出版時間:2009-12 出版社:人民郵電出版社 作者:田欣 頁數(shù):209
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前言
本人在北京大學(xué)從事信息檢索的教學(xué)和研究工作已有三十余年,而近十年來又見證了搜索引擎在中國這片土地上生根、發(fā)展、壯大??梢院敛豢鋸埖卣f,今天我們已經(jīng)進入到了一個“搜索時代”?! ∷阉饕孀鳛樾畔z索工具,其發(fā)展的終極目標是更智能地滿足每個人的信息需求和生活需求。要達成這個目標,不僅需要依靠搜索引擎公司聯(lián)合學(xué)術(shù)機構(gòu)不斷進行技術(shù)創(chuàng)新,更需要所有人、所有企業(yè)意識到,搜索引擎是一個開放的信息集散平臺,并將自己的所知和所有放在這個平臺上相互分享,豐富搜索引擎的信息廣度和深度,讓廣大網(wǎng)民和用戶獲得更優(yōu)的搜索體驗。這也正是搜索引擎的營銷價值。 過去,總有人認為搜索引擎營銷就是將搜索結(jié)果商業(yè)化,而商業(yè)化的結(jié)果會損害用戶體驗,影響用戶的判斷。設(shè)想一下,完全沒有商業(yè)化的搜索結(jié)果是否真的能滿足大眾的日常所需呢?實際的答案是:未必能!當互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用時代后,它獲得了前所未有的、令人難以置信的空前發(fā)展和廣泛應(yīng)用。所以,作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)核心的搜索引擎,我們不能要求它遠離商業(yè)化,但可以要求它在商業(yè)性營銷和向用戶提供良好的搜索體驗之間取得合理的平衡,要求有關(guān)企業(yè)對其營銷方式進行更好的研究和引導(dǎo)。
內(nèi)容概要
本書通過近150幅的數(shù)據(jù)圖表以及30多個企業(yè)搜索營銷實施案例向讀者展示了2007~2009年3年間,中國搜索引擎市場的發(fā)展、競爭格局和用戶行為的特點等,全面描繪了中國搜索市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。本書共分4篇12章,分別介紹了搜索引擎營銷的意義、搜索市場的發(fā)展、搜索引擎營銷的策略、指標與預(yù)算等內(nèi)容。并剖析適合大型企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵詞廣告和品牌展示廣告策略、適合中小企業(yè)低成本促銷目的的差異化搜索營銷手段、搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的影響和相應(yīng)對策。最后,給出了搜索引擎營銷的各類實操的手段、原則和注意事項。
作者簡介
田欣,北京大學(xué)信息管理系管理學(xué)學(xué)士、碩士,并獲北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位。主要研究領(lǐng)域:搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體?! ‖F(xiàn)就職于艾瑞咨詢集團,有近4年的網(wǎng)絡(luò)營銷及搜索引擎相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗?! ∽鳛橹袊阉饕嫜芯康臋?quán)威分析師,他為政府主管部門、投資銀行、互聯(lián)網(wǎng)運營商和新聞媒體提供了值得信賴的市場分析和預(yù)判,獲得了較高的評價。
書籍目錄
第一篇 搜索營銷大局觀 第1章 搜索引擎營銷:網(wǎng)絡(luò)營銷上上選 1.1 SEM興起:源自網(wǎng)民行為的改變 1.2 SEM發(fā)展動力:追求廣告投放ROI 1.3 SEM的價值:實效最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段 1.4 搜索引擎營銷=未來營銷 第2章 搜索引擎:品牌認知第一入口 2.1 2007~2009年中國搜索引擎市場現(xiàn)狀 2.2 2009~2012年中國搜索引擎市場發(fā)展趨勢 2.3 品牌認知的“搜索時代” 2.4 銷量促進的“搜索時代” 2.5 流量高升的“搜索時代” 第3章 搜索引擎:立體營銷黃金土壤 3.1 搜索引擎向內(nèi)容整合服務(wù)轉(zhuǎn)變 3.2 搜索引擎與電子商務(wù)緊密結(jié)合 3.3 搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)充分相融 3.4 搜索引擎之間差異造就個性平臺 3.5 SEM不止關(guān)鍵詞排名,一切皆有可能 第4章 搜索引擎營銷策略與效果評估 4.1 搜索引擎營銷的目標制定 