實戰(zhàn)促銷

內(nèi)容概要

　　隨著中國市場營銷活動的深入，促銷成為很多企業(yè)短期或者臨時改變現(xiàn)狀的殺手鏡，如何做好促銷和如何讓促銷發(fā)揮更大的作用，規(guī)避促銷的負頁影響對企業(yè)來說就顯得非常重要。　　本書主要講述了促銷行為的流程和規(guī)則，同時把促銷方式所對應(yīng)的好處和壞處做不同方式的比較和對比，引導(dǎo)大家思考，讓企業(yè)在做促銷的時候，避免盲目和無的放矢，避免犯一些原則上的錯誤，也幫助企業(yè)能夠有策略性地進行思考?！　”緯瞧髽I(yè)策略層面和執(zhí)行層面都可以直接使用的操作性指導(dǎo)書。對企業(yè)的老板可從策略上幫助其思考，對企業(yè)的市場人員在策劃促銷活動的時候具有很強的指導(dǎo)意義。同時，對策劃公司、廣告公司的策劃人員也具有很好的參考價值。

作者簡介

　　劉永炬，1957年出生,國家注冊咨詢顧問、中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員、社科院研究生院兼職教授、北京大學EMBA外聘教授，先后在國內(nèi)企業(yè)及跨國公司工作。曾擔任企劃及市場經(jīng)理，市場總監(jiān)，銷售總監(jiān)，營銷副總，總經(jīng)理等職。劉永炬先生在多年的的市場運作中把許多國外先進營銷理論運用到中國的市場實踐中，取得了豐碩的成果且積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。多年來劉先生通過培訓(xùn)、教學等方式，不斷地將自己的經(jīng)驗傳授給企業(yè)的總經(jīng)理以及高等學府的研究生們，此外他還成功地主持及參與了許多著名品牌的企劃工作，被譽為大陸實戰(zhàn)營銷的領(lǐng)袖人物。劉先生現(xiàn)著有"中國通路行銷""媒體組合""市場生動化""中國市場行銷誤區(qū)"等書。

