品牌入侵

前言

當(dāng)西方相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)近千年對(duì)世界“最具影響力的十大人物”和“最具財(cái)富的三大人物”時(shí)，成吉思汗均位居第一。據(jù)我所知，在中國(guó)歷史上，唯一征服過(guò)世界的人也只是成吉思汗。作為成吉思汗的后代，我常常引以為豪。在那金戈鐵馬的年代，用馬刀去征服人，是那個(gè)時(shí)代的需要，因?yàn)槟悴蝗フ鞣e人，別人會(huì)過(guò)來(lái)征服你；而在今天這樣一個(gè)和平年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的年代，面對(duì)日趨國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)該拿什么去征服別人呢？作為中國(guó)營(yíng)銷人，作為一個(gè)征服者的后代，筆者一直在思考這個(gè)問(wèn)題。后來(lái)，這個(gè)問(wèn)題的答案在多次的感嘆和遺憾中誕生了。

內(nèi)容概要

為什么那么多中國(guó)品牌，在動(dòng)蕩面前不堪一擊？核心問(wèn)題不在于科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備，也不在于渠道管理、促銷力度等，而在于缺乏打造強(qiáng)勢(shì)品牌的能力。這個(gè)問(wèn)題最直接的表現(xiàn)就是品牌忠誠(chéng)度太低。    所以，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者的體驗(yàn)人手，科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，合理配置營(yíng)銷活動(dòng)，積極影響消費(fèi)者的不同感受，征服他們的心靈，贏得他們的忠誠(chéng)，進(jìn)而打造真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。    在營(yíng)銷領(lǐng)域，“忠誠(chéng)”這個(gè)概念是可以量化的，尺度有四個(gè)：重度消費(fèi)、持續(xù)消費(fèi)、承諾消費(fèi)和推薦消費(fèi)。為此筆者配置了“六感法則”：    1.滿足感。通過(guò)規(guī)劃產(chǎn)品的三大特征來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)可”、“滿意”和“喜歡”，爭(zhēng)取他們更多的重復(fù)消費(fèi)。    2.信任感。通過(guò)背書者形象、創(chuàng)業(yè)歷史和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等營(yíng)銷要素來(lái)安撫消費(fèi)者的“避險(xiǎn)心態(tài)”、“追溯心態(tài)”和“羊群心態(tài)”，贏得他們的信賴。    3.歸屬感。通過(guò)附加利益、互動(dòng)溝通和配套服務(wù)來(lái)刺激消費(fèi)者的“實(shí)惠感”、“參與感”，和“親切感”，邁出情感溝通的第一步，贏得消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)或承諾消費(fèi)。    4.身份感。通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)、使用者形象、廣告調(diào)性等諸多營(yíng)銷要素，在“性別”、“性格”、“社會(huì)角色”等“身份臺(tái)”上與消費(fèi)者的心靈站在一起，贏得他們的承諾消費(fèi)。    5. 自豪感。通過(guò)事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和口碑傳播，向消費(fèi)者展示自己的品牌殊榮、實(shí)力以及核心價(jià)值，喚起消費(fèi)者的品牌信仰，讓他們主動(dòng)做你的義務(wù)推銷員。    6.新鮮感。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)意更新、觸點(diǎn)維護(hù)等手段，確保一個(gè)品牌在前面五大感受上的“新鮮”，使品牌在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)保持“年輕態(tài)”。

