營銷心理學(xué)

前言

　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成熟，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，市場營銷在我國經(jīng)濟(jì)與社會生活中發(fā)揮著日益重要的作用。為市場營銷培養(yǎng)實(shí)用人才的高職高專市場營銷專業(yè)發(fā)展迅速，已成為我國財(cái)經(jīng)類在校生規(guī)模最大的專業(yè)之一，同時(shí)，該專業(yè)也肩負(fù)著深化改革、更好地適應(yīng)職業(yè)需要的重要使命。在全國多所高職高專院校教師深入研討市場營銷職業(yè)特點(diǎn)與市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、總結(jié)各校乃至全國教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)、探索教材模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，科學(xué)出版社策劃與組織出版了本系列教材。一、市場營銷的職業(yè)特點(diǎn)與市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)　　職業(yè)教育的生命力在于其所培養(yǎng)的人才與職業(yè)需要相吻合，衡量職業(yè)教育質(zhì)量的首要尺度是學(xué)生就業(yè)后對職業(yè)崗位的適應(yīng)能力。因此，研究市場營銷專業(yè)改革與教材建設(shè)，首先就要研究市場營銷的職業(yè)特點(diǎn)，并相應(yīng)確定市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)。　　市場營銷職業(yè)的特點(diǎn)主要如下：　　1.工作的創(chuàng)新性。市場猶如一匹脫韁的野馬，馳騁千里，瞬息萬變。商場如戰(zhàn)場，競爭激烈，機(jī)會隨處可見，風(fēng)險(xiǎn)無處不在，成敗有時(shí)就在旦夕之間。而且，營銷人員又大多是人自為戰(zhàn)，要獨(dú)立面對與把握復(fù)雜多變的商機(jī)。市場營銷既有規(guī)律可循，又無“長勝”秘訣可依，唯一的取勝之道就是創(chuàng)新。　　2.過程的溝通性。營銷的本質(zhì)是溝通。從表面上看，營銷就是賣東西，而營銷的實(shí)質(zhì)卻是人與人之間的溝通。在信息傳播過程中，賣者掌握買的信息，買者掌握賣的信息；在認(rèn)知與心理溝通過程中，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的互信與雙贏；成功的溝通結(jié)束了，成功的交易也就實(shí)現(xiàn)了。就營銷的本質(zhì)而言，商家賣的不是商品，“賣”的是信息、信譽(yù)、情感。成功的營銷員首先必須是個(gè)溝通高手?！　?.知識的藝術(shù)性。營銷既是科學(xué)，又是藝術(shù)，而且主要是藝術(shù)。營銷是有規(guī)律可循的，因此，在大量實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一整套市場營銷科學(xué)理論體系，對于指導(dǎo)營銷實(shí)踐具有極為重要的作用。但同時(shí)，由于市場營銷工作的創(chuàng)新性與過程的溝通性，這就決定了營銷不可能按圖索驥，照搬理論，“照章”營銷，而更多的是在理論的指導(dǎo)下，針對千變?nèi)f化的市場情景，標(biāo)新立異，出奇兵制勝。只“啃”書本，“熟記”營銷理論，不諳營銷實(shí)務(wù)，在商戰(zhàn)中只是紙上談兵，必?cái)o疑?！　?.技能的心智性。高職高專多數(shù)專業(yè)都強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)作技能，而市場營銷專業(yè)則不然，強(qiáng)調(diào)的是心智技能的培養(yǎng)。固然，市場營銷工作實(shí)踐中有大量的程序化的業(yè)務(wù)操作，有的還有較高的技術(shù)要求。

內(nèi)容概要

　　《營銷心理學(xué)》共分11章，介紹了營銷心理學(xué)及其發(fā)展、研究內(nèi)容、原則和方法，說明了營銷心理學(xué)的基本理論，系統(tǒng)地講述了顧客購買決策與心理、細(xì)分市場消費(fèi)心理、商品策略心理、商品價(jià)格策略心理、廣告心理、營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理、營銷場景及營銷服務(wù)心理、中間商的心理和推銷員的心理及策略等方面的知識?！稜I銷心理學(xué)》每章均有本章導(dǎo)讀、關(guān)鍵詞、開篇案例、小結(jié)、實(shí)訓(xùn)練習(xí)、復(fù)習(xí)思考題和極其豐富的營銷小資料等，以使《營銷心理學(xué)》具有體例新穎和吸引閱讀的特點(diǎn)，從而激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性?！　　稜I銷心理學(xué)》可作為高職高專院校經(jīng)濟(jì)類及營銷類專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)營銷人員的培訓(xùn)參考用書。

