā)起成立“金葵花兒童成長基金”，吻合招行一貫的企業(yè)社會責(zé)任形象。這同時傳達(dá)，20年不僅是招商銀行成長發(fā)展的里程碑，也是其積極實踐企業(yè)社會責(zé)任理念的見證。　　而“金葵花”作為招行零售銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的頂尖品牌，主要面向高端客戶，具有尊貴、高雅的特點；金葵花兒童成長基金，將業(yè)務(wù)品牌和慈善基金有機(jī)地結(jié)合在了一起，強(qiáng)化了品牌關(guān)聯(lián)，在原有“金葵花”品牌屬性基礎(chǔ)上，增加了公益、愛心的概念，強(qiáng)化了業(yè)務(wù)品牌的親和力。　　“金葵花兒童成長基金”小是一個孤立的事件或宣傳內(nèi)容，它和上海交響樂團(tuán)十大城市巡演及北京、上海、深圳三場郎朗鋼琴慈善音樂會緊密地結(jié)合在一起。隨著音樂會巡演活動地推進(jìn)，不斷出現(xiàn)新的宣傳亮點，兒童基金成立、郎朗代言、網(wǎng)絡(luò)義賣、十三城市義賣募捐，吸引社會公眾的持續(xù)關(guān)注?！　》窒沓砷L喜悅，倡導(dǎo)社會責(zé)任，舉辦20周年答謝酒會與慈善音樂會?！　〗璐壬埔魳窌?，感恩成長，分享關(guān)愛，倡導(dǎo)社會公益，強(qiáng)化招商銀行企業(yè)公民形象；借20周年慶典儀式、慶典酒會，分享招商銀行20年來不平凡的成長。從3月13日武漢開始，歷經(jīng)重慶、成都、西安、鄭州、濟(jì)南、天津、沈陽、廣州、南京，在深圳、北京、上海以三場郎朗鋼琴音樂會達(dá)到最高潮。活動深入13個主要核心城市，影響力輻射整個中國。品牌代言人郎朗攜手中國愛樂樂團(tuán)、上海交響樂團(tuán)、深圳交響樂團(tuán)三大國內(nèi)項級交響樂團(tuán)，為客戶、媒體等奉上雄渾的《黃河》等交響樂章，通過與媒體、觀眾的演出互動和慈善互動，演出取得空前的成功。　　而在終端形象呈現(xiàn)上，招商銀行20周年慶典“慈善音樂會”主題海報的構(gòu)思也非常巧妙，運(yùn)用葵花造型、以金色3D狀音階符號呈放射狀，音符象征著一個生命，她以天籟之聲與張力，在深邃的空間中向著四面延伸情感與關(guān)愛。同時觸動每·位到場的觀眾，攜手招商銀行，為更多人的夢想綻放，奉獻(xiàn)關(guān)愛?！　《ⅰ肮蚕沓砷L故事”　　“招商銀行的裝修貸款業(yè)務(wù)，使我和男朋友擁有了自己的溫馨小家”、“與招行的第N次親密接觸”。　　這些“我與招行小得不說的戰(zhàn)事”，在網(wǎng)上流傳著?！　≌行械摹肮埠喑砷L故事——招商銀行20年成長見證活動”召集，從細(xì)微處著手，通過尋找、征集反映招行20年發(fā)展歷程的事、物、情等，宣傳了招行在過去20年里迅猛的發(fā)展速度，以及所取得的輝煌成就。并且把“因您而變成就夢想”的宣傳口號落到一個活動載體上面，計常規(guī)的單向的理念宣傳轉(zhuǎn)化為一個雙向的互動的活動參與。　　活動分兩個層面，兩個階段。第一層而主要征集和招行20年發(fā)展相關(guān)的物品、故事、感情等。立足點從招行宣傳角度出發(fā)。第二層面是征集過去20年里，客戶、受眾所有和夢想、成長相關(guān)的故事；主要意圖是把招商銀行的20年，擴(kuò)展為大家的20年、社會的20年?！　蓚€階段包括征集階段和深度推廣階段。征集階段，主要是利用征集活動本身宣傳推廣20周年行慶，同時也為以后的宣傳積累素材和內(nèi)容；深度推廣階段是將征集到的見證物品、共享故事，分門別類，進(jìn)行整合，挖掘出具有傳播價值的細(xì)節(jié)和亮點，進(jìn)行深度宣傳推廣?！　∪?、百萬心愿　　招商銀行20年行慶在網(wǎng)站上發(fā)起百萬心愿祝福招行的大型公關(guān)活動，利用網(wǎng)絡(luò)、慶典活動等平臺，建立百萬心愿活動的人本營。在百萬心愿祝福網(wǎng)站留言板上以更輕松趣味的形式，達(dá)成企業(yè)、員工、消費(fèi)者的互動，在祝福的傳達(dá)與接受過程中受眾產(chǎn)牛更深切的體會和共鳴?！　∷?、“聆聽您的聲音”　　傾聽，拉近與客戶的距離?！　”小耙蚰儭钡姆?wù)理念，招商銀行開展了“聆聽您的聲音”為豐題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動?；顒佑?007年3月20日正式展開”，為期十天。每天在行慶網(wǎng)站上提供1000份金葵花卡客戶問卷和2000份會卡客戶問卷。金葵花卡和金卡客戶只需在招行網(wǎng)站上填寫《“聆聽您的聲音”客戶體驗調(diào)查問卷》，即可獲贈一份精美禮品。　　活動通過問卷調(diào)查的方式，聆聽客戶心聲，了解客戶需求，回報客戶的真情支持，考慮客戶的意見和建議，充分體現(xiàn)招行“岡您而變”的服務(wù)理念，突出招行與客戶分享成長，分享關(guān)愛的核心?！　∥?、中國金融市場論壇　　在一系列平面的活動、一定的客戶溝通積累后，需要站在行業(yè)的高度思考發(fā)展?！　榇耍猩蹄y行和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院等一起發(fā)起了舉辦了的“中國金融市場論壇”?！　?007年4月1 9日，北京人民大會堂。來自全國人大、人民銀行、銀監(jiān)會、保監(jiān)會、證監(jiān)會、經(jīng)濟(jì)體制研究會的領(lǐng)導(dǎo)，圍內(nèi)外知名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、金融同業(yè)的高層及招商銀行公司客戶等200余人參加=廠論壇，以政策篇、市場篇、創(chuàng)新篇就“中國商業(yè)銀行的后改革開放時代與持續(xù)發(fā)展”這一主題進(jìn)行深入研討?！　×?、與員工共分享　　在2007年，招商銀行的所有員工都收到了一張賀卡：“感謝您的辛勤工作”，南馬蔚華行長親筆簽名?！　♂槍?nèi)部員工，招商銀行“以人為本”，注重“尊重、關(guān)愛、分字”，20周年行慶之際，舉辦了第三屆“企業(yè)文化節(jié)”，提升員工榮譽(yù)感、自豪感、歸屬感及凝聚力，鞏固豐富企業(yè)內(nèi)部文化?！　〉谌龑闷髽I(yè)文化節(jié)從3月8日至4月8日歷時一個月，緊扣“分享”主題，圍繞行慶，共組織十項主要活動。如：推出招商銀行企業(yè)文化系列叢書；上“我們的生日”網(wǎng)上欄目，全面展示招商銀行20年來的經(jīng)驗與成就；當(dāng)一天“大堂經(jīng)理”；建設(shè)“百年招銀林”；員工家訪；文化扶貧活動等。