作者簡(jiǎn)介

包·恩和巴圖：
    資深營(yíng)銷專家，擅長(zhǎng)從消費(fèi)者角度研究品牌；
    伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部，歷任全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)兼戰(zhàn)略總監(jiān)；
    派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司，歷任高級(jí)咨詢顧問(wèn)；
    [英]TNS消費(fèi)者連續(xù)研究，歷任研究(客戶)總監(jiān)；
    具有15年的營(yíng)銷戰(zhàn)略及品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)少有的在一流的制造企業(yè)、一流的咨詢公司和一流的市場(chǎng)研究公司擔(dān)任過(guò)重要職務(wù)的復(fù)合型人才；
    第一個(gè)提出提升戰(zhàn)略管理效率的“問(wèn)題經(jīng)營(yíng)”機(jī)制；
    率先提出并倡導(dǎo)“消費(fèi)者洞察”理念以及相關(guān)研究方法；
    首創(chuàng)侵入顧客心靈并打造強(qiáng)勢(shì)品牌的“六感法則”理論框架；
    在《銷售與市場(chǎng)》、《世界經(jīng)理人》、《成功營(yíng)銷》、《銷售與管理》等多家媒體發(fā)表文章100余篇，《如何找到理想的差異化策略》一文被評(píng)為推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的100篇經(jīng)典文章；
    被相關(guān)媒體評(píng)為“中國(guó)最具影響力的營(yíng)銷策劃100人”、“10大最受歡迎專家”；
    曾服務(wù)過(guò)伊利、蒙牛、圣元奶粉、康師傅、雪花啤酒、嘉禾啤酒、上海家化、一汽大眾、中國(guó)移動(dòng)、東風(fēng)汽車、長(zhǎng)虹電子、民生銀行、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、商學(xué)院等企業(yè)；
    2005年出版第一部專著《中國(guó)營(yíng)銷50問(wèn)》，是當(dāng)年的營(yíng)銷類暢銷書；
    專業(yè)擅長(zhǎng)：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品定義、品牌傳播與管理；
    座右銘：活著就要營(yíng)銷，存在就要征服。

書籍目錄

第一章 滿意而愉快的體驗(yàn)成為品牌經(jīng)營(yíng)的核心  小康社會(huì)  小資群體開始出現(xiàn)  “經(jīng)濟(jì)人”逐步消亡  消費(fèi)性質(zhì)悄然演變  體驗(yàn)營(yíng)銷迅速誕生  體驗(yàn)的威力  體驗(yàn)無(wú)處不在  消費(fèi)者體驗(yàn)的分類  營(yíng)銷行為的革命第二章 滿足和信任是“品牌忠誠(chéng)”的開始  遠(yuǎn)征路上誰(shuí)的眼淚在飛  體驗(yàn)無(wú)情，也有情  品牌鴻溝在哪里  消費(fèi)者的忠誠(chéng)在哪里產(chǎn)生  營(yíng)銷魔咒第三章 揭開“忠誠(chéng)度”的神秘面紗  消費(fèi)者規(guī)模的天花板  質(zhì)疑“忠誠(chéng)度”    定義“忠誠(chéng)度”    測(cè)量“忠誠(chéng)度”    細(xì)分“忠誠(chéng)度”    總結(jié)“忠誠(chéng)度”  第四章 “六感法則”與“品牌忠誠(chéng)”的關(guān)系  贏得忠誠(chéng)的“T”型戰(zhàn)略  還記得“倒著做”嗎  消費(fèi)者體驗(yàn)需要“陰陽(yáng)均衡”  為體驗(yàn)規(guī)劃品牌  種瓜得瓜，種豆得豆  橫向發(fā)展  問(wèn)題仍未解決  提升消費(fèi)者忠誠(chéng)的“六感法則”    “六感法則”將“忠誠(chéng)”一網(wǎng)打盡  好戲在后頭第五章 滿足感：品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)  在利益主宰的世界里  播撒“忠誠(chéng)”的種子  告別“產(chǎn)品計(jì)劃”    打造“滿足感”    基本特征  功能特征  愉悅特征  第六章 信任感：品牌忠誠(chéng)的前提  第一次蛻變  信息無(wú)法對(duì)稱  打造“信任感”    背書者形象  創(chuàng)業(yè)歷史  經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)  信任不等于品牌第七章 歸屬感：品牌忠誠(chéng)的起點(diǎn)  為“情”所困  問(wèn)題更加嚴(yán)重  “情”場(chǎng)高手  打造“歸屬感”    附加利益  互動(dòng)溝通  配套服務(wù)第八章 身份感：與消費(fèi)者的心靈站在一起  高價(jià)并非全能  身份感的多樣性  打造“身份感”    視覺(jué)系統(tǒng)  使用者形象  廣告調(diào)性  溝通媒介  購(gòu)物環(huán)境第九章 自豪感：召喚消費(fèi)者的品牌信仰  登峰造極  品牌信仰  成功的真諦  “自豪感”的定義  忠誠(chéng)在延續(xù)  迷戀是檢驗(yàn)的獎(jiǎng)賞  承認(rèn)特殊性  要承認(rèn)普遍規(guī)律  打造“自豪感”    事件營(yíng)銷  公關(guān)活動(dòng)     口碑傳播第十章 新鮮感：使品牌永葆青春的秘密  還不能高枕無(wú)憂  沙漏效應(yīng)  諾基亞的教訓(xùn)  只是圖個(gè)新鮮嗎  定義“新鮮感”    打造“新鮮感”    產(chǎn)品創(chuàng)新  創(chuàng)意更新    術(shù)語(yǔ)與ICON  觸點(diǎn)維護(hù)  靠體檢，更靠體育鍛煉第十一章 消費(fèi)者洞察  圓滿在即  定義“消費(fèi)者洞察”    消費(fèi)者洞察能帶給你什么  贏得消費(fèi)者心智資源  順從人性，還是改變?nèi)诵? 消費(fèi)者洞察的基本原剛  消費(fèi)者洞察莫入陷阱第十二章 “六感法則”靈活運(yùn)用的關(guān)鍵  并非隨心所欲  六感法則的資源分配  因地制宜  便利是“忠誠(chéng)”的助燃器  誠(chéng)信是營(yíng)銷者的第一責(zé)任附錄1 企業(yè)“過(guò)冬”必需的三大戰(zhàn)略  要“聚焦”，而非“跟風(fēng)”  要“調(diào)整”，而非“削減”  要“自主創(chuàng)新”，而非“閉門造車”附錄2 包·恩和巴圖句心靈感悟附靈3 包·恩和巴圖個(gè)人理念后記遠(yuǎn)征路上晴空萬(wàn)里

