市場營銷與策劃

前言

市場營銷與策劃是企業(yè)把握當(dāng)前與未來的市場需要，并把這些市場需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機會的運作與實踐的過程。市場營銷與策劃是對這種運作與實踐活動的理論概括和闡述。市場營銷理論自20世紀(jì)80年代初引入我國以來發(fā)展十分迅速，尤其在理論研究和應(yīng)用方面取得了很大成績，已深入滲透到社會各個領(lǐng)域。大到一個城市、一個地區(qū)、一個國家，小到一個組織、一個企業(yè)甚至個人，都直接或間接地受到市場營銷活動的影響，甚至需要參與及組織營銷活動。在市場競爭環(huán)境中，從事營銷的每個人都應(yīng)該具有產(chǎn)品營銷意識和促銷推廣能力，個人只有成功地開展?fàn)I銷，才能保證企業(yè)利潤實現(xiàn)最大化；企業(yè)只有成功地開展?fàn)I銷，才能打出品牌和知名度，把企業(yè)做強做大。本書以高職高專學(xué)生在營銷崗位的實際工作者為主要對象，以實用性和操作性為原則，力求將營銷理論與營銷活動實踐相結(jié)合，努力達(dá)到理論正確、體系完整、結(jié)構(gòu)合理、文字表述通俗易懂，并通過剖析實際案例，以增強本書的針對性、實踐性和可操作性，使之符合高職高專學(xué)生的特點。全書以營銷實踐為主線，分為15個課題，每個課題又分為案例與討論、課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)、課題實踐頁3個部分。本書由金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院的彭杰、陳婧擔(dān)任主編，金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院的陳愛萍、汪莉娜、虞嘯華、周壽偉、陳瑞東以及貴州銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院的吳玉蓉、張業(yè)共同參加編寫，最后由彭杰統(tǒng)稿。本書在編寫過程中，參考了兄弟院校的教材和有關(guān)專家的論著，并得到了金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師及兄弟院校有關(guān)老師的大力支持和幫助，他們對本書的編寫提出了寶貴意見。本教材的出版還得到了國家示范建設(shè)院校地方財政經(jīng)費的資助。在此一并表示感謝。由于編者水平有限，書中不足之處在所難免，敬請同行和讀者不吝賜教。使本書日臻完善。

內(nèi)容概要

市場營銷與策劃是一門實踐性、應(yīng)用性都很強的課程。本書針對市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)考證、競賽要求編寫，力求達(dá)到理論完整，注重提高實踐能力。在準(zhǔn)確闡述市場營銷與策劃基本理論的基礎(chǔ)上，突出實踐性和操作性。    本書在注重學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和實踐能力的培養(yǎng)方面，做了有益的探索和改革。全書以課題的形式展開，包括領(lǐng)悟市場營銷、樹立現(xiàn)代市場營銷觀念、構(gòu)建市場營銷管理組織、進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析、進(jìn)行購買行為分析、進(jìn)行競爭對手分析、進(jìn)行市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、實施營銷策劃、撰寫營銷策劃報告15個課題。每個課題又分為案例與討論、課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)、課題實踐頁3個部分。    本書可作為高職高專院校市場營銷、經(jīng)濟管理和工商管理等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為從事市場營銷人員的學(xué)習(xí)參考用書。

