優(yōu)化

前言

　　譯者序　　搜索引擎、內(nèi)容營銷和社交媒體是網(wǎng)絡(luò)營銷三劍客，是一個(gè)不可分割的整體。李奧登（LeeOdden）為這一領(lǐng)域的國際權(quán)威專家，網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)豐富，從幫助小企業(yè)學(xué)習(xí)使用社交媒體，到為財(cái)富50強(qiáng)公司提供SEO咨詢服務(wù)。他不但向營銷人員闡釋了整體數(shù)字戰(zhàn)略的“原因”，而且告訴他們“如何”將投資回報(bào)率，以及SEO、內(nèi)容營銷和社交媒體活動的參與價(jià)值最大化?！　”緯v述了全面的搜索引擎優(yōu)化方法，涵蓋社交媒體和內(nèi)容營銷兩個(gè)方面。“能夠被搜索的東西，就能被優(yōu)化”的主題貫穿全書，李奧登給出了大量案例和建議，介紹了如何將搜索引擎優(yōu)化融入社交媒體和內(nèi)容營銷計(jì)劃中去?！　”緯峁┝司唧w、詳盡的步驟，講述了如何確保正在尋找我們的產(chǎn)品和/或服務(wù)的人們能夠發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站和博客。李奧登告訴我們?nèi)绾伪话l(fā)現(xiàn)，而且是以最合乎道德的方式做到這點(diǎn)。如果你希望自己很容易被目標(biāo)顧客和潛在顧客發(fā)現(xiàn)，就需要研究一下李奧登給出的建議。你會發(fā)現(xiàn)為什么社交和搜索必須共存，以及你的企業(yè)該如何應(yīng)對這一問題?！　”緯鴮ьI(lǐng)讀者踏上復(fù)雜的優(yōu)化之旅。從如何把優(yōu)化融入企業(yè)中，到必要的市場和買家角色研究，再到必要的評估工具和策略，李奧登對這些問題進(jìn)行了深入的探討，卻并未使用高深的專業(yè)術(shù)語?！　”緯敿?xì)講述了創(chuàng)建高質(zhì)量內(nèi)容的重要性，以及內(nèi)容與搜索和社交策略的關(guān)系。李奧登給出創(chuàng)建高質(zhì)量內(nèi)容的具體程序，以及一些具體的建議，告訴讀者接下來該做些什么?！　∪绻阌X得優(yōu)化搜索引擎、社交媒體和內(nèi)容營銷是一項(xiàng)艱巨的工程，強(qiáng)烈建議你學(xué)習(xí)本書。雖然本書中的一些工具、方法和建議可能較適合大企業(yè)，但所提供的案例幾乎總是與典型的小企業(yè)相關(guān)。本書增強(qiáng)了SEO工作的可控性，即使是SEO新手。如果你把本書作為工作手冊使用，而不是從頭讀到尾的話，你將認(rèn)識到SEO的好處。為了幫助你實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，本書在每章的結(jié)尾給出“行動項(xiàng)目”，幫助讀者繼續(xù)向前推進(jìn)搜索引擎優(yōu)化策略?！　∮行┳x者可能認(rèn)為本書的內(nèi)容適合想采用書中所描述的技術(shù)（內(nèi)容策展與創(chuàng)建，搜索引擎優(yōu)化，關(guān)鍵詞研究，受眾細(xì)分）的讀者，其實(shí)，更有經(jīng)驗(yàn)卻缺乏明確的行動路線的專業(yè)人員也應(yīng)該讀讀本書。你知道是一回事，能否以有效的方法去做是另一回事?！　”緯唵我锥?，既適合初學(xué)者，也適合資深在線營銷人員。初學(xué)者得到的是有趣的介紹，資深人員得到的是馬上就能付諸實(shí)施的建議。你肯定不想把本書放在書架上，而是放在書桌上，隨時(shí)翻看。閱讀并采用李奧登的建議所花費(fèi)的時(shí)間肯定是物超所值的。你將擁有更好的裝備，把優(yōu)化變成現(xiàn)實(shí)！　　參加本書翻譯工作的有史鵬舉、高采平、鐘淑珍、張蕾娜、高靜、張艷蕾、姚愛玲。鑒于譯者水平有限，書中難免存在不足和疏漏之處，敬請讀者批評指正和諒解?！　