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 滿意而愉快的體驗(yàn)成為品牌經(jīng)營(yíng)的核心小康社會(huì)當(dāng)一個(gè)自然人決心做一件事情，成功率可能50％，即也許成功，也許不成功。當(dāng)一個(gè)組織決心做一件事情，成功率可能80％，即不發(fā)生意外就會(huì)成功。當(dāng)一個(gè)國(guó)家決心做一件事情，成功率往往100％，即無(wú)論發(fā)生什么事情都會(huì)成功。改革開放以來(lái)，尤其進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，中國(guó)一直追求“全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)”的目標(biāo)，并提出“和諧”、“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠钡睦砟?，進(jìn)行到現(xiàn)在，已經(jīng)取得了階段性的成果。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷成熟，人民生活水平也得到了不斷的提高，可以說(shuō)如今的中國(guó)已經(jīng)全面邁向小康社會(huì)。我們來(lái)看一看與人們?nèi)粘Ｉ钣嘘P(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)。人均可支配收入據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2008年城鎮(zhèn)居民人均純收入超過(guò)15000元人民幣，鄉(xiāng)村居民人均純收入也接近4800元人民幣，比起1991年平均水平，分別提高了828％和571％。從這組數(shù)據(jù)我們可以明顯看到，這十多年來(lái)，中國(guó)老百姓的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，在一定程度上已經(jīng)摘掉了“貧困”的帽子。尤其是城鎮(zhèn)居民的收入水平提高更快，18年間增長(zhǎng)了8倍之多，就拿2007年的數(shù)據(jù)來(lái)看，比起鄉(xiāng)村居民平均純收入高出4倍之多，到2008年這個(gè)數(shù)據(jù)更大，為城鎮(zhèn)居民小康生活的鞏固和提升提供了良好的物質(zhì)保障。當(dāng)然，鄉(xiāng)村居民的收入水平增長(zhǎng)幅度相對(duì)較低，城鄉(xiāng)差距日趨突出。但是，這種差距不僅在中國(guó)，在其他國(guó)家也同樣存在，因此從某種意義上來(lái)講，這種差距是難以避免的。恩格爾系數(shù)我們?cè)倏纯炊鞲駹栂禂?shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去的l8年里，恩格爾系數(shù)無(wú)論在城市居民家庭，還是在鄉(xiāng)村居民家庭，都呈現(xiàn)出大幅度的下降。城市居民家庭的恩格爾系數(shù)下降的幅度更為突出，從1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高達(dá)48％。從現(xiàn)在看，2008年由于宏觀經(jīng)濟(jì)的種種原因，恩格爾系數(shù)可能不會(huì)明顯下降，但預(yù)計(jì)能夠保持2007年的水平。恩格爾系數(shù)是一個(gè)具有一定爭(zhēng)議的專業(yè)統(tǒng)計(jì)概念，由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的口徑和真實(shí)性等諸多因素，不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)家持不同的觀點(diǎn)。不過(guò)，在全球范圍大家還是基本認(rèn)同“恩格爾系數(shù)”能夠反映一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，尤其反映國(guó)民的貧富差距。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的定義，恩格爾系數(shù)59％以上為貧困、50％～59％為溫飽、40％～49％為小康、30％～39％為富裕、30％以下為最富裕。那么，按照這個(gè)定義來(lái)衡量，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)全面邁向“小康社會(huì)”，城鎮(zhèn)居民更是達(dá)到了“富裕社會(huì)”的標(biāo)準(zhǔn)。筆者也查看了其他國(guó)家和地區(qū)的恩格爾系數(shù)，近幾年，日本約23；新加坡約33；香港和澳門大概30左右(近幾年的平均值)。與這些國(guó)家和地區(qū)的系數(shù)相比，我國(guó)的恩格爾系數(shù)雖然還是有點(diǎn)高，但趨勢(shì)已經(jīng)向它們接近了。