4.2 搜索引擎營銷的常用手段 4.3 搜索引擎營銷的效果評估指標 4.4 搜索引擎營銷的預(yù)算設(shè)立 4.5 搜索引擎營銷與既有營銷的協(xié)調(diào) 4.6 案例對比:數(shù)碼相機搜索引擎營銷效果對比第二篇 大企業(yè)搜索營銷方略 第5章 應(yīng)用海量關(guān)鍵字聚流量 5.1 大企業(yè)SEM圣經(jīng):海量關(guān)鍵詞廣告 5.2 大企業(yè)SEM細則:四步走循環(huán)優(yōu)化 5.3 成功案例:BMW窮舉關(guān)鍵詞,吸納潛在客戶 5.4 指導(dǎo)案例:本田左右雙投放,品牌印象翻兩倍 5.5 創(chuàng)新案例:Expedia多重分組管理百萬關(guān)鍵詞 第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告投放塑造企業(yè)完美形象 6.1 大企業(yè)用搜索引擎打“國民廣告牌” 6.2 成功案例:雨潤專區(qū)展“榮譽”,塑高端 6.3 啟發(fā)案例:歐萊雅結(jié)果首屏“全覆蓋,雙營銷” 6.4 創(chuàng)新案例:樂馳嵌入搜索框,線下線上同宣傳 第7章 利用搜索平臺多元化展現(xiàn)品牌形象 7.1 強勢品牌:大企業(yè)搜索營銷獨有優(yōu)勢 7.2 頻道合作:大企業(yè)搜索營銷獨門利器 7.3 成功案例:建設(shè)健康頻道,KFC不再垃圾 7.4 啟發(fā)案例:百度新歌網(wǎng)上首發(fā)引爆粉絲 7.5 創(chuàng)新案例:凱迪拉克攜手谷歌,輻射全媒介第三篇 中小企業(yè)搜索營銷策略 第8章 精準營銷大幅提升中小企業(yè)知名度 8.1 SEM解決中小企業(yè)實際困難 8.2 SEM精傳中小企業(yè)特質(zhì)品牌 8.3 B類中小企業(yè)SEM特殊方式 8.4 啟發(fā)案例:IBM跟蹤“騷擾”終得客戶信賴 8.5 創(chuàng)新案例:成都文旅定向營銷城市品牌 8.6 成功案例:酷我攜手百度聯(lián)盟,精傳音樂品牌 第9章 有限預(yù)算下提升銷量的秘笈 9.1 巧用“長尾關(guān)鍵詞”規(guī)避紅海競爭 9.2 貫徹“上下游合作”分擔營銷成本 9.3 貼合“搜索地域性”調(diào)整投放排期 9.4 成功案例:美聯(lián)航空用長尾關(guān)鍵詞促銷量翻番 9.5 指導(dǎo)案例:藝龍重長尾詞轉(zhuǎn)化率提升預(yù)訂量 9.6 啟發(fā)案例:BMW與經(jīng)銷商抱團搜索營銷 第10章 外貿(mào)型中小企業(yè)的營銷良方 10.1 外貿(mào)企業(yè)海外SEM特別指南 10.2 創(chuàng)新案例:谷歌TradeYep協(xié)助中國企業(yè)出口 10.3 搜索B2B一體化嶄新營銷方針 10.4 啟發(fā)案例:租賃代理公司運營行業(yè)網(wǎng)獲風(fēng)投第四篇 電子商務(wù)企業(yè)和個人網(wǎng)站特色營銷 第11章 電子商務(wù)的“無搜索不購物”時代 11.1 網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)合搜索引擎營銷潛力無窮 11.2 網(wǎng)絡(luò)購物消費者最依賴搜索引擎獲取信息 11.3 網(wǎng)絡(luò)零售的“無搜索不購物”時代到來 11.4 CPS機制粘合網(wǎng)上零售和搜索引擎營銷 11.5 網(wǎng)絡(luò)零售SEM方略:關(guān)鍵詞廣告+廣告聯(lián)盟 11.6 成功案例:羅萊家紡關(guān)鍵詞+聯(lián)盟廣告齊下 11.7 啟發(fā)案例:手機零售購買對手詞匯釜底抽薪 11.8 創(chuàng)新案例:“購物搜索”成零售商主戰(zhàn)場 第12章 基于搜索的全方位整合營銷 12.1 搜索引擎關(guān)鍵詞營銷要點 12.2 搜索引擎品牌廣告策略 12.3 促銷類搜索引擎營銷方針 12.4 搜索引擎營銷為根基的整合營銷策略后記
章節(jié)摘錄
?。?)對于在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上沒有顯著優(yōu)勢但有價格優(yōu)勢的中小企業(yè)而言,可將重心完全放在長尾關(guān)鍵詞上,突出與購買環(huán)節(jié)相關(guān)的詞匯,如“最便宜的”、“節(jié)省500元”等長尾詞匯,雖然轉(zhuǎn)化率不高,但由于價格最容易吸引用戶的點擊,整體上從搜索引擎引導(dǎo)的流量卻會保持高位,同樣可以促進企業(yè)銷量的提升?! ∫陨习咐€提醒中小企業(yè)廣告主,在用戶搜索初期,處于對目標產(chǎn)品或服務(wù)的摸索期,首先會嘗試搜索產(chǎn)品或服務(wù)的大類以查找滿足自身需求的產(chǎn)品,因此這段時期非品牌詞的搜索請求量會大大高于品牌詞。