公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)

前言

　　根據(jù)高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求，高等職業(yè)教育教材的編寫(xiě)要緊緊圍繞培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，要徹底改變傳統(tǒng)的普通高等教育學(xué)科型教材編寫(xiě)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叩嚷殬I(yè)教育技能型教材編寫(xiě)模式。在專業(yè)技能課教材的編寫(xiě)中，不是把它作為一門(mén)學(xué)科去研究，而是當(dāng)做一種技能去培養(yǎng)。以專業(yè)培養(yǎng)的職業(yè)崗位需要的職業(yè)能力和社會(huì)能力為導(dǎo)向，確立專業(yè)技能課的內(nèi)容和形式，以及內(nèi)容的難易程度。從根本上改變重知識(shí)、輕能力，重書(shū)本、輕技能，重課堂講授、輕實(shí)踐教學(xué)的弊端，突出高等職業(yè)教育職業(yè)性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，培養(yǎng)出有用之材，為實(shí)現(xiàn)學(xué)生“零距離上崗”打下良好基礎(chǔ)?！豆碴P(guān)系理論與實(shí)務(wù)》正是在這種指導(dǎo)思想下進(jìn)行編寫(xiě)的?！豆碴P(guān)系理論與實(shí)務(wù)第2版》在課程的科學(xué)定位、培養(yǎng)理念、編寫(xiě)思路、編寫(xiě)內(nèi)容、編寫(xiě)方法等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以新的面貌與大家見(jiàn)面?！　?．《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》課程的科學(xué)定位　　《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》要進(jìn)行科學(xué)定位，首先要明確公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是什么？一是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)是“在商不言商”，即企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)在形式和內(nèi)容上沒(méi)有任何商業(yè)氣息，完全是公益性活動(dòng)，這樣公眾才容易接受，容易理解。二是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)是“既求名又求利”。雷鋒做好事不求名不為利，而企業(yè)做好事是既求名又求利。只不過(guò)“名”是指企業(yè)形象，是美譽(yù)度，是現(xiàn)實(shí)的、直接的。通過(guò)出名、揚(yáng)名、留名，贏得公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、理解、好感、支持和信賴，創(chuàng)造企業(yè)良好的人際環(huán)境，在此基礎(chǔ)上使公眾成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這樣就不能單純地認(rèn)為公共關(guān)系就是塑造企業(yè)形象。所以公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是名利之道，名是直接的、現(xiàn)實(shí)的，而利是間接的、潛在的。明確了公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)，《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》課程可以定位為：名利之道。　　2．《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》培養(yǎng)理念、編寫(xiě)思路的創(chuàng)新　　《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》的培養(yǎng)理念是：“把需要工作的學(xué)生培養(yǎng)成能夠適應(yīng)公共關(guān)系崗位工作需要的具有公共關(guān)系職業(yè)能力的創(chuàng)新型公共關(guān)系合格職業(yè)人”，因此，確立《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》的知識(shí)培養(yǎng)目標(biāo)是：通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生樹(shù)立現(xiàn)代公共關(guān)系觀念，掌握公共關(guān)系的基本原理和基本知識(shí)，掌握公共關(guān)系管理的基本方法、程序和技巧。職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用公共關(guān)系理論和方法進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)策劃和管理的能力，培養(yǎng)學(xué)生撰寫(xiě)和宣講公共關(guān)系策劃方案的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。社會(huì)能力培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)學(xué)生公共關(guān)系道德，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作能力，培養(yǎng)創(chuàng)新思維能力，培養(yǎng)學(xué)生自我管理、自我培養(yǎng)的能力?！　榱藢?shí)現(xiàn)《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》的培養(yǎng)目標(biāo)，以公共關(guān)系活動(dòng)管理為主線，科學(xué)地安排《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》的內(nèi)容和編寫(xiě)方法。然而要實(shí)現(xiàn)《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》能力培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)模式是《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》教學(xué)教研教改的重點(diǎn)、難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)《企業(yè)公共關(guān)系策劃》項(xiàng)目的實(shí)踐教學(xué)（見(jiàn)附錄B），使學(xué)生認(rèn)識(shí)公共關(guān)系、體驗(yàn)公共關(guān)系、實(shí)踐公共關(guān)系，具備開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的職業(yè)能力，具備撰寫(xiě)和宣講公共關(guān)系策劃方案的能力。　　3．《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》編寫(xiě)內(nèi)容的創(chuàng)新　　圍繞《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》的培養(yǎng)目標(biāo)，以公共關(guān)系管理活動(dòng)為主線，來(lái)安排《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》的內(nèi)容。遵循“是什么、為什么、如何做”的思維模式，根據(jù)高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)，突出“是什么、如何做”這兩個(gè)環(huán)節(jié)，弱化“為什么”。解決“是什么”的問(wèn)題按照“理論夠用、實(shí)務(wù)主導(dǎo)”的原則，理論部分突出“新”與“精”， 把傳統(tǒng)的公共關(guān)系5章的基礎(chǔ)理論綜合為兩章。解決“如何做”的問(wèn)題，實(shí)務(wù)部分突出“實(shí)”與“行”，公共關(guān)系實(shí)務(wù)安排9章內(nèi)容。在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中，不僅在公共關(guān)系工作程序和方法、處理內(nèi)外部公共關(guān)系的方法和技巧、處理危機(jī)公共關(guān)系的方法和技巧等方面有所創(chuàng)新，并且增加了CL戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。為了突出教材的實(shí)用性和技能性，把公共關(guān)系文書(shū)融入到相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容里，如公共關(guān)系信息調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作、公共關(guān)系策劃書(shū)的寫(xiě)作、公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的寫(xiě)作等，形成了技能訓(xùn)練的一致性。　　4．《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》編寫(xiě)方法的創(chuàng)新　　為了更好地解決“如何做”的問(wèn)題，在編寫(xiě)方法上進(jìn)行三點(diǎn)創(chuàng)新，一是考慮到培養(yǎng)學(xué)生公共關(guān)系文書(shū)寫(xiě)作能力的需要，為了給學(xué)生提供例文，在案例選編上，不再是單純考慮根據(jù)教學(xué)內(nèi)容去選編案例，而是既考慮到教學(xué)內(nèi)容又考慮到學(xué)生公共關(guān)系文書(shū)寫(xiě)作的參考，選編了典型的例文。二是在講述每種公共關(guān)系管理方法的概念后，重點(diǎn)講述每種公共關(guān)系管理方法在什么條件下運(yùn)用、如何運(yùn)用、在運(yùn)用中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題。三是為了完成《企業(yè)公共關(guān)系策劃》項(xiàng)目的實(shí)踐教學(xué)，指導(dǎo)教師進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，附錄中增加《企業(yè)公共關(guān)系策劃》項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)模式?！　∮捎诒窘滩氖亲鳛楦呗毟邔９芾眍?lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、旅游類(lèi)專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，這些專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后要到企業(yè)去工作，因此，在內(nèi)容安排、案例選編、技能訓(xùn)練等方面偏重于企業(yè)?！　”窘滩闹骶帲簞⒑疋x，負(fù)責(zé)課程定位、編寫(xiě)思路、編寫(xiě)內(nèi)容和編寫(xiě)方法的確立，對(duì)教材進(jìn)行總篡。副主編：梁長(zhǎng)來(lái)；參編委：王勇強(qiáng)、馬會(huì)武、原偉。其中，劉厚鈞負(fù)責(zé)編寫(xiě)前言、第1章；梁長(zhǎng)來(lái)負(fù)責(zé)編寫(xiě)第8-10章；王勇強(qiáng)負(fù)責(zé)編寫(xiě)第5章和第6章；馬會(huì)武負(fù)責(zé)編寫(xiě)第2章、第3章和第11章；原偉負(fù)責(zé)編寫(xiě)第4章和第7章?！　”窘滩牟粌H適用于高職高專學(xué)生，也可作為個(gè)人自學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)教材使用?！　∮捎诰幷咚接邢?，書(shū)中難免存在一些不足之處，希望得到同行和讀者的批評(píng)指正?！　⒑疋x