雖然2007年相比于2006年，中國(guó)的恩格爾系數(shù)有微弱的反彈，但下滑的趨勢(shì)是不可阻擋的。因?yàn)椋灰蔷用窦彝サ氖杖胨嚼^續(xù)提高，食品、飲料的物價(jià)水平保持平穩(wěn)，這一趨勢(shì)是必然發(fā)生的。即便美國(guó)的金融危機(jī)會(huì)波及到我國(guó)，筆者還是相信中國(guó)的恩格爾系數(shù)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必將繼續(xù)下降。在1991年到1994年，還有2003年到2004年，恩格爾系數(shù)都有不同程度的反彈，但這兩次的反彈都沒(méi)有阻止總體下降的趨勢(shì)。小資群體開始出現(xiàn)什么是小資群體？很簡(jiǎn)單，有一個(gè)順口溜就可以定義他們的特征：住公寓，開小車，工作就在寫字樓；喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂(lè)部；愛(ài)上網(wǎng)，貪聚會(huì)，一有假期去旅游；入會(huì)員，刷金卡，沒(méi)事也要雇保姆；“小資”原本是一種浪漫主義的象征，獨(dú)立于社會(huì)群體而存在；而在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)卻演變成一種社會(huì)文化現(xiàn)象，甚至成為一個(gè)特定社會(huì)階層的專門稱謂。更確切地說(shuō)，“小資”被看做是中產(chǎn)階層文化的別稱，它已經(jīng)演變成社會(huì)時(shí)尚的潮流。正因?yàn)橹袊?guó)城鄉(xiāng)居民全面邁向“小康社會(huì)”，尤其城鎮(zhèn)居民的可支配收入得到了快速提升，在中國(guó)的大中城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了一大批小資群體。他們的出現(xiàn)，在很大程度上影響著城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，影響著消費(fèi)需求的不斷分化，從根本上改變了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生存與發(fā)展模式。就拿幾個(gè)核心城市來(lái)看，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)；在過(guò)去的5年期間，月家庭收入4000元以上的家庭戶占總家庭戶的比例明顯上升，2007年達(dá)到26％，比2003年的10％提高了16個(gè)百分點(diǎn)。筆者覺(jué)得，這個(gè)比例應(yīng)該更高，在發(fā)達(dá)城市更為突出。因?yàn)榇藬?shù)據(jù)不是普查數(shù)據(jù)，是抽樣調(diào)查的結(jié)果。而且，樣本戶的抽樣過(guò)程有兩個(gè)問(wèn)題是難以避免的：選取樣本戶的時(shí)候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪級(jí)的家庭根本不在樣本戶里，所以所投射出來(lái)的高收入家庭比例自然會(huì)低很多。樣本戶填寫個(gè)人收入的時(shí)候，未必如實(shí)填寫家庭最真實(shí)的收入，就算真實(shí)填寫也未必每年都能及時(shí)更新，這也難免導(dǎo)致樣本戶家庭收入的失真。所以，在中國(guó)的大中城市，高收入家庭的比例應(yīng)該遠(yuǎn)高于26％，尤其在發(fā)達(dá)城市更是與此數(shù)據(jù)大相徑庭。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，達(dá)到美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的人口數(shù)截止到2007年底已經(jīng)突破3000萬(wàn)人，其中，年收入超過(guò)100萬(wàn)美元的個(gè)人已經(jīng)超過(guò)了40萬(wàn)人。因此，我們完全有理由相信：隨著高收入家庭比例的快速擴(kuò)大，“小資群體”在中國(guó)的大中城市不僅已經(jīng)形成，而且對(duì)居民消費(fèi)的影響也越來(lái)越大。在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，他們對(duì)商品房、汽車、液晶電視、筆記本電腦、高檔手機(jī)等產(chǎn)品的消費(fèi)明顯高于中低收入家庭。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，他們對(duì)巧克力糖果、速凍食品、護(hù)膚品、葡萄酒、包裝水的消費(fèi)也遠(yuǎn)高于中低收入家庭。這一群體在其他奢侈品和服務(wù)類產(chǎn)品上的消費(fèi)更是與中低收入家庭有著天壤之別。