⌒颉　∈菚r(shí)候放棄一些舊智慧，發(fā)展一些新智慧了。　　——邁克格雷漢在2007年接受李奧登訪談時(shí)提到　　我總是碰到李奧登。實(shí)際上，在全世界各個(gè)角落，在過去的4～5年里，在從紐約到舊金山，從倫敦到巴塞羅那，從香港到新加坡的會議上，我們都在討論網(wǎng)絡(luò)營銷這一課題。我們總是相談甚歡，這出于一個(gè)非常重要的原因。一談到營銷，李奧登總是有說不完的話?！　∽鳛橐幻邮苓^傳統(tǒng)訓(xùn)練的營銷人員，李奧登關(guān)注的不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的常規(guī)方法，而是內(nèi)容和顧客。他已經(jīng)在Twitter、Facebook和LinkedIn等社交網(wǎng)站上擁有了一大批粉絲。這主要是由于他從一位著名的博主和行業(yè)評論員逐漸轉(zhuǎn)變成為一位公認(rèn)的思想領(lǐng)袖。　　與一位谷歌工程師的談話使李奧登突然得到了靈感，他開始以一種全新的思維方式考慮網(wǎng)絡(luò)營銷和商業(yè)。這是一種新的智慧，一部分基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一部分基于訓(xùn)練他的頭腦環(huán)視各個(gè)角落?！　∥覀兘?jīng)歷了搜索營銷的全盛時(shí)代。不過，現(xiàn)在進(jìn)入了消費(fèi)者不斷連接的新時(shí)代，預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來，這個(gè)星球上將有500億臺連接設(shè)備，是時(shí)候改變我們的營銷理念了。這不只是由科技推動的，更是由消費(fèi)者的改變推動的——新的、瞬間媒體消費(fèi)者。　　我們在營銷中學(xué)到的很多東西需要重新考慮。消費(fèi)者和市場正在發(fā)生巨變。消費(fèi)者不再單獨(dú)行動，而是與其他的消費(fèi)者、渠道人員及品牌建立了聯(lián)系。因此，品牌和企業(yè)在爭奪消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中的核心位置?！　∠M(fèi)者已經(jīng)被吸引到第三方信息提供者那里，他們通過協(xié)作產(chǎn)品評論、排名、等級和比價(jià)服務(wù)吸引消費(fèi)者。一些新的、更為復(fù)雜的理念被應(yīng)用到現(xiàn)代營銷中。李奧登將幫助你創(chuàng)建適應(yīng)這一新營銷環(huán)境的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。　　作為SESGlobalAdvisoryBoard的主席，我非常榮幸這個(gè)組織能夠擁有李奧登這位重要成員和支持者。我注意過他很多次，不管是作為單獨(dú)發(fā)言人，還是會議上的專題討論小組成員。每當(dāng)他開始講話時(shí)，聽眾就開始敲鍵盤，記錄他的發(fā)言?！　∵@很有趣，不過在讀了李奧登這本書后，我突然想起了一個(gè)經(jīng)典的電影場景。它來自電影《城市鄉(xiāng)巴佬》（CitySlickers）。硬漢牛仔柯利（JackPalance，杰克帕蘭斯飾）豎起一個(gè)手指，看著麥切（BillyCrystal，比利克里斯托飾），問道：“你知道生活的秘密是什么嗎？”麥切回答道：“你的手指？”“只有一件事。”柯利說。“是什么呢？”麥切問?？吕卮鸬溃?ldquo;這等待著你去發(fā)現(xiàn)。”然后疾馳而去。　　我并不了解生活，不過談到營銷和經(jīng)商，本書談到了可以幫助你改善生活的一件事——優(yōu)化！　　前言　　幾年前，在一次大型搜索營銷會議上，我與來自谷歌的邁爾奧耶談到了公開演講，我說她的演講能夠給人留下深刻的印象。我自己也是一個(gè)積極的公開演講者，與她談到了我能夠用好的信息和熱情對付過去，不過表現(xiàn)卻并不完美。