網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

前言

21世紀(jì)是我國(guó)全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的新時(shí)期。在這一新的歷史發(fā)展階段，教育作為發(fā)展科學(xué)技術(shù)和培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中具有重要的地位，中央和地方各級(jí)政府都把教育擺在了優(yōu)先發(fā)展的位置，“以教興國(guó)”、“以教興市”已成為社會(huì)的共識(shí)。當(dāng)然，隨著我國(guó)教育的改革與發(fā)展，我國(guó)的高等教育體系和教育觀念正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，精英化教育模式正在被大眾化教育模式所替代，經(jīng)院派教育正在向素質(zhì)教育和應(yīng)用性、復(fù)合型教育發(fā)展。新的世紀(jì)、新的目標(biāo)，我們的教育事業(yè)確實(shí)面臨著更艱巨的任務(wù)：提高全民族的素質(zhì)，造就數(shù)以億計(jì)的高素質(zhì)勞動(dòng)者、數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的專(zhuān)門(mén)人才和一大批拔尖創(chuàng)新人才。職業(yè)教育是我國(guó)教育體系的重要組成部分，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，推進(jìn)職業(yè)教育的改革與發(fā)展是實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，是調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提高勞動(dòng)者素質(zhì)、加快人力資源開(kāi)發(fā)的必然要求，是拓寬就業(yè)渠道、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和再就業(yè)的重要舉措。20世紀(jì)末興起與發(fā)展的我國(guó)高等職業(yè)教育，既是我國(guó)高等教育大眾化進(jìn)程的產(chǎn)物，更是職業(yè)教育層次上移的必然要求。隨著我國(guó)高等職業(yè)教育從無(wú)到有，從試點(diǎn)到大規(guī)模發(fā)展，高等職業(yè)教育的辦學(xué)理念與培養(yǎng)目標(biāo)定位已日漸清晰，作為一種新的教育類(lèi)型，其人才培養(yǎng)的特色已越來(lái)越為社會(huì)所認(rèn)可與接受。高等職業(yè)教育的特色在于實(shí)踐性與應(yīng)用性。這是傳統(tǒng)的普通高等教育所缺乏的，也是學(xué)校教育在面向社會(huì)過(guò)程中最難突破的，但這恰恰是高等職業(yè)教育的生命力所在。

內(nèi)容概要

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)分支，它研究如何利用互聯(lián)網(wǎng)的工具和資源，更好地滿足顧客需要，從而使企業(yè)獲利，其本質(zhì)仍然是營(yíng)銷(xiāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上的發(fā)展與完善。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的任何一項(xiàng)新進(jìn)展都不同程度地影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，舊技術(shù)不斷被新技術(shù)所取代。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐也在不斷地發(fā)展。         本書(shū)由謝中伍任主編，邵運(yùn)川、郭世靜任副主編，是一本關(guān)于介紹“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的專(zhuān)著，全書(shū)共十二章。

書(shū)籍目錄

第—章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)第二章  營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  第一節(jié)  宏觀環(huán)境分析  第二節(jié)  微觀環(huán)境分析第四章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施第五章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的功能、內(nèi)容和類(lèi)型  第二節(jié)  網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)  第三節(jié)  網(wǎng)站推廣第六章  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的程序  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)凋研實(shí)務(wù)第七章  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為星系  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為概述  第二節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析  第三節(jié)  企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第八章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略第九章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格概述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格調(diào)整策略第十章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告策略  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略第十一章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)渠道概述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)問(wèn)接銷(xiāo)售  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流渠道策略第十二章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)控制與效果評(píng)價(jià)  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)控制  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)

章節(jié)摘錄

插圖：（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處于主導(dǎo)地位還是輔助地位，都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的內(nèi)容。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。這可以從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等。（2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、印發(fā)宣傳冊(cè)等。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售的增加，并且增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是一對(duì)既緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人對(duì)它的認(rèn)識(shí)還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式及相關(guān)商務(wù)活動(dòng)的電子化，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不等于電子商務(wù)。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”——盡管一些文章中喜歡這樣描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種擴(kuò)展，即向互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也不僅僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并不是相互獨(dú)立的，而是一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。總之，廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)）。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，從信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易、售后服務(wù)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的不斷發(fā)展、演變一樣，隨著科學(xué)技術(shù)，特別是傳播和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵也在不斷地更新和發(fā)展，但總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。

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