內(nèi)容概要

　　本書(shū)以高職高專教育的職業(yè)能力為教學(xué)思想，在學(xué)習(xí)目標(biāo)上。進(jìn)一步明確每章應(yīng)達(dá)到的知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)和能力目標(biāo)，并據(jù)此調(diào)整了相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，以強(qiáng)化課程教學(xué)的針對(duì)性和應(yīng)用性。在欄目設(shè)計(jì)上進(jìn)行了必要調(diào)整，增加了“相關(guān)鏈接”，“技能題”、“案例題”、“課堂討論題”、“自測(cè)題”等欄目，目的在于活躍和創(chuàng)新教材形式，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。在內(nèi)容上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，特別增加網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等新內(nèi)容；還根據(jù)本學(xué)科實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，加大了實(shí)訓(xùn)部分教學(xué)內(nèi)容。

書(shū)籍目錄

第1章 公共關(guān)系導(dǎo)論
1.1 公共關(guān)系概述
1.2 澄清公共關(guān)系誤區(qū)
1.3 公眾
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第2章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)
2.1 組織公共關(guān)系機(jī)構(gòu)
2.2 公共關(guān)系公司
2.3 公共關(guān)系人員
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第3章 公共關(guān)系傳播
3.1 公共關(guān)系傳播概述
3.2 公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù)操作
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第4章 CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略
4.1 組織形象分析
4.2 CI戰(zhàn)略導(dǎo)入
4.3 CS戰(zhàn)略導(dǎo)入
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第5章 公共關(guān)系信息調(diào)查
5.1 公共關(guān)系信息調(diào)查作用、要求及內(nèi)容
5.2 公共關(guān)系信息調(diào)查方法
5.3 公共關(guān)系信息調(diào)查程序
5.4 公共關(guān)系信息調(diào)查報(bào)告
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第6章 公共關(guān)系策劃
6.1 公共關(guān)系策劃的概念及特征
6.2 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容及程序
6.3 公共關(guān)系策劃方法
6.4 公共關(guān)系策劃書(shū)
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第7章 公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施與評(píng)估
7.1 公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施
7.2 公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第8章 組織內(nèi)部公共關(guān)系
8.1 組織內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo)及任務(wù)
8.2 員工關(guān)系
8.3 股東關(guān)系
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第9章 組織外部公共關(guān)系
9.1 組織外部公共關(guān)系的特點(diǎn)及類(lèi)型
9.2 組織外部公共關(guān)系的處理藝術(shù)
9.3 公眾異議的處理技巧
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第10章 危機(jī)公共關(guān)系
10.1 公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公共關(guān)系
10.2 危機(jī)公共關(guān)系的管理及處理技巧
10.3 公眾異議與危機(jī)公共關(guān)系
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
第11章 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
11.1 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述
11.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的渠道和形式
全球視野
復(fù)習(xí)思考題
實(shí)訓(xùn)題
附錄A 中國(guó)重要節(jié)日一覽
附錄B “企業(yè)公共關(guān)系策劃”項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)模式
參考文獻(xiàn)

編輯推薦

　　《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)（第2版）》不僅適用于高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)專業(yè)學(xué)生，也可作為個(gè)人自學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)教材使用。

圖書(shū)封面

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