市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程

前言

　　“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”（Marketing）是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性、實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。在我國(guó)建立和完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷理論不僅對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高起到了極其重要的作用，還改變了人們對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)的看法，形成了新的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容，就是要求企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞市場(chǎng)進(jìn)行、以顧客為導(dǎo)向，從而求得生存與發(fā)展。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本原理、基本思路和許多具體方法，在很大程度上反映了社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求，是現(xiàn)代企業(yè)有效地組織和開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上的適應(yīng)能力與競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)營(yíng)效益所必需的基本知識(shí)。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念與理論，樹立正確的營(yíng)銷理念，有助于運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的概念與理論解釋、解決實(shí)踐中的營(yíng)銷問(wèn)題，提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。更為重要的是，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理、方法和技巧，不僅適用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且?guī)缀蹩梢酝茝V到所有領(lǐng)域，成為各行業(yè)制勝的法寶之一。　　目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材比較多，一般都是參照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip.Kotler）等編著的同類教材編寫而成的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究得到了不斷的深化，概念和內(nèi)容更新、完善的節(jié)奏大大加快，內(nèi)容體系更加趨于成熟和系統(tǒng)，其科學(xué)性和適應(yīng)性也大為增強(qiáng)，形成了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，營(yíng)銷理論更是得到進(jìn)一步的發(fā)展。菲利普·科特勒在談到新世紀(jì)營(yíng)銷思想時(shí)就提出了9個(gè)著重點(diǎn)，即日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意；日益注重建立關(guān)系和保持顧客；日益注重管理業(yè)務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)職能的一體化；日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)；日益注重直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷；日益注重服務(wù)營(yíng)銷；日益注重高技術(shù)行業(yè)以及日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德。這些著重點(diǎn)代表了對(duì)未來(lái)營(yíng)銷理論發(fā)展的預(yù)期。因此，有必要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材進(jìn)行不斷的修訂與完善，以反映市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的最新發(fā)展。這也是本教材的最大特點(diǎn)之一。本書在編寫過(guò)程中，參考了目前最新版本的有關(guān)著作和教材，力求集中體現(xiàn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的精華。如在第1章中增加了4R、4V理論和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理；在第4章中增加了大質(zhì)量觀念；在第6章中增加了營(yíng)銷渠道和現(xiàn)代物流發(fā)展的新趨勢(shì)，并另設(shè)一章系統(tǒng)地介紹綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展。本書的第二個(gè)特點(diǎn)是內(nèi)容全面但簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂，并對(duì)有關(guān)的術(shù)語(yǔ)作了英文注釋，以方便讀者對(duì)照學(xué)習(xí)。

內(nèi)容概要

本書主要闡述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理及其運(yùn)用，具體內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷組織與控制、營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析、營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、促銷決策和渠道決策）以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展，如綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等。    本書可作為高等院校工商管理類本科生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的教材，也可作為工商企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理干部培訓(xùn)以及成人高等教育教學(xué)用書。

書籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述  1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生及其研究對(duì)象和內(nèi)容  1.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及其轉(zhuǎn)變  1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組織與控制  案例分析  思考題第2章 營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析  2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析  2.2 市場(chǎng)和消費(fèi)者行為分析  2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)  案例分析  思考題第3章 市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷組合策略  3.1 市場(chǎng)細(xì)分策略  3.2 目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位策略  3.3 營(yíng)銷組合策略  3.4 競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略  案例分析  思考題第4章 產(chǎn)品策略  4.1 產(chǎn)品組合策略  4.2 個(gè)別產(chǎn)品決策   4.3 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)  案例分析  思考題第5章 價(jià)格策略  5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格  5.2 影響企業(yè)定價(jià)的因素  5.3 企業(yè)定價(jià)的步驟和方法  5.4 定價(jià)技巧與價(jià)格調(diào)整  案例分析  思考題第6章 營(yíng)銷渠道策略  6.1 營(yíng)銷匯道概述  6.2 中間商  6.3 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管理  6.4 產(chǎn)品實(shí)體分配及其決策   案例分析  思考題第7章 促銷策略  7.1 促銷和整合營(yíng)銷傳播  ……第8章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)新發(fā)展參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生并得到迅速發(fā)展的一門專門研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的新興應(yīng)用學(xué)科，也是在綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的理論和方法的基礎(chǔ)上形成的二門邊緣學(xué)科。企業(yè)正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提出的原理、方法和技巧，可以以最少的資源耗費(fèi)獲得最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理、方法和技巧，還可以推廣到所有領(lǐng)域，成為各行業(yè)制勝的重要法寶。　　1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生及其研究對(duì)象和內(nèi)容　　1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門研究企業(yè)如何有效開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。具體地說(shuō)，是在買方市場(chǎng)（Buyer’s Market）形成，賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下產(chǎn)生的。　　19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著資本主義國(guó)家開始從自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷階段過(guò)渡，社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。一方面，社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致工業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度不斷提高，生產(chǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大，向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品也越來(lái)越豐富；另一方面，在個(gè)人收入水平上升的情況下，日益擴(kuò)大的市場(chǎng)為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。這些變化促使市場(chǎng)不斷地由賣方市場(chǎng)（Seller’s Market）向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪顧客，才能求得生存與發(fā)展。這在客觀上誘發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷思想和理論的產(chǎn)生。　　市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)生最初是自發(fā)的，是人們?cè)诮鉀Q各種市場(chǎng)問(wèn)題的過(guò)程中逐漸形成的。直到20世紀(jì)30年代，人們才開始將市場(chǎng)營(yíng)銷思想上升到理論和學(xué)科階段。市場(chǎng)營(yíng)銷思想和理論的應(yīng)用，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。

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