媒體關(guān)注與評論

　　企業(yè)在實踐中要善于把握好每一個契機(jī)進(jìn)行有效的品牌營銷．在營銷的過程中，真正挖掘出品牌的獨特內(nèi)涵，通過多渠道的一致性的傳播，以及從組織內(nèi)部鞏固品牌的基礎(chǔ)，能實現(xiàn)品牌價值的飛躍?！　　祥_大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長，商學(xué)院營銷與服務(wù)管理系教授、博導(dǎo)　白長虹　　如何把服務(wù)價值最大化，讓更多的人了解和感受品牌的服務(wù)內(nèi)核，這是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，否則是事倍功半，企業(yè)必須很好地利用廣告、公關(guān)等營銷方式同社會的各個層面溝通。從企業(yè)的發(fā)展來看，品牌的推廣不是一次性和階段性的，要能使品牌建設(shè)逐漸形成品牌積累，并提升品牌資產(chǎn)，必須有科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。　　——北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)　陳剛　　在提供精良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，做好十分準(zhǔn)確的顧客定位，并輔之于大手筆的整合營銷策略和體驗營銷策略，是近年來創(chuàng)新性與科學(xué)性并存的品牌營銷之道?！　　獜?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任、教授　蔣青云　　不管是知名企業(yè)還是不知名企業(yè)，要想在市場中求得生存發(fā)展的空間，必須積極創(chuàng)新，精確傳播，完善服務(wù)，只有這樣才能夠使你的品牌越來越深入人心?！　　獜B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、、教授、博導(dǎo)　黃合水

編輯推薦

　　幫助中國企業(yè)理解什么是好的品牌實踐，促進(jìn)中國企業(yè)品牌建設(shè)和品牌管理經(jīng)驗的系統(tǒng)整理和分析，分享中國品牌管理經(jīng)驗，為中國品牌建設(shè)提供路徑性的指導(dǎo)和建議?！　∑髽I(yè)在實踐中要善于把握好每一個契機(jī)進(jìn)行有效的品牌營銷，在營銷的過程中，真正挖掘出品牌的獨特內(nèi)涵，通過多渠道的一致性的傳播，以及從組織內(nèi)部鞏固品牌的基礎(chǔ)，能實現(xiàn)品牌價值的飛躍?！　　祥_大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長，商學(xué)院營銷與服務(wù)管理系教授、博導(dǎo)　白長虹　　如何把服務(wù)價值最大化，讓更多的人了解和感受品牌的服務(wù)內(nèi)核，這是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，否則是事倍功半，企業(yè)必須很好地利用廣告、公關(guān)等營銷方式同社會的各個層面溝通。從企業(yè)的發(fā)展來看，品牌的推廣不是一次性和階段性的，要能使品牌建設(shè)逐漸形成品牌積累，并提升品牌資產(chǎn)，必須有科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略?！　　本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)　陳剛　　在提供精良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，做好十分準(zhǔn)確的顧客定位，并輔之于大手筆的整合營銷策略和體驗營銷策略，是近年來創(chuàng)新性與科學(xué)性并存的品牌營銷之道?！　　獜?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任、教授　蔣青云　　不管是知名企業(yè)還是不知名企業(yè)，要想在市場中求得生存發(fā)展的空間，必須積極創(chuàng)新，精確傳播，完善服務(wù)，只有這樣才能夠使你的品牌越來越深入人心。　　——廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)　黃合水

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