終結(jié)營(yíng)銷混亂

前言

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，但是能夠發(fā)揮重要作用的營(yíng)銷職能，卻陷入混亂與困境之中。?！　≡侔妗杜c眾不同》一書時(shí)，基于一些偶然接觸到的研究，我才意識(shí)到情況比想象的更為糟糕?！　【唧w來說，這些研究表明，細(xì)分法則導(dǎo)致了品類在不斷擴(kuò)張，與此同時(shí)，一些不祥的事情也隨之發(fā)生。盡管大家都注重打造品牌，但越來越多的品類在不知不覺中陷入了同質(zhì)化的泥潭。換言之，這些品類中很少有品牌能做到與眾不同。在消費(fèi)者心智之中，這些品牌僅意味著一種存在，可稱之為占位符號(hào)，就像有人擅自占住空屋一樣暫存于顧客心智之中。它們只是存在于那里，但因少了一個(gè)有意義的概念而缺乏獨(dú)特性?！　〔町惢拍畲_實(shí)是存在的。無論是在客觀現(xiàn)實(shí)還是認(rèn)知角度上，無論是在理性層次還是情感方面，它都存在于產(chǎn)品所擁有的價(jià)值基礎(chǔ)之上，在顧客心智中真正占據(jù)了一個(gè)位置，而不僅僅是消費(fèi)者知道它而已。它在何種程度上擁有這種價(jià)值，以及這種價(jià)值對(duì)于顧客的意義，取決于它如何區(qū)分自己。但是越來越少的產(chǎn)品能夠做到與眾不同。　　為了證明這點(diǎn)，來自紐約的Brandkeys公司，一家從事品牌忠誠(chéng)度與參與度研究的咨詢機(jī)構(gòu)，綜合采用心理探詢。主元回歸。因果路徑分析等方法，對(duì)75個(gè)品類中的　　1847種產(chǎn)品進(jìn)行了分析。得出的結(jié)論是：這些產(chǎn)品的差異化水平?jīng)Q定了消費(fèi)者參與消費(fèi)的程度?！　∑骄?，僅有21%的調(diào)查產(chǎn)品擁有對(duì)消費(fèi)者有意義的差異點(diǎn)，這比2003年的同樣一次基準(zhǔn)調(diào)查幾乎下降了10%?！　∵@意味著越來越多的產(chǎn)品是靠?jī)r(jià)格勝出，而不是價(jià)值。這當(dāng)然不是一件令人愉快的事情?！　∷?，難怪首席營(yíng)銷官的任期比美國(guó)橄欖球聯(lián)盟教練的任期還要短。最近的報(bào)道說，他們很少有超過兩年的任期。正如《商業(yè)周刊》一篇評(píng)論的標(biāo)題所說：“這是一份衰變的工作?！?。?！　【哂兄S刺意味的是，當(dāng)首席營(yíng)銷官頻頻被解聘，美國(guó)品牌陷入混沌。困惑和同質(zhì)化之際，美國(guó)的咨詢師們還在一本接一本地出書，宣稱能夠解救這種困境。塞斯·高金，這位風(fēng)頭正健的大師鼓吹企業(yè)必須做到“引人注目”，聽起來像是與眾不同。但是，他所說的“紫?！焙茈y在大多數(shù)的公司里培育出來。錢·金和雷尼·莫博涅則提出為避免正面交鋒，企業(yè)要駛?cè)搿八{(lán)?！保ㄟ@很像多年前我所寫過的，“成為第一勝過成為更好”），但是當(dāng)今市場(chǎng)的“藍(lán)?！睒O難尋覓。在競(jìng)爭(zhēng)的海洋里，我們應(yīng)該怎么辦？　　一些新潮觀念總是來去匆匆?，F(xiàn)在沒人再談起卓越。六西格瑪。長(zhǎng)尾或競(jìng)技理論了。一些主張，如“綠色營(yíng)銷”，很大程度因前美國(guó)副總統(tǒng)阿爾·戈?duì)柕脑?，成了風(fēng)靡一時(shí)的理論。

內(nèi)容概要

　　這本書可能會(huì)得罪不少人，因?yàn)闋I(yíng)銷大師特勞特第一個(gè)直面了營(yíng)銷界一團(tuán)糟的現(xiàn)狀?！　V告人被指責(zé)只會(huì)尋找創(chuàng)意，而非營(yíng)銷的真相。　　營(yíng)銷人員被指責(zé)患上了大企業(yè)狂妄癥，深陷復(fù)雜的方案中無力自拔?！　』ヂ?lián)網(wǎng)被指責(zé)制造出了更多的混亂。　　一些超級(jí)企業(yè)被指責(zé)，因其注定要倒霉的營(yíng)銷規(guī)劃，或缺乏正確的戰(zhàn)略。　　特勞特的語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，觀點(diǎn)卻一針見血，在層層梳理了營(yíng)銷的種種混亂后，他給出了簡(jiǎn)約的解困之道。