書籍目錄

課題一　領(lǐng)悟市場營銷　　第一部分　案例與討論　　　案例1：百年老企業(yè)——云南白藥的再度輝煌　　第二部分　課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)　　　1.1　市場營銷要領(lǐng)　　　　1.1.1　市場　　　　1.1.2　市場營銷　　　　1.1.3　市場營銷的核心概念　　　1.2　市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容　　　　1.2.1　市場營銷學(xué)研究對象與特點　　　　1.2.2　市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容　　　　1.2.3　研究市場營銷學(xué)的方法　　第三部分　課題實踐頁　課題二　樹立現(xiàn)代市場營銷觀念　　第一部分　案例與討論　　　案例1：海爾的營銷觀念　　第二部分　課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)　　　2.1　市場營銷觀念　　　　2.1.1　生產(chǎn)觀念　　　　2.1.2　產(chǎn)品觀念　　　　2.1.3　推銷觀念　　　　2.1.4　市場營銷觀念　　　2.2　市場營銷觀念的發(fā)展　　　　2.2.1　社會營銷觀念　　　　2.2.2　客戶觀念　　　　2.2.3　大市場營銷觀念　　　　2.2.4　掌握市場營銷觀念的重要性　　　　2.2.5　新舊營銷觀念的根本區(qū)別　　第三部分　課題實踐頁　課題三　構(gòu)建市場營銷管理組織　　第一部分　案例與討論　　　案例1：麥當(dāng)勞公司1990年的市場營銷計劃　　第二部分　課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)　　　3.1　把握市場營銷管理的任務(wù)　　　　3.1.1　市場營銷管理的實質(zhì)　　　　3.1.2　市場營銷管理的任務(wù)　　　3.2　劃分市場營銷管理工作過程　　　　3.2.1　明確市場營銷管理工作過程　　　　3.2.2　制訂市場營銷計劃　　　　3.2.3　構(gòu)建市場營銷組織　　　　3.2.4　進(jìn)行市場營銷控制　　第三部分　課題實踐頁　課題四　進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析　　第一部分　案例與討論　　　案例1：中國電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的SWOT分析　　第二部分　課題學(xué)習(xí)引導(dǎo)　　　4.1　理解市場營銷環(huán)境　　　　4.1.1　把握市場營銷環(huán)境要領(lǐng)　　　　4.1.2　分析營銷環(huán)境的意義　　　　4.1.3　理解市場營銷環(huán)境的特點　　　　4.1.4　搭建市場營銷環(huán)境的框架　　　　4.1.5　分析市場營銷環(huán)境　　　4.2　進(jìn)行市場營銷的微觀環(huán)境分析　　　　4.2.1　市場營銷部門所在的企業(yè)或公司　　　　4.2.2　供應(yīng)商　　　　4.2.3　營銷中介單位　　　　4.2.4　顧客　　　　4.2.5　競爭者　　　　4.2.6　公眾　　　4.3　進(jìn)行市場營銷的宏觀環(huán)境分析　　　　4.3.1　政治法律環(huán)境　　　　4.3.2　經(jīng)濟環(huán)境　　　　4.3.3　人口因素　　　　4.3.4　社會文化環(huán)境　　　　4.3.5　地理環(huán)境　　　　4.3.6　科技環(huán)境　　第三部分　課題實踐頁　課題五　進(jìn)行購買行為分析課題六　進(jìn)行競爭對手分析　課題七　進(jìn)行市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場課題八　進(jìn)行市場定位　課題九　產(chǎn)品策略課題十　品牌與包裝策略課題十一　價格策略　課題十二　渠道策略　課題十三　促銷策略　課題十四　實施營銷策劃　課題十五　撰寫營銷策劃報告　

章節(jié)摘錄

插圖：時間效用。如將夏天制成的棉鞋保存到冬天，將冬天生產(chǎn)的涼鞋保存到夏天，維護(hù)兩者的效用。此種儲存功能的發(fā)揮，使消費者在適當(dāng)?shù)臅r間能買到這些物品，屬于市場營銷的時間效用。持有效用。通過買賣行為，將商品從賣方轉(zhuǎn)移到買方，從而使購買者獲得持有效用。如紡織品批發(fā)企業(yè)向紡織廠采購紡織品，批銷給零售商再轉(zhuǎn)賣給消費者，從而把紡織品‘的所有權(quán)由紡織廠轉(zhuǎn)移到消費者手中，此種交換功能的發(fā)揮，屬于市場營銷的持有效用。1.1.3 市場營銷的核心概念為了加深對市場營銷的理解，我們先定義下面幾個核心概念。1.需要、欲望和需求人類的某種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存。此外，人們對娛樂、教育和其他種種事物有著強烈的欲望。他們對于基本產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定形式也表現(xiàn)出強烈的愛好。需要是指人沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松?，需要食物、服裝、交通、住所、安全、歸屬和受人尊重。這些需要都不是社會和營銷者所能創(chuàng)造的。欲望是指人獲得那些可能幫助自己實現(xiàn)需要的具體滿足物的愿望。需求是指人對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)人具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，他們向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的建議。營銷者并不創(chuàng)造人們的需要。營銷者可以通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，使其富有吸引力，使目標(biāo)消費者有支付能力和容易得到，從而影響需求。2.產(chǎn)品人們靠產(chǎn)品來滿足自己的需要和欲望。產(chǎn)品是指能滿足人類某種需要或欲望的任何東西，可以是有形物品也可以是非物質(zhì)形態(tài)的無形物品。實體產(chǎn)品（即有形產(chǎn)品），其重要性不僅在于人類擁有它們，更在于它們?yōu)槿祟愄峁┑臐M足功能和服務(wù)，所以實體產(chǎn)品實際上是向人們傳送服務(wù)的工具。服務(wù)的傳送還可以通過其他途徑，如人、地點、活動、組織和創(chuàng)意等。制造商鐘愛自己的產(chǎn)品，往往忘了顧客購買產(chǎn)品是為了滿足自身的某種需要，不是為了產(chǎn)品的實體而買產(chǎn)品。營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的特征。3.效用、費用和滿足效用是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來做出購買決定。如某人為解決每天上班的交通需要，對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適和節(jié)約等）作出評估，并把產(chǎn)品按最需要滿足和最不需要滿足的排列順序，再進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的滿足。

編輯推薦

《市場營銷與策劃》：高等職業(yè)教育課改系列規(guī)劃教材·經(jīng)管類。

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