品牌的起源

前言

　　確如已故管理學(xué)宗師彼得·德魯克所言，偉大的人物無不天生具有使命感。自1950年艾．里斯先生進(jìn)入GE開始其營銷生涯起，“尋找和探索關(guān)于營銷和建立品牌的基本法則”就成為他心中的使命。盡管其時(shí)炙手可熱的企業(yè)和營銷人大多認(rèn)為營銷是無規(guī)律可循的創(chuàng)意，但艾·里斯先生堅(jiān)持認(rèn)為，在營銷領(lǐng)域同樣存在類似于物理中的重力法則，“無論飛機(jī)變成什么樣，總要遵循重力法則”，這是他形象的比喻?！　≡谄浜蟮陌雮€(gè)多世紀(jì)里，里斯先生和他的伙伴們一直為這個(gè)使命而努力探索，并且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作為第一作者先后發(fā)表了《定位時(shí)代的來臨》系列文章和出版了《定位》一書，首次提出“營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計(jì)的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費(fèi)者的心智”，一舉奠定了其在營銷史上的大師地位，成為享譽(yù)全球的定位之父；1985年，早年參加二戰(zhàn)的經(jīng)歷，使其從軍事巨著《戰(zhàn)爭論》中得到啟發(fā)，出版了《營銷戰(zhàn)》（本書國內(nèi)也譯為《商戰(zhàn)》），提出“企業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)依據(jù)心智地位和兵力的差異，分別采用防御、進(jìn)攻、側(cè)翼、游擊四種戰(zhàn)略模式”，此四種模式成為全球著名商學(xué)院的必修經(jīng)典；1996年，針對(duì)以華爾街為首的資本市場單純追求成長率，驅(qū)使企業(yè)紛紛陷入多元擴(kuò)張的泥潭的現(xiàn)象，里斯先生出版了《聚焦》，從企業(yè)及品牌戰(zhàn)略角度闡釋企業(yè)和品牌如何通過聚焦重獲競爭力，對(duì)GE、英特爾、IBM等眾多美國大企業(yè)重新崛起提供了幫助；然而，里斯先生認(rèn)為．先前的著作雖然已經(jīng)觸及營銷和品牌的核心，但仍未找到“重力法則”。　　直到2004年，里斯先生和自己的女兒、拍檔，定位理論的卓越繼承人勞拉·里斯合著的《品牌的起源》一書在美國出版，他才真正認(rèn)為自己已經(jīng)找到了這一法則。在經(jīng)歷了定位、營銷戰(zhàn)、營銷革命、聚焦等一系列經(jīng)典思想之后，里斯的營銷理論到達(dá)了巔峰，這距離他進(jìn)人營銷領(lǐng)域足足用了半個(gè)世紀(jì)。在本書中，里斯先生開門見山地指出“這是我最重要的一本著作”，他指出，營銷和創(chuàng)建品牌的法則隱喻于生物學(xué)的奠基之作《物種起源》一書中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型。

內(nèi)容概要

　　分化是創(chuàng)造新品類和新品牌的推動(dòng)力量，它同樣是打造新品牌的惟一方法?！　∪诤献プ×巳藗兊南胂罅Γ欠只プ×耸袌?。　　打造主導(dǎo)性的全球品牌的最佳方法，事實(shí)上也是惟一的方法，就是成為一個(gè)新品類的開創(chuàng)者。

作者簡介

　　艾·里斯（RiesA）里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。2008年，作為營銷戰(zhàn)隆領(lǐng)域的唯一入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CE0杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”，目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等的營銷戰(zhàn)略?！　诶だ锼梗↙aura Ries）里斯伙伴總裁，艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認(rèn)的新一代營銷戰(zhàn)略大師，美國?？怂剐侣?lì)l道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰(zhàn)略顧問，并為全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。1972年，里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》上發(fā)表《定位新紀(jì)元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風(fēng)靡歐美，成為營銷領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，并被評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”?！　?993年，兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結(jié)為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業(yè)家追捧，長期占據(jù)暢銷書榜前列?！　?994年，艾·里斯與女兒勞拉·里斯在紐約成立了里斯伙伴咨詢公司，并繼續(xù)推動(dòng)“定位”理論的創(chuàng)新與發(fā)展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業(yè)經(jīng)典，將營銷戰(zhàn)略思想帶入新的境界?！　∧汤依碚搫?chuàng)始人塞斯賓·約翰遜和著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，認(rèn)為“想要在競爭中獨(dú)占鰲頭的營銷人必須讀艾·里斯的書”，而更多的CE0則期望競爭對(duì)手不要看到艾·里斯的書。