作者簡(jiǎn)介

　　杰克·特勞特，Jack Trout，全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，特勞特伙伴公司全球總裁。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位”觀念。1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。從此改變了美國(guó)的營(yíng)銷理念。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被公認(rèn)為。有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。1985年。特勞特與里斯合著《營(yíng)銷戰(zhàn)》，其中的四種營(yíng)銷戰(zhàn)略模型被全世界的商學(xué)院作為教材沿用至今?！　√貏谔氐闹咐　∈股徎ü窘^處逢生：“Lotus 1—2—3”在軟件業(yè)獲取成功后。遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes。重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)。并憑此贏得IBM青睞，以35億美元的高價(jià)售出。　　造就美國(guó)最值得尊敬的公司：當(dāng)美國(guó)所有航空公司都在效仿美國(guó)航空的時(shí)候，特勞特把西南航空重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌．以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”?！　〕晒褤羧蚴途揞^：在西班牙。當(dāng)國(guó)家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營(yíng)企業(yè)的時(shí)候。特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價(jià)格為區(qū)隔方向的品牌，有效防御了殼牌、美孚、BP等國(guó)際巨頭的進(jìn)入。目前，Repsol在西班牙占有50％的石油市場(chǎng)份額，成為西班牙最大的石油商?！　≮A得可樂大戰(zhàn)：20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”。此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌?！　∽g者簡(jiǎn)介：　　謝偉山，特勞特伙伴公司中國(guó)區(qū)合伙人、特勞特 （中國(guó)） 戰(zhàn)略定位咨詢公司高級(jí)分析師?！　∩钛卸ㄎ焕碚摱嗄?，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。一直致力于傳播定位理論，曾協(xié)助多家大型企業(yè)理解并運(yùn)用定位理論，有效提高銷售業(yè)績(jī)及競(jìng)爭(zhēng)能力。

書籍目錄

推薦序自序前言第1章 “顯而易見”的真相常識(shí)是思維的向?qū)?第2章 尋找營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)CEO始終應(yīng)是主角11來自華爾街的麻煩15沒有時(shí)間思考18令人費(fèi)解的調(diào)研20第3章 混亂不堪的互聯(lián)網(wǎng)信息噪聲23當(dāng)心郵件26口碑營(yíng)銷的神話29墜入深淵33第4章 迷戀創(chuàng)意的廣告人廣告拍成電影37喜愛品牌？40情感陷阱43失控的口號(hào)45創(chuàng)意陷阱48整飭廣告業(yè)54第5章 熱衷品牌延伸的營(yíng)銷員全能產(chǎn)品60品牌分裂癥63第6章 “顯而易見”看營(yíng)銷營(yíng)銷的重要性67簡(jiǎn)化營(yíng)銷71如何評(píng)估廣告75如何評(píng)估商標(biāo)78心智憎恨改變81簡(jiǎn)化品牌打造84走出誤區(qū)87營(yíng)銷：認(rèn)知之戰(zhàn)90第7章 尋找真相始于競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位93應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)96了解你的對(duì)手99方案還是方向102使命宣言104領(lǐng)導(dǎo)地位：有效的區(qū)分點(diǎn)107借用的概念更簡(jiǎn)單113變幻無常的世界116求大是大敵120營(yíng)銷的主要失誤123第8章 終結(jié)混亂的基本法則耳朵法則127細(xì)分法則131認(rèn)知法則134獨(dú)特法則139二元法則142資源法則145第9章 營(yíng)銷解困通用汽車：前車之鑒149沃爾瑪：是否需要變革152可口可樂：王國(guó)的混亂154報(bào)業(yè)：何去何從157于事無補(bǔ)的名人們159使人困惑的啤酒生意162星巴克的出路164特許經(jīng)營(yíng)166難以企及的高端市場(chǎng)170集團(tuán)分裂癥172西爾斯能否被挽救175重塑美國(guó)形象177毒品“反營(yíng)銷”179十字路口上的中國(guó)品牌182第10章 未來錯(cuò)誤預(yù)測(cè)未來185跋 終結(jié)混亂的關(guān)鍵：簡(jiǎn)單參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　倫敦大學(xué)精神病學(xué)院對(duì)從事辦公室工作的志愿者做了一個(gè)臨床試驗(yàn)，測(cè)試持續(xù)的信息流如何影響他們保持專注于解決問題的能力?！　⒓诱呤紫缺灰笤谝粋€(gè)安靜的環(huán)境下工作，然后再轉(zhuǎn)移到電子郵件、即時(shí)信息和電話泛濫的環(huán)境下工作。盡管他們被告之不要理會(huì)這些信息，研究者還是發(fā)現(xiàn)他們的注意力受到了顯著的影響?！　〕掷m(xù)的信息流不僅沒有提高效率，反而嚴(yán)重地降低了他們保持專注的能力。研究表明，在電話鈴聲、電子郵件提醒的影響下，工作者的平均智商（IQ）下降了10％，比吸食大麻的影響高出了兩倍還多?？栴D大學(xué)2002年的一項(xiàng)研究顯示大麻會(huì)讓IQ下降4％?！　√嗟臄?shù)據(jù)噪聲在耳邊聒噪著，試圖引起人們的關(guān)注，它們都想進(jìn)一步變成有價(jià)值的資訊，而被人們所認(rèn)知。決定哪些該忽略是件相當(dāng)費(fèi)腦的事，不可避免地，也會(huì)影響到工作的質(zhì)量。　　生活的質(zhì)量同樣受到干擾?！　⊙芯勘砻?，差不多62％的成年人沉迷于檢查電子郵件、文本信息，不管是在開會(huì)、晚間，還是在周末。　　一半以上的工作人員會(huì)立刻或者在一小時(shí)內(nèi)對(duì)電子郵件做出回復(fù)，五個(gè)人中有一人樂意在60分鐘內(nèi)中斷商務(wù)活動(dòng)或聯(lián)誼會(huì)去回復(fù)電子郵件或電話留言?！　⊙芯扛嬲]了濫用這些永遠(yuǎn)在線技術(shù)的危害，稱這類職業(yè)流行病為“信息癖”。

編輯推薦

　　定位之王特勞特2009最新力作　　一針見血的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，解密營(yíng)銷混戰(zhàn)的誤區(qū)、陷阱與機(jī)遇　　如果不閱讀此書就開戰(zhàn)，勝利將無從談起　　華章經(jīng)管　　你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代　　令人警醒的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典

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