尤其在高檔首飾、服飾、工藝品以及健身俱樂(lè)部、星級(jí)酒店方面的消費(fèi)，已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，甚至超過(guò)了某些發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。有個(gè)專門研究快速消費(fèi)品的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的高收人家庭對(duì)快速消費(fèi)品的人均消費(fèi)能力，相當(dāng)于中低收入家庭的2～3倍，有些品類，比如高端奶、葡萄酒、護(hù)膚品等方面，可能相當(dāng)于中低收入家庭的20～30倍。這就不得不讓我們的營(yíng)銷人員重新思考市場(chǎng)規(guī)模與需求，重新思考消費(fèi)者的購(gòu)買及消費(fèi)行為，重新思考市場(chǎng)細(xì)分策略以及溝通方式?！敖?jīng)濟(jì)人”逐步消亡正因?yàn)樾≠Y群體的出現(xiàn)，正因?yàn)槿藗兩钆c消費(fèi)觀念的改變，管理學(xué)上所提出的“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)不得不引起我們的質(zhì)疑。管理學(xué)認(rèn)為，社會(huì)上的人大體要分三種：經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人和決策人。而且認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人只關(guān)心自己的收入和物質(zhì)生活，不太關(guān)心社會(huì)交往、娛樂(lè)生活以及被人尊重的社會(huì)地位。當(dāng)今社會(huì)能有“經(jīng)濟(jì)人”存在嗎？從以上各種數(shù)據(jù)分析來(lái)看，筆者十分懷疑這種人的存在。無(wú)論從物質(zhì)生活，還是從精神生活的角度來(lái)看，都不太可能存在“經(jīng)濟(jì)人”。管理學(xué)提出“經(jīng)濟(jì)人”的概念，至少是在50年前。那個(gè)時(shí)候全球經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有全面復(fù)蘇，多數(shù)國(guó)家仍處于貧困和戰(zhàn)亂狀態(tài)，連溫飽問(wèn)題都沒(méi)有解決，當(dāng)然就談不上“小康社會(huì)”了。也許，在那個(gè)年代，在那樣的歷史背景下，真的存在所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。然而，50年過(guò)去了，無(wú)論世界經(jīng)濟(jì)，還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)，都發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活水平不僅得到了空前的提高，各種社會(huì)保障體系也逐漸成形并走向成熟，多數(shù)老百姓過(guò)上了豐衣足食、無(wú)憂無(wú)慮的生活。甚至有些城市和地區(qū)已經(jīng)迎來(lái)富饒經(jīng)濟(jì)，幾乎人人都過(guò)上“小資”生活。所以在當(dāng)今時(shí)代，“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)越來(lái)越失去它存在的可能性。再說(shuō)，就算人們的物質(zhì)生活水平偏低，人們會(huì)因此而失去情感生活嗎？會(huì)因此而不顧自己的尊嚴(yán)，讓自己的人格掃地嗎？答案是不言而喻的。 所以，筆者認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，所謂的“經(jīng)濟(jì)人”是不太可能存在的，或者說(shuō)所謂的“經(jīng)濟(jì)人”已經(jīng)在多數(shù)地區(qū)大規(guī)模消亡。消費(fèi)性質(zhì)悄然演變這個(gè)世界上，有很多事情都是一環(huán)扣一環(huán)的，任何變化都有它的前因和后果。正因?yàn)槿嗣裆罡辉Ａ耍枷胗^念轉(zhuǎn)變了，消費(fèi)者需求也開始從“略同”走向“不同”，開始追求“品質(zhì)”和“價(jià)格”以外的東西。這就從根本上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)，引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。我們把消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)分為三個(gè)階段，即理性消費(fèi)階段、感性消費(fèi)階段和情感消費(fèi)階段，就會(huì)看出它演變的規(guī)律。理性消費(fèi)階段人們的物質(zhì)生活不夠富足的時(shí)候，消費(fèi)者往往處于“理性消費(fèi)”階段，購(gòu)物非常注意性價(jià)比，即便單位價(jià)格很低的產(chǎn)品也要貨比三家，生怕“上當(dāng)受騙”。