書籍目錄

前言第1章　緒論第一節(jié)　營銷心理學(xué)及其發(fā)展一、營銷心理學(xué)的概念二、營銷心理學(xué)研究對象的界定三、研究營銷心理學(xué)的意義四、“營銷心理學(xué)”的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié)　營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容、原則和方法一、營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容二、研究營銷心理學(xué)的基本原則三、研究營銷心理學(xué)的方法小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第2章　營銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)第一節(jié)　營銷活動(dòng)中的感覺與知覺一、感覺二、知覺三、閾限與產(chǎn)品的營銷策略四、有關(guān)知覺理論在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用第二節(jié)　營銷活動(dòng)中的注意一、注意特性概述二、有關(guān)注意理論在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用第三節(jié)　營銷活動(dòng)中的記憶、思維和意識一、記憶二、遺忘三、思維四、意識第四節(jié)　營銷活動(dòng)中的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的概念二、有關(guān)學(xué)習(xí)理論在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用第五節(jié)　營銷活動(dòng)中的態(tài)度一、態(tài)度的概念二、態(tài)度的形成與改變?nèi)?、有關(guān)態(tài)度理論在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用第六節(jié)　營銷活動(dòng)中的語言和行為一、語言二、行為小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第3章　顧客的購買決策與心理第一節(jié)　顧客的需要一、需要概述二、需要層次理論三、消費(fèi)需要對顧客購買行為的影響四、顧客需要的新趨勢第二節(jié)　顧客的購買興趣一、興趣的概念二、興趣的分類三、興趣的特征四、興趣對顧客購買行為的影響五、顧客興趣在購買中的表現(xiàn)類型六、激發(fā)顧客的購買興趣第三節(jié)　顧客的購買動(dòng)機(jī)一、購買動(dòng)機(jī)的概念二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)三、購買動(dòng)機(jī)的作用四、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系五、顧客動(dòng)機(jī)的類型第四節(jié)　顧客的購買決策一、購買決策的概念二、購買決策過程的角色三、購買決策的內(nèi)容四、購買決策的原則五、購買決策的過程第五節(jié)　顧客的購買行為一、顧客購買行為的概念二、顧客購買行為的模式三、影響顧客購買行為的環(huán)境因素四、顧客購買行為的類型第六節(jié)　顧客的逆反心理一、顧客逆反心理的概念二、降低顧客的逆反心理三、逆反心理在促銷中的應(yīng)用小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第4章　細(xì)分市場消費(fèi)心理第一節(jié)　消費(fèi)者消費(fèi)行為分析一、個(gè)性心理與消費(fèi)二、消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)三、消費(fèi)者的社會階層與消費(fèi)第二節(jié)　不同年齡段消費(fèi)者心理及營銷策略一、少年兒童消費(fèi)者心理及營銷策略二、青年消費(fèi)者心理及營銷策略三、中老年消費(fèi)者心理及營銷策略第三節(jié)　不同性別消費(fèi)者心理及營銷策略一、女性消費(fèi)者心理及營銷策略二、男性消費(fèi)者心理及營銷策略小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第5章　商品策略心理第一節(jié)　新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理一、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理要求二、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略三、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買分析第二節(jié)　商品命名的心理影響一、商品命名的心理功能二、商品命名的心理策略第三節(jié)　商標(biāo)的心理影響一、商標(biāo)的心理功能二、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求第四節(jié)　商品包裝的心理影響一、商品包裝的心理功能二、包裝設(shè)計(jì)的心理要求三、包裝設(shè)計(jì)的心理策略小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第6章　商品價(jià)格策略心理第一節(jié)　商品價(jià)格的心理功能一、衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的功能二、自我意識比擬功能三、調(diào)節(jié)消費(fèi)需求功能第二節(jié)　