她接下來說的話讓我非常震撼：“你是一名搜索引擎優(yōu)化專家，你對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，使它們在搜索引擎上有更好的表現(xiàn)，對嗎？”我說“是的。”她接著說道：“那么你為什么不優(yōu)化自己的演講技能呢？”　　你是否看到過在電影中，鏡頭對準(zhǔn)某個(gè)畫面，為了戲劇效果，鏡頭在一片模糊中向后拉？這就是當(dāng)邁爾奧耶給出她的簡單卻強(qiáng)有力的建議時(shí)我內(nèi)心的感受。震撼我的不只是我應(yīng)該完善自己的演講技能，還有優(yōu)化的廣義概念，它適用于為完善一切事物的表現(xiàn)所做出的不懈努力。　　要么適應(yīng)，要么滅亡　　閱讀本書是通向新思維方式的第一個(gè)重要步驟，它將告訴你如何將優(yōu)化原則應(yīng)用到你的業(yè)務(wù)中去。每天創(chuàng)建的海量內(nèi)容，再加上可以在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平板設(shè)備上使用的社交媒體的爆炸式發(fā)展，這些是我們無法抗拒的。我花了大量的時(shí)間研究和認(rèn)識搜索、社交網(wǎng)絡(luò)。希望你通過本書能快速了解大的話題，并深入研究用于設(shè)計(jì)、實(shí)施和調(diào)整社交化及優(yōu)化內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的實(shí)用資源。　　數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站，以及數(shù)以億計(jì)的頁面和媒體，都是由搜索引擎索引的。谷歌每天處理的搜索就超過10億個(gè)。在網(wǎng)上發(fā)布信息的很多公司期望來自搜索引擎的流量，而它們卻很難創(chuàng)建好的內(nèi)容，更不用說經(jīng)常創(chuàng)建吸引人的內(nèi)容了。即便能夠創(chuàng)建高質(zhì)量內(nèi)容的公司，也往往忽略搜索引擎優(yōu)化和社交媒體營銷能夠促進(jìn)買家和品牌之間的聯(lián)系?！　【W(wǎng)絡(luò)營銷無靜態(tài)，唯一不變的是搜索引擎為提高搜索質(zhì)量和用戶體驗(yàn)所做的不懈努力。這些不斷的改進(jìn)會影響搜索結(jié)果中內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)、索引和分類的方式，以及在確定權(quán)威性時(shí)會考慮哪些外部信號。忽視搜索技術(shù)和質(zhì)量指標(biāo)的新動態(tài)的企業(yè)可能會感受到刺痛，正如2011年的谷歌熊貓更新讓很多站長措手不及一樣?！　〕岁P(guān)注搜索引擎，結(jié)果導(dǎo)向型的網(wǎng)絡(luò)營銷和溝通人員還要了解他們所面向受眾的在線信息發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)和參與偏好。進(jìn)一步了解顧客如何發(fā)現(xiàn)和搜索資源，吸引他們的內(nèi)容主題和格式，他們在參與和推薦時(shí)使用的社交媒體平臺和工具對網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目的成功至關(guān)重要。把這些認(rèn)識應(yīng)用于實(shí)踐意味著發(fā)展關(guān)于內(nèi)容、搜索引擎優(yōu)化和社交媒體營銷的積極主動、自適應(yīng)和綜合全面的方法。那些適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)，如戴爾、英特爾和Zappos（一家賣鞋的B2C網(wǎng)站——譯者注），生存了下來。