書籍目錄

前言作者簡介第一篇　促銷及促銷策劃概述第一章 我們?yōu)槭裁匆黉N——可以為企業(yè)帶來實際利益第一節(jié) 促銷就是溝通第二節(jié) 認識主要的促銷方式第三節(jié) 促銷方式之間的區(qū)別第四節(jié) 促銷的可見利益第五節(jié) 促銷的效能第六節(jié) 促銷對產(chǎn)品銷售的補充作用第七節(jié) 促銷與促銷活動的區(qū)別第二章 促銷實戰(zhàn)的策略把握——掌握根本，正確抉擇第一節(jié) 促銷的基本策略第二節(jié) 影響促銷的主要因素第三節(jié) 促銷策劃的一般步驟第四節(jié) 促銷活動策劃書的基本構(gòu)架第五節(jié) 時機掌控之一：產(chǎn)品生命周期第六節(jié) 時機掌控之二：產(chǎn)品銷售的季節(jié)性第七節(jié) 促銷活動中的要點說明第二篇　促銷實戰(zhàn)方法及過程解析第三章 研究要促銷的對象——要了解的內(nèi)容以及如何分析研究第一節(jié) 促銷形勢調(diào)查第二節(jié) 消費者調(diào)查的主要內(nèi)容第三節(jié) 了解你的購買者第四節(jié) 促銷調(diào)查實用表格分析第五節(jié) 中間商信息的調(diào)查分析第六節(jié) 消費者信息的調(diào)查分析第七節(jié) 企業(yè)內(nèi)部信息的調(diào)查分析第八節(jié) 企業(yè)的問題點與機會點第九節(jié) 正確認識企業(yè)的市場機會第十節(jié) 促銷活動中的要點說明第四章 確定需要達成的目標——企業(yè)銷售工作推進的方向和指引第二節(jié) 促銷目標的分類說明第三節(jié) 目標的層次結(jié)構(gòu)第四節(jié) 如何設(shè)定促銷目標第五節(jié) 設(shè)定溝通目標第六節(jié) 常見的促銷目標第七節(jié) 促銷活動中的要點說明第五章 選擇應(yīng)攻克的主要對象——選擇對企業(yè)發(fā)展最為有利的促銷對象第一節(jié) 選擇促銷對象的意義第二節(jié) 對不同對象促銷的理由第三節(jié) 誰是我們的促銷重點第四節(jié) 選擇促銷對象的基本步驟第五節(jié) 為什么要確定目標消費者群第六節(jié) 確定目標消費者群的方法第七節(jié) 促銷活動中的要點說明第六章 巧妙運用促銷方式——采用最有效的方式解決企業(yè)的現(xiàn)存問題第一節(jié) 廣告宣傳第二節(jié) 銷售促進第三節(jié) 人員推銷第四節(jié) 公關(guān)宣傳第五節(jié) 促銷活動中的要點說明第七章 嚴格的促銷規(guī)劃——“人、財、物”的合理利用與調(diào)配第一節(jié) 促銷規(guī)劃概述第二節(jié) 促銷規(guī)劃的步驟第三節(jié) 促銷時間規(guī)劃第四節(jié) 促銷預(yù)算規(guī)劃第五節(jié) 促銷行動規(guī)劃第六節(jié) 促銷組織規(guī)劃第七節(jié) 促銷規(guī)劃的特色要求第八節(jié) 促銷活動中的要點說明第八章 控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)——領(lǐng)先競爭對手的“制勝秘籍”第一節(jié) 促銷推廣第二節(jié) 人員推銷管理第三節(jié) 產(chǎn)品管理第四節(jié) 物流管理第五節(jié) 價格管理第六節(jié) 促銷活動中的要點說明第九章 及時準確的效果評估——真實情況的客觀反映，下一步市場動作的參考資料第一節(jié) 廣告效果評估第二節(jié) 人員推銷評估第三節(jié) 銷售促進評估第四節(jié) 公關(guān)宣傳評估第三篇　促銷策劃實例及促銷方法說明第十章 一個完整的促銷策劃方案——企業(yè)的促銷策劃需要這樣寫第一部分 促銷背景第二部分 促銷策略與計劃第三部分 促銷組織第四部分 促銷執(zhí)行與控制第五部分 促銷效果評估第十一章 不同促銷策略的操作說明——利用這些常用的方法需要考慮的內(nèi)容第一節(jié) 折價策略操作說明第二節(jié) 附送贈品策略操作說明第三節(jié) 退費優(yōu)待策略操作說明第四節(jié) 憑證優(yōu)惠策略操作說明第五節(jié) 集點換物策略操作說明第六節(jié) 聯(lián)合促銷策略操作說明第七節(jié) 免費試用策略操作說明第八節(jié) 抽獎促銷策略操作說明第九節(jié) 有獎競賽策略操作說明第十節(jié) 促銷游戲策略操作說明第十一節(jié) 競技活動策略操作說明第十二節(jié) 公關(guān)贊助策略操作說明第十三節(jié) 會員營銷策略操作說明第十四節(jié) 售點展售策略操作說明第十五節(jié) 人員推廣策略操作說明第十六節(jié) 渠道激勵策略操作說明第十二章 不同促銷方式的適用說明——了解在什么市場條件和產(chǎn)品條件下促銷方法的應(yīng)用第一節(jié) 各類促銷方式的應(yīng)用范圍第二節(jié) 不同市場及不同產(chǎn)品條件下的促銷利用方式第三節(jié) 促銷方式對應(yīng)的目標

