新編廣告文案寫作

內(nèi)容概要

　　《新編廣告文案寫作》為高等學校廣告學專業(yè) “廣告文案寫作”課教學用書，旨在培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意思維與文案寫作技能，重點講授平面廣告文案、直郵廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡廣告文案、公益廣告文案、系列廣告文案的寫作要點及經(jīng)典案例，并從廣告實戰(zhàn)的角度，介紹了宣傳企業(yè)的廣告文案、宣傳產(chǎn)品的廣告文案、宣傳服務的廣告文案的實際操作要領與代表作品。 《新編廣告文案寫作》注重實踐，案例豐富，體例合理，適合教學，既可作為本科、高職高專教材，又可作為成人教育、自學考試和廣告從業(yè)人員學習文案寫作的參考書。

書籍目錄

第一章 廣告文案概說第一節(jié) 廣告文案的概念、特點和作用一、廣告文案的概念二、廣告文案的特點三、廣告文案的作用第二節(jié) 廣告文案的類型和構(gòu)成要素一、廣告文案的類型二、廣告文案的構(gòu)成要素第三節(jié) 優(yōu)秀廣告文案的特點與撰寫原則一、優(yōu)秀廣告文案的特點二、廣告文案的撰寫原則思考與練習第二章 廣告文案寫作技巧第一節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意第二節(jié) 廣告文案策略一、什么是文案策略二、文案策略的三要素三、文案策略思考的關鍵——找出問題并解決四、文案策略的表達第三節(jié) 廣告文案的寫作模式與訴求方式一、文案寫作模式二、文案訴求方式思考與練習第三章 平面廣告文案寫作第一節(jié) 平面廣告文案概說一、平面廣告文案的種類二、平面廣告文案的特點三、平面廣告文案的結(jié)構(gòu)第二節(jié) 平面廣告文案寫作一、廣告標題的撰寫二、廣告內(nèi)文（正文）的撰寫三、廣告標語的寫作四、廣告隨文的寫作第三節(jié) 平面廣告文案經(jīng)典案例賞析一、國外經(jīng)典平面廣告文案欣賞二、國內(nèi)優(yōu)秀平面廣告文案欣賞思考與練習第四章 直郵廣告文案寫作第一節(jié) 直郵廣告概說一、直郵廣告的種類二、直郵廣告的特點三、直郵廣告的作用及局限第二節(jié) 直郵廣告文案寫作一、直郵廣告文案的構(gòu)成二、直郵廣告文案的寫作三、直郵廣告文案寫作要點第三節(jié) 直郵廣告及文案賞析一、直郵廣告成功案例二、直郵廣告策劃方案案例三、直郵廣告信函文案思考與練習.第五章 廣播廣告文案寫作第一節(jié) 廣播廣告概說一、廣播媒體的特點與比較優(yōu)勢二、廣播廣告的特點三、廣播廣告的創(chuàng)意設計第二節(jié) 廣播廣告文案寫作一、廣播廣告文案特點二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)三、廣播廣告文案的類型四、廣播廣告文案的寫作要求第三節(jié) 廣播廣告文案經(jīng)典案例賞析一、臺灣地區(qū)捷和建設“水蓮山莊·湖景”系列廣播廣告文案二、“麥當勞板燒雞腿堡”廣播廣告文案三、格力空調(diào)廣播廣告文案四、“參參口服液”廣播廣告文案五、“實創(chuàng)裝修”廣播廣告文案六、“七喜飲料”2008年廣播廣告文案思考與練習第六章 電視廣告文案寫作第一節(jié) 電視廣告文案概說一、電視廣告文案的特點……第七章 網(wǎng)絡廣告文案寫作第八章 公益廣告文案寫作第九章 系列廣告文案第十章 廣告文案實際操練參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：在現(xiàn)代漢語詞匯中，“廣告”大約20世紀初在我國使用和流行。最初把“Advertising”多譯成“告白”、“告帖”等，用“廣告”一詞，最早應見之于1907年的《政治官報章程》。按照漢字字面上的解釋，應該是廣而告之，廣泛勸告，向公眾說明、告知某件事的意思。我國廣告業(yè)雖然起步較晚，但對于廣告理論的研究一開始就給予了廣泛的關注與重視?！掇o?！罚?980年版）對廣告的定義是：“向公眾介紹商品、報道服務內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等方式來進行?！?999年修訂后《辭?！穼V告的定義是：“通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業(yè)信息等的一種方式。一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇?！睆囊陨蠌V告定義中不難看出，隨著社會經(jīng)濟、科學、文化的進步，廣告的含義還在不斷完善。其概念的界定有廣義和狹義兩種。廣義的廣告指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認知的廣告形式都是廣告，主要有商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指那些傳遞有關經(jīng)濟方面的信息、能夠帶來贏利的廣告。非商業(yè)廣告是指商業(yè)廣告之外的一切廣告。如政府部門、社會團體發(fā)布的公告、聲明、啟事，個人傳遞的廣告信息等，這些廣告不是以贏利為目的，如公益廣告。狹義的廣告就是商業(yè)廣告。這也是本書所講的廣告。概而言之，廣告是廣告主以商品或者服務的消費者、購買者為主要對象，以宣傳說服達到促進銷售的目的，通過媒介發(fā)生的一種有償?shù)牟⒇撚胸熑蔚纳唐坊騽趧招畔鞑セ顒?。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術(shù)的不斷進步，作為商品經(jīng)濟產(chǎn)物的廣告已深入到社會、經(jīng)濟、文化等各個領域，成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分。

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