忽視消費(fèi)趨勢和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展演變的企業(yè)就沒有這么順利了?！　?yōu)化心態(tài)　　很多企業(yè)像我對待我的演講技能那樣對待網(wǎng)絡(luò)營銷。它們用清單SEO策略，不連接并且很難監(jiān)測的社交媒體營銷。此外，還面臨定期創(chuàng)建高質(zhì)量內(nèi)容的挑戰(zhàn)。如果一個(gè)企業(yè)無法從大局著眼，打破社交媒體、內(nèi)容和SEO所受的部門藩籬限制，從整體把握網(wǎng)絡(luò)營銷和公共關(guān)系，它們?nèi)绾伟l(fā)展和保持競爭力？在我看來，優(yōu)化的理念更多的是關(guān)于品牌和消費(fèi)者的，而不是關(guān)鍵字和在搜索引擎上的排名。“優(yōu)化”是一種心態(tài)，通過本書，希望讀者能夠在營銷和溝通中實(shí)現(xiàn)更大的優(yōu)化?！　∪绻f過去14年的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷教會了我什么的話，那就是出色的SEO人員具有利用創(chuàng)造性、分析和橫向思維，積極主動地解決營銷問題并尋找競爭優(yōu)勢的神奇能力。與此同時(shí)，在公共關(guān)系領(lǐng)域的工作經(jīng)歷告訴我，不管是通過搜索、社交媒體還是其他形式的網(wǎng)絡(luò)溝通，信息發(fā)送、影響力和參與的完美結(jié)合能夠幫助品牌成為其所在領(lǐng)域的最相關(guān)的解決方案。搜索優(yōu)化的理念在過去可能主要是關(guān)于搜索引擎上的關(guān)鍵詞、鏈接和頁面的，不過“優(yōu)化”心態(tài)是一種思維方式，能夠使你們這樣的組織在與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的任何業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有競爭優(yōu)勢，不管是營銷、公共關(guān)系、客戶服務(wù)，還是人力資源管理?！　∫虼耍膭钅阆蜃约禾岢鑫以谂c邁爾奧耶討論時(shí)考慮的問題：“你的SEO、社交媒體和內(nèi)容營銷是否實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化組合？你的營銷和溝通是否針對特定的受眾和結(jié)果實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化？”　　本書的讀者對象　　本書針對營銷人員、公共關(guān)系人員、中小企業(yè)主及大企業(yè)中的銷售管理人員，將為讀者提供一張整合內(nèi)容、社交媒體和SEO（搜索引擎優(yōu)化）的線路圖。在全書的3部分中，明確闡述了如何計(jì)劃、實(shí)施、擴(kuò)展社交媒體優(yōu)化和內(nèi)容營銷的一體化方法?！　”緯饕獌?nèi)容　　第1篇將指引你認(rèn)識消費(fèi)者偏好和他們在使用搜索、社交媒體和內(nèi)容時(shí)行為的不斷改變的性質(zhì)，以及這對公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略意味著什么?！　〉?篇探討了從發(fā)展角色到社交營銷，再到內(nèi)容計(jì)劃和監(jiān)測的優(yōu)化內(nèi)容營銷策略。探究了能夠帶來更有效的搜索和社交媒體營銷的整體搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵認(rèn)識和案例?！　〉?篇是關(guān)于擴(kuò)展的，討論了在組織中發(fā)展和維護(hù)一個(gè)整體的社交媒體、SEO和內(nèi)容營銷項(xiàng)目，你需要哪些程序和培訓(xùn)?！　∧銣?zhǔn)備好了嗎？讓我們開始吧。