消費(fèi)者的價(jià)格心理一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征二、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)第三節(jié)　商品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略一、商品定價(jià)的心理策略二、商品調(diào)價(jià)的心理策略小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第7章　廣告心理第一節(jié)　廣告的心理功能與心理策略一、廣告的心理功能二、廣告的心理策略三、廣告創(chuàng)意中的心理策劃第二節(jié)　廣告設(shè)計(jì)的心理策略一、廣告定位心理二、廣告創(chuàng)意心理三、廣告訴求心理四、廣告詞的設(shè)計(jì)第三節(jié)　廣告心理效果的測定一、廣告心理效果測定的作用二、廣告心理效果測定遵循的原則三、廣告心理效果測定的內(nèi)容四、廣告心理效果測定的項(xiàng)目五、廣告心理效果測定的方法小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第8章　營業(yè)推廣和營銷公共關(guān)系心理第一節(jié)　營業(yè)推廣心理一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)二、營業(yè)推廣的分類及目標(biāo)三、營業(yè)推廣心理四、推廣方式的實(shí)施和評估五、營業(yè)推廣的管理第二節(jié)　營銷公共關(guān)系心理一、公共關(guān)系的含義二、公共關(guān)系決策三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系與市場營銷小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第9章　營銷場景及營銷服務(wù)心理第一節(jié)　營銷場景心理一、外觀設(shè)計(jì)心理二、商場內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理第二節(jié)　營銷服務(wù)心理一、服務(wù)營銷與顧客心理二、商品銷售服務(wù)心理小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第10章　中間商的心理第一節(jié)　中間商的心理與行為特征一、批發(fā)商的心理與行為二、零售商的心理與行為第二節(jié)　調(diào)動(dòng)中間商積極性的心理策略一、對批發(fā)商、零售商促銷的心理策略二、激勵(lì)制度小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題第11章　推銷員的心理及策略第一節(jié)　推銷員的職能心理一、上門推銷心理分析二、柜臺推銷心理分析第二節(jié)　職業(yè)心理素質(zhì)及推銷心理策略一、推銷員的職業(yè)心理素質(zhì)二、推銷心理策略第三節(jié)　推銷員心理素質(zhì)的培養(yǎng)一、推銷員心理素質(zhì)的基本要求二、推銷員心理素質(zhì)的培養(yǎng)與訓(xùn)練小結(jié)實(shí)訓(xùn)練習(xí)復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　其中，有20份報(bào)告錯(cuò)誤在50％以上；有18份錯(cuò)誤在40％～50％；有21份報(bào)告錯(cuò)誤在20％～40％；只有1份報(bào)告錯(cuò)誤少于20％。黑人明明穿的是黑襯衫，但有人卻說穿的是咖啡色的，有人說穿的是紅色的，有人說穿的是條紋的等?！　⑹荆河缮侠芍?，沒有預(yù)定目的的無意識的觀察，很難說大家對那些要素記憶得更深刻。在電視上播放的商品廣告一般也就幾秒鐘時(shí)間，觀眾看完廣告后能夠記住什么，是商家在制作廣告時(shí)值得特別研究的問題?！　。ㄙY料改編自：計(jì)維斌等.廣告心理.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995）　　3.記憶的作用　　記憶在人的心理活動(dòng)中起著非常重要的作用。有了記憶，人的感覺、知覺、思維、意識等各種心理活動(dòng)才成為一個(gè)統(tǒng)一、發(fā)展的過程。人們有了對事物個(gè)別屬性的記憶，才產(chǎn)生感覺的印象；有了對事物整體的記憶，才產(chǎn)生對事物的知覺：有了對事物之間相互聯(lián)系及其規(guī)律的記憶，才可能進(jìn)行思維；有了對以往知識經(jīng)驗(yàn)的記憶，人的情感過程和意志才可能實(shí)現(xiàn)。記憶是人類生存發(fā)展的必需，人類之所以能夠擺脫野蠻和愚昧，踏進(jìn)了文明社會，記憶是一個(gè)極重要的環(huán)節(jié)，也是人類學(xué)習(xí)知識的必需和關(guān)鍵所在。英國著名哲學(xué)家培根說過：“一切知識，不過是記憶?！闭且揽苛巳说拇竽X的記憶功能，人類社會的經(jīng)驗(yàn)才能夠一代一代地傳遞下去，人類的智慧才能不斷發(fā)展，人類社會才能不斷進(jìn)步，以至發(fā)展到現(xiàn)代文明的今天。在商品營銷活動(dòng)中，營銷者要設(shè)法增加消費(fèi)者對所經(jīng)營商品的記憶，才可能促進(jìn)商品的銷售，廣告宣傳就是增加消費(fèi)者對商品記憶的有效手段。　　二、遺忘　　遺忘可以定義為由于不及時(shí)重復(fù)或者由于其他學(xué)習(xí)任務(wù)的干擾而導(dǎo)致記憶中保持材料的喪失?；蛘哒f記憶的內(nèi)容不能保持和再認(rèn)或者提取時(shí)有困難就是遺忘。遺忘的經(jīng)典曲線是由艾賓浩斯繪制的，如圖2.2所示，由圖可知，保持和遺忘是時(shí)間的函數(shù)。

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