后記

情系汶川地震，親歷北京奧運(yùn)，靜觀乳業(yè)動(dòng)蕩，遙望金融危機(jī)，經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)6個(gè)多月的冥思苦想和嘔心瀝血，我的第二部個(gè)人專著在此非同尋常的歲月里終于誕生了。本書的前半部分是由筆者坐在書桌上寫的，而后半部分由于頸椎病加重，是躺在沙發(fā)完成的，其中還一部分內(nèi)容是由筆者口述、妻子和兒子協(xié)助錄入的。在寫作過(guò)程中，不僅經(jīng)受了體力上的折磨，還經(jīng)歷了精神上的折磨。為自己的理論框架尋找依據(jù)而痛苦，為自己的思想觀點(diǎn)樹立標(biāo)桿而迷茫。在多次自我樹立和自我否定中，經(jīng)歷三番五次的斟酌和醞釀，終于形成了“六感法則”的理論框架?？傊?，這本書是在特殊的環(huán)境里以特殊的方式寫成的一部特殊的著作，更是為了理想而奮斗的筆墨。它不僅包含著筆者的智慧，還包含著筆者的汗水；雖然看起來(lái)并不是很厚，卻跨越了筆者十多年的體會(huì)。今年是筆者的36歲本命年，也是中國(guó)改革開放30周年。在此具有紀(jì)念意義的年份里，筆者衷心希望這本書能給中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)一定的啟發(fā)，并幫助他們跨越“品牌鴻溝”，實(shí)現(xiàn)自己的光榮與夢(mèng)想。

編輯推薦

《品牌入侵》精彩語(yǔ)錄：如果說(shuō)在800年前征服世界需要成吉思汗，那么現(xiàn)在去征服世界需要強(qiáng)勢(shì)品牌。如果你只知道戰(zhàn)略規(guī)劃，不知道分解和執(zhí)行，結(jié)果仍然會(huì)一事無(wú)成。如果高管對(duì)品牌一竅不通，那肯定是要遭殃的。在體驗(yàn)營(yíng)銷到來(lái)之際，我們不要玩弄消費(fèi)者的智商，更不要玩弄消費(fèi)者的情感。一個(gè)產(chǎn)品能否暢銷，我有個(gè)簡(jiǎn)單的辨別原則：你所開發(fā)的產(chǎn)品自己是否愿意消費(fèi)或推薦給你最親密的人？忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是重度消費(fèi)，忠誠(chéng)的起點(diǎn)是持續(xù)消費(fèi)，忠誠(chéng)的表現(xiàn)是承諾消費(fèi)，忠誠(chéng)的頂點(diǎn)是推薦消費(fèi)。有人說(shuō)，渠道壟斷也能打造忠誠(chéng)。錯(cuò)了！渠道壟斷也許能創(chuàng)造習(xí)慣，但不能創(chuàng)造忠誠(chéng)。品牌傳播的本質(zhì)往往是選擇一個(gè)詞、重復(fù)一個(gè)詞、占領(lǐng)一個(gè)詞。就消費(fèi)者而言，每次危機(jī)事件就是對(duì)你的一次大檢閱。講誠(chéng)信不一定成功，但不講誠(chéng)信必將失敗，誠(chéng)信是營(yíng)銷者的第一責(zé)任！

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