網(wǎng)絡(luò)整合營銷的道與術(shù)

內(nèi)容概要

網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢是整合、互動(dòng)和創(chuàng)新，其中“整合”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：傳播媒介的整合、營銷方法的整合、營銷目的的整合。本書作者在大量富有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例中總結(jié)出了一套完整的網(wǎng)絡(luò)整合營銷方法論體系（“混沌營銷”理論）來闡述如何實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的整合，能幫助廣大從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作、產(chǎn)品推廣/策劃工作、負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營和管理的朋友從紛繁復(fù)雜、近乎沒有頭緒的網(wǎng)絡(luò)營銷工作中解放出來，用科學(xué)而系統(tǒng)的方法為網(wǎng)絡(luò)營銷撥云去霧、保駕護(hù)航。所謂混沌營銷，就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的整合營銷方式，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷。    理解網(wǎng)絡(luò)整合營銷的5大特性：N2N傳播特性、互動(dòng)特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的基礎(chǔ)。掌握網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4種傳播策略：確定網(wǎng)絡(luò)整合營銷的內(nèi)涵、確定可營銷的關(guān)鍵元素、營銷資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)涵是什么，能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵，能幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接紐帶——可營銷的關(guān)鍵元素，能幫助我們洞悉消費(fèi)者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營銷資源的投放。    熟悉網(wǎng)絡(luò)整合營銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客（微博）及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營銷信息在網(wǎng)絡(luò)上的主要傳播方法和實(shí)質(zhì)，真正做到運(yùn)籌帷幄。    靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷的2種傳播方式：借勢傳播和造勢傳播。兩勢傳播體系能夠讓每一個(gè)營銷人不再困惑于網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略，能夠根據(jù)可利用的營銷資源制定切實(shí)有效的傳播方案。    混沌營銷的效果依據(jù)：用戶是否參與其中、動(dòng)機(jī)與效果統(tǒng)一、是否具有長尾效應(yīng)。效果評估是營銷環(huán)節(jié)中最易被忽視的一環(huán)，但它卻是最重要的一環(huán)。明確了網(wǎng)絡(luò)整合營銷的依據(jù)后才能科學(xué)地對整個(gè)營銷事件進(jìn)行量化管理、跟蹤與效果評估。

作者簡介

三位作者均是搜狐IT創(chuàng)新營銷團(tuán)隊(duì)重要成員。該團(tuán)隊(duì)有資深的媒體人、營銷專家，也有互聯(lián)網(wǎng)交互傳播專家、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營專家和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專家。其中部分成員從事互聯(lián)網(wǎng)傳播、營銷工作近10年，長期致力于網(wǎng)絡(luò)整合營銷的實(shí)踐與研究。本書三位作者與搜狐IT創(chuàng)新營銷團(tuán)隊(duì)的

書籍目錄

贊譽(yù)推薦序一推薦序二前言第1章  網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)  1.1  什么是混沌營銷    1.1.1  從整合營銷說起    1.1.2  混沌營銷——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營銷  1.2  網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的五大特性    1.2.1  N2N傳播特性    案例：汶川大地震中的互聯(lián)網(wǎng)尋人啟事    1.2.2  互動(dòng)特性    案例：“偷菜”風(fēng)靡全民    1.2.3  媒體特性    案例：乞丐“犀利哥”的幸運(yùn)    1.2.4  技術(shù)特性    案例：滑遍全球的“輪滑寶寶”    1.2.5  原創(chuàng)特性    案例：“后舍男孩”掀起互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)熱潮    案例：“斑馬人”對聯(lián)想IdeaPad U350筆記本創(chuàng)造的特殊內(nèi)涵第2章  網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的傳播策略  2.1  網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)內(nèi)涵的確定    2.1.1  消費(fèi)者消費(fèi)的到底是什么    2.1.2  消費(fèi)者所消費(fèi)的內(nèi)涵    2.1.3  產(chǎn)品既定內(nèi)涵的擴(kuò)散    案例：“麥霸促銷員”對創(chuàng)維酷開電視內(nèi)涵的擴(kuò)展    2.1.4  產(chǎn)品內(nèi)涵的創(chuàng)造  2.2  可營銷關(guān)鍵元素的確定    2.2.1  可營銷關(guān)鍵元素    2.2.2  互聯(lián)網(wǎng)詞匯    2.2.3  互聯(lián)網(wǎng)形象元素    2.2.4  混沌元素    案例：紅本女事件中的“紅本女”  2.3  營銷資源的節(jié)奏投放    2.3.1  為何選擇節(jié)奏投放    2.3.2  如何做到節(jié)奏投放    案例：“司馬他”事件中的分集投放  2.4  記憶的核心與碎片    2.4.1  記憶的核心    2.4.2  記憶的碎片    2.4.3  記憶核心和記憶碎片的整合與控制    案例：酷庫熊事件中的記憶核心與碎片第3章  網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的傳播渠道  3.1  話題索引的論壇傳播    案例：北京電信“打電話賺錢”事件的論壇營銷  3.2  人際索引的博客傳播    案例：“紅本女”事件中的博客營銷  3.3  公信力索引的媒體傳播    案例：“泡泡女”事件中的媒體傳播  3.4  搜索引擎?zhèn)鞑?   案例：“IBM最貴郵票廣告”的搜索引擎營銷  3.5  網(wǎng)絡(luò)視頻傳播    案例：“麥霸促銷員”事件中的視頻營銷第4章  網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的傳播方式  4.1  借勢傳播    4.1.1  什么是借勢傳播    4.1.2  如何借勢傳播    案例：“泡泡女”如何借助金融危機(jī)紅遍全球  4.2  造勢傳播    4.2.1  什么是造勢傳播    4.2.2  如何造勢傳播    案例：IBM的“史上最貴郵票”的造勢傳播第5章  網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的效果評估  5.1  用戶是否參與其中    5.1.1  用戶自參與    案例：“酷庫熊”事件中用戶的火熱參與    5.1.2  用戶自創(chuàng)作    案例：“司馬他”事件中的藍(lán)精靈版“司馬TA之歌”    5.1.3  用戶自推廣    案例：“酷庫熊”事件中用戶的自轉(zhuǎn)載  5.2  動(dòng)機(jī)與效果統(tǒng)一    案例：“酷庫熊”事件的動(dòng)機(jī)與效果  5.3  是否具有長尾效應(yīng)    案例：“酷庫熊”事件的長尾效應(yīng)第6章  網(wǎng)絡(luò)整合營銷(混沌營銷)的典型案例  6.1  聯(lián)想U(xiǎn)110“紅本女”論壇營銷  6.2  聯(lián)想S10上網(wǎng)本“酷庫熊”情感營銷  6.3  IBM“史上最貴郵票”造勢營銷  6.4  創(chuàng)維“麥霸促銷員”內(nèi)涵擴(kuò)展?fàn)I銷  6.5  聯(lián)想U(xiǎn)350“斑馬人”創(chuàng)造內(nèi)涵營銷  6.6  步步高“泡泡女”借勢營銷  6.7  中國電信“電話賺錢”借勢營銷  6.8  聯(lián)想V450“司馬他”娛樂視頻營銷  6.9  同方S30“省女瑪利亞”論壇營銷附錄  案例小說(完整版)欣賞及相關(guān)媒體報(bào)道  附錄A  “酷庫熊”小說完整版  附錄B  “斑馬人日記”全集(漫畫集)

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