內(nèi)容概要

　　搜索和社交密不可分，企業(yè)要想獲得網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，應(yīng)該將SEO、社交媒體和內(nèi)容營銷整合起來，從而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷對潛在顧客的相關(guān)性和曝光率，使網(wǎng)絡(luò)營銷更有效?！秲?yōu)化：高效的SEO、社交媒體和內(nèi)容整合營銷實(shí)踐及案例》內(nèi)容分為3篇：指引企業(yè)識別消費(fèi)者在使用搜索、社交媒體和內(nèi)容時(shí)行為和偏好的變化；探究能夠帶來有效搜索和社交媒體營銷的整體營銷策略的關(guān)鍵認(rèn)識和案例；如何在組織中發(fā)展整體的社交媒體、SEO和內(nèi)容營銷項(xiàng)目。營銷人員、公共關(guān)系人員、中小企業(yè)主及大企業(yè)中的銷售管理人員值得一讀。

書籍目錄

第1篇 計(jì)劃
第1章 為優(yōu)化心態(tài)做準(zhǔn)備
內(nèi)容營銷三部曲：發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)和參與
搜索優(yōu)化和社交媒體的交叉
能夠被搜索的東西就能被優(yōu)化
面向顧客的優(yōu)化
面向體驗(yàn)的優(yōu)化
你為優(yōu)化做好準(zhǔn)備了嗎？
第2章 歷程：如何把優(yōu)化和社交融入公司
優(yōu)化B2C搜索營銷
B2B內(nèi)容營銷優(yōu)化
優(yōu)化和公司
公共關(guān)系
客戶服務(wù)
招聘和人力資源
第3章 智慧營銷需要情報(bào)：研究、檢查和傾聽
搜索結(jié)果中的商業(yè)和內(nèi)容競爭對手
研究社交情況
網(wǎng)站的技術(shù)性SEO檢查
第4章 志在必得：設(shè)定目標(biāo)
搜索和社交媒體在內(nèi)容營銷中的作用
明確在線營銷目標(biāo)
在線公共關(guān)系目標(biāo)
人力資源和招聘內(nèi)容優(yōu)化目標(biāo)
客戶服務(wù)目標(biāo)
第5章 成功路線圖：內(nèi)容營銷策略
接手一個(gè)混亂的在線市場
公司為什么需要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略
內(nèi)容營銷的整體方案
制定更好的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的6個(gè)步驟
搜索引擎優(yōu)化策略
SEO和內(nèi)容策略的結(jié)合
5項(xiàng)必要的SEO檢查
社交媒體營銷戰(zhàn)略
整合：優(yōu)化和社交化的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略
第2篇 實(shí)施
第6章 了解顧客：角色
角色的含義和意義
顧客細(xì)分和角色的重要性
創(chuàng)建買家角色的程序
收集角色數(shù)據(jù)
角色如何指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)建和優(yōu)化
第7章 詞的關(guān)鍵性：關(guān)鍵字研究
完美的關(guān)鍵詞頭腦風(fēng)暴
記錄關(guān)鍵詞測試
關(guān)鍵詞頭腦風(fēng)暴、評估和篩選
傾聽顧客的聲音
用研究工具過濾關(guān)鍵詞
創(chuàng)建關(guān)鍵詞列表
研究社交話題
第8章 吸引、參與和激勵：創(chuàng)建內(nèi)容計(jì)劃
什么是內(nèi)容營銷
了解顧客是有效的內(nèi)容營銷的必要條件
你的營銷是機(jī)械的還是有意義的
創(chuàng)建內(nèi)容計(jì)劃
盤點(diǎn)現(xiàn)有內(nèi)容，確定缺口
創(chuàng)建編輯日歷的基本程序
社交內(nèi)容推廣
20種不同的內(nèi)容類型
輪輻式發(fā)布
社交媒體搜索引擎優(yōu)化
社交媒體和SEO周期
第9章 內(nèi)容不是國王，而是王國：創(chuàng)建和管理
創(chuàng)建和策展
內(nèi)容源
內(nèi)容策展最佳實(shí)踐
可以策展的新聞來源
可以策展的內(nèi)容類型
在哪里發(fā)布策展內(nèi)容
第10章 能夠被搜索的東西就能被優(yōu)化：內(nèi)容優(yōu)化
SEO的過去和現(xiàn)在
無風(fēng)不起浪：內(nèi)容和鏈接
SEO需要整合
優(yōu)化：內(nèi)容、數(shù)字資產(chǎn)和社交媒體優(yōu)化
內(nèi)容優(yōu)化
數(shù)字資產(chǎn)優(yōu)化
社交媒體優(yōu)化
第11章 社區(qū)規(guī)則：社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展
發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)用方法
選擇哪些社交網(wǎng)絡(luò)
顧客不是唯一的社交受眾
品牌及品牌我的作用
五大社交網(wǎng)絡(luò)
YouTube
Twitter
LinkedIn
Google+
第12章 為內(nèi)容充電：推廣和鏈接建設(shè)
給網(wǎng)頁通電
將案例情境用于鏈接建設(shè)
社交鏈接
關(guān)鍵詞到鏈接映射
第13章 進(jìn)步、完善和成功：測試
整體的內(nèi)容營銷檢測方法
搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）的作用
SEO對內(nèi)容營銷的價(jià)值
社交媒體關(guān)鍵績效指標(biāo)
關(guān)鍵社交媒體指標(biāo)
業(yè)務(wù)成果
分析工具
第3篇 擴(kuò)展
第14章 優(yōu)化和社交：流程和培訓(xùn)
小企業(yè)：沒有足夠的時(shí)間管理內(nèi)容
中型企業(yè)：社交參與的連續(xù)性問題
企業(yè)：太大而無法社交
評估搜索和社交媒體準(zhǔn)備工作和培訓(xùn)機(jī)會
結(jié)束語
第15章 你優(yōu)化了嗎？
考慮優(yōu)化的另一種思維方式
"優(yōu)化和社交"心態(tài)
適者生存：取勝的整體社交智慧
你優(yōu)化了嗎？

圖書封面

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無

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