當用戶圈定幾個產(chǎn)品或服務(wù)時,產(chǎn)生對比需求,在此期間品牌詞的搜索請求量會有大幅上升,但非品牌詞的搜索請求量依然要高于對單一品牌詞的搜索請求量,因此用戶會采取“品牌詞+非品牌詞”組合的方式進行搜索不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù),因此非品牌詞的搜索請求總量大于各個單一品牌的請求量。在這一階段,企業(yè)廣告主可以考慮購買并投放競爭對手的品牌詞,將搜索競爭對手品牌的用戶導(dǎo)入到自身品牌上來。但這一競爭策略需要與搜索運營商協(xié)商合作,因為部分搜索運營商,在部分行業(yè)領(lǐng)域,出于規(guī)避惡意競爭考慮,是不允許購買競爭對手品牌詞的。 9.6 啟發(fā)案例:BMW與經(jīng)銷商抱團搜索營銷 BMW窮舉關(guān)鍵詞的案例在前面已經(jīng)講述過,但有一個疑問始終沒有化解,那就是BMW如何能夠承受如此高額的搜索引擎營銷費用?其實在美國,BMW是其分處各地的經(jīng)銷商一起進行搜索引擎營銷的,由廠商與下游經(jīng)銷商一并抱團進行搜索引擎營銷的好處不言自明,在分擔營銷成本方面為中小企業(yè)做出了表率。
媒體關(guān)注與評論
搜索引擎將成為品牌公司和企業(yè)的“新主頁”。未來人們可能看不到什么主頁,因為80%的網(wǎng)絡(luò)使用是從搜索引擎開始的。搜索的確提高了用戶體驗,因此,越來越多的客戶把搜索看作最具性價比的廣告?! 敿饣訌V告公司AKQA媒體和搜索業(yè)務(wù)負責(zé)人 尼爾·愛特森 我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新營銷思維的時代。許多人都認識到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進行。搜索營銷預(yù)算的增加、消費者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長(尤其是移動通信業(yè))……這些市場的大量轉(zhuǎn)變,都加快了變革的發(fā)生?! 獖W美互動亞太區(qū)總裁 肯特·沃泰姆 10年內(nèi)所有傳統(tǒng)媒體將全面數(shù)碼化,所有內(nèi)容都將上網(wǎng),靜止的內(nèi)容將無法滿足未來需求。媒體欲成功發(fā)展,必須對內(nèi)容進行調(diào)整以滿足廣告商的需求,在網(wǎng)絡(luò)上簡單復(fù)制印刷版報紙的做法是死路一條?! ④汣EO 史蒂夫·鮑爾默
編輯推薦
本書從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場營銷的角度入手,對搜索市場營銷規(guī)模、運營商舉措、廣告主營銷手段、用戶使用行為、搜索對線上消費影響等內(nèi)容進行了詳細的梳理與分析; 并將中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展同美國、日本等地區(qū)進行比較,展現(xiàn)出完整的中國搜索引擎和搜索營銷活動的全景畫面。 海量關(guān)鍵字聚大品牌人氣 精準營銷彰顯小投入、大回報 網(wǎng)絡(luò)時代的營銷關(guān)鍵字:流量、品牌、銷量 電子商務(wù)“無搜索不購物"時代的來臨 搜索引擎將成為品牌公司和企業(yè)的“新主頁”。未來人們可能看不到什么主頁,因為80%的網(wǎng)絡(luò)使用是從搜索引擎開始的。搜索的確提高了用戶體驗,因此,越來越多的客戶把搜索看作最具性價比的廣告?! 敿饣訌V告公司AKQA媒體和搜索業(yè)務(wù)負責(zé)人 尼爾·愛特森 我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術(shù)及數(shù)字傳播快速改變、更新營銷思維的時代。許多人都認識到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進行。搜索營銷預(yù)算的增加、消費者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術(shù)的快速成長(尤其是移動通信業(yè))……這些市場的大量轉(zhuǎn)變,都加快了變革的發(fā)生?! 獖W美互動亞太區(qū)總裁 肯特·沃泰姆 10年內(nèi)所有傳統(tǒng)媒體將全面數(shù)碼化,所有內(nèi)容都將上網(wǎng),靜止的內(nèi)容將無法滿足未來需求。媒體欲成功發(fā)展,必須對內(nèi)容進行調(diào)整以滿足廣告商的需求,在網(wǎng)絡(luò)上簡單復(fù)制印刷版報紙的做法是死路一條?! ④汣EO 史蒂夫·鮑爾默
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