章節(jié)摘錄

　　我們了解促銷，首先要了解為什么要促銷，因為在企業(yè)的營銷活動行為　　當中，有很多工作要做，促銷工作并不是最重要的工作。如果一個產(chǎn)品的市　　場銷售狀況很好，企業(yè)根本不需要促銷。如果一個市場的需求很大，而企業(yè)　　銷售不好，企業(yè)也不需要進行促銷。因為，在促進銷售的時候，企業(yè)一定是　　在原來產(chǎn)品利益的基礎(chǔ)上，增加了一些其他的利益，而這些增加的利益改變　　了產(chǎn)品的本來利益，造成產(chǎn)品核心利益的市場與促銷利益的市場產(chǎn)生矛盾?！　∷?，在了解促銷策劃與促銷方案設(shè)計之前，首先要明白企業(yè)為什么要進行　　促銷，以及促銷對企業(yè)的銷售工作到底能起到多大的作用。同時，通過對促　　銷工作的剖析，使企業(yè)認識到，促銷不僅可以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績的增長，還　　會給企業(yè)帶來負面影響?！　〉谝还?jié)　促銷就是溝通　　促銷就是指企業(yè)運用各種溝通方式、手段，向渠道或消費者傳遞產(chǎn)品(　　或服務(wù))與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使渠道或消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品(或服　　務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動?！　∫虼?，促銷是一種溝通性的活動，其目的是通過企業(yè)的營銷活動，以推　　力和拉力活動的整合溝通作用，促使產(chǎn)品(或服務(wù))沿著分銷渠道往前推進?！　∷卿N售者說服購買者接受、轉(zhuǎn)售、推介或使用所促銷的產(chǎn)品(或服務(wù))的一　　種活動。簡而言之，企業(yè)通過促銷試圖影響購買者的認識、觀念與行為等，　　并試圖說服他們接受這種觀念、服務(wù)或事物。　　企業(yè)進行產(chǎn)品銷售，最終的目的是使消費者購買和使用產(chǎn)品，從而創(chuàng)造　　出企業(yè)的利潤收入。因此，僅僅將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，擺上柜臺還是遠遠不夠的　　，企業(yè)必須通過靈活的促銷活動，與產(chǎn)品的購買者(渠道成員、消費者等)進　　行有效的溝通，使他們認識到產(chǎn)品能給他們帶來的實際利益，達成產(chǎn)品的完　　全銷售。　　產(chǎn)品促銷，從通俗的角度說，就是通過與購買者的溝通，促進產(chǎn)品的銷　　售。因此凡是可以促進產(chǎn)品銷售的方式或手段，都可稱為促銷。歸納起來，　　主要可分為四種主要方式：廣告宣傳、銷售促進、人員推銷和公關(guān)宣傳。這　　四種主要方式的作用和特點各不相同，因此，企業(yè)在實際操作過程中，要根　　據(jù)產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境、資源狀況、區(qū)域特點、行政法規(guī)等，進行合理的整　　合，充分發(fā)揮促銷的功效?！　〉诙?jié)　認識主要的促銷方式　　企業(yè)的促銷手段多種多樣，但是歸納起來主要有四種基本方式，即廣告　　宣傳、銷售促進、人員推銷和公關(guān)宣傳。從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最　　先劃分出人員推銷職能，其次是廣告宣傳，再次是銷售促進，最后是公關(guān)宣　　傳。不同的促銷方式對銷售的促進作用各有側(cè)重，分別適用于不同的市場條　　件，并與一定的營銷目標相聯(lián)系，它們體現(xiàn)出企業(yè)在不同的機會條件下所對　　應(yīng)的促銷策略。

媒體關(guān)注與評論

　　促銷行為有流程，有規(guī)則。促銷是改變產(chǎn)品利益和結(jié)果的行為，而任何改變都可能給企業(yè)帶來傷害，所以促銷行為只有在正確的時間選用正確的方式才能得到正確的結(jié)果。銷售促進工作需要方向把握和方式指引，人、財、物需要合理利用與調(diào)配，最終才能領(lǐng)先于競爭對手?！　〈黉N活動前做好促銷策劃，明確不同促銷策略的操作，促銷方式的適用，促銷就一定有效果。

圖書封面

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