書籍目錄

01.生命的大樹如果你想要建立一個(gè)成功的品牌，就必須理解分化。在“品牌的大樹”上，成功的品牌主導(dǎo)了新生枝條，并且隨著枝條自身不斷擴(kuò)展遮擋了臨近枝條的陽光。品牌也會(huì)變得越來越成功。02．預(yù)測未來新產(chǎn)品之戰(zhàn)中如何增加勝算？很簡單，你只要去預(yù)測未來。遺憾的是，未來是無法預(yù)測到的，增加勝算的唯一方法就是研究過去。03．分立和征服創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個(gè)現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)造一個(gè)可以率先進(jìn)入的新品類。分立并征服就是你建立一個(gè)強(qiáng)大新品牌的方法。04．漸變vs分化任何想要趕上競爭的品牌都需要進(jìn)化。不過，從長遠(yuǎn)來看，是分化而非進(jìn)化．創(chuàng)造了絕大多數(shù)創(chuàng)建品牌的機(jī)遇。05．時(shí)鐘收音機(jī)的詛咒無所不在的“時(shí)鐘收音機(jī)”式的成功令所有人確信未來屬于融合，我們還是堅(jiān)決相信，技術(shù)不會(huì)融合，只會(huì)分化。06．瑞士軍刀式思維市場上有很多如瑞士軍刀般附加了很多東西的產(chǎn)品，它們得到了公眾的關(guān)注。抓住了大眾的想象力。它們被數(shù)百萬地購買．接下來的幾十年里卻被閑置在抽屜里。07．壞主意從未消失當(dāng)一個(gè)概念能抓住人們的想象力時(shí)。它就很能在容易受騙的公眾心中永生。融合就是如此。08．高科技品牌的大樹高科技品牌的大樹上，融合獲得公關(guān)，但分化才是盈利的所在。無論過去，還是現(xiàn)在，分化都在不斷創(chuàng)造出越來越多的專業(yè)機(jī)構(gòu)和新品類。09．低科技品牌的大樹低科技品牌的大樹上，是市場營銷創(chuàng)造了推出新品類的機(jī)會(huì)．而不是新品類為市場營銷策劃的繁榮創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。10．缺失環(huán)節(jié)的奧秘在品類進(jìn)化過程中，不存在缺失環(huán)節(jié)，試圖推出缺失環(huán)節(jié)的嘗試必定失敗。你會(huì)看到，介于昨天和明天之間的品類并沒有變成“兩個(gè)世界的最佳產(chǎn)品”。11．第一者生存如果你的品牌是品類中的唯一品牌，它就必定是領(lǐng)先品牌。但成為市場上的第一只是物理第一，這不一定會(huì)導(dǎo)致心智中的第一。最好的方法是，創(chuàng)建一個(gè)新品類，然后把你的品牌名烙印在這個(gè)品類上．這就是成功的關(guān)鍵。12．第二者生存領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略是什么并不重要。無論它的戰(zhàn)略是否合理，從根本上說，做領(lǐng)先品牌的對(duì)立面總好過抄襲領(lǐng)先品牌，作為強(qiáng)大的第二品牌，總有機(jī)會(huì)進(jìn)入顧客的心智。13．修剪的威力從長遠(yuǎn)來看，事物總是變得越來越復(fù)雜、越來越難以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。14．創(chuàng)造一個(gè)品類品類存在于顧客的心智中，創(chuàng)建品類的方法和創(chuàng)建品牌的方法一樣．你要把品類名定位在預(yù)期顧客的心智中。15．確立一個(gè)敵人確保你的公司朝正確的方向發(fā)展的最好的方法就是，先確立敵人．然后把你的目光投向你的敵人，并確保你的每個(gè)行動(dòng)都會(huì)削弱敵人的地位。16．推出品牌品牌應(yīng)該這樣推出：先利用公關(guān)讓品牌慢慢起飛，等到出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)。再馬上推出大量的廣告策劃以維護(hù)品牌。17．總結(jié)談了這么多關(guān)于品牌和打造品牌的內(nèi)容，真理就是，顧客買的是品類而不是品牌。品牌名是品類所代表的特性的縮寫。

章節(jié)摘錄

　　查爾斯·達(dá)爾文（CharlesDarwin）用“生命的大樹”來比喻干也的“物種起源”理論?！巴痪V內(nèi)生物間的親緣關(guān)系可以用一棵大樹來表示……那此綠色發(fā)芽的嫩枝代表了現(xiàn)存的物種，而那些在過去幾年所生而又枯萎了的枝條則代表那些長期連續(xù)的滅絕物種。在每個(gè)生長期內(nèi)，所有正在生長的枝條都竭力向各個(gè)方向伸展，去遮蓋周圍的枝條使之枯萎。在任何時(shí)期的生存斗爭中，物種和物種群去征服其他物種的情況都是如此?！毙路种κ窃趺撮L出來的？是通過老枝條分支出來的。新物種是怎么產(chǎn)生的？是由已有物種分化而來的。查爾斯·達(dá)爾文在28歲時(shí)寫下了他對(duì)自然界的看法：“如果我們做一個(gè)大膽的猜想，那么動(dòng)物和那些生活在痛苦、疾病、掙扎和饑餓中的同類兄弟——從事最艱辛的體力勞動(dòng)的奴隸以及我們娛樂時(shí)的玩伴——可能和我們有共同的起源，都擁有同一位祖先，我們可能都會(huì)融合在一起。”回顧歷史，所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來看，所有生物又是逐漸分離開來的，并且進(jìn)行著分化。產(chǎn)品和服務(wù)的大樹在“產(chǎn)品和服務(wù)的大樹”上，新品類是如何產(chǎn)生的？是既有品類分化而來的?！ぷ畛跤幸粋€(gè)分支叫做“計(jì)算機(jī)”。如今，這個(gè)計(jì)算機(jī)分支分化出主機(jī)計(jì)算機(jī)、中型機(jī)、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)、個(gè)人電腦、筆記本電腦和掌上電腦。計(jì)算機(jī)并沒有和任何其他技術(shù)融合，而是進(jìn)行了分化?！ぷ畛跤幸粋€(gè)分支叫做“電視”。如今電視這個(gè)分支分化出了模擬電視和數(shù)字電視，普通電視和高清電視，標(biāo)準(zhǔn)制式（4／3）和寬屏制式（16／9）電視。電視并沒有和其他媒體融合，而是進(jìn)行了分化。·最初有一個(gè)分支叫做“收音機(jī)”。如今，收音機(jī)這個(gè)分支分化出了便攜式收音機(jī)、汽車收音機(jī)、穿戴式收音機(jī)和時(shí)鐘收音機(jī)。收音機(jī)并沒有和其他媒體融合，而是進(jìn)行了分化?！ぷ畛跤幸粋€(gè)分支叫做“電話”。如今，電話這個(gè)分支分化出了普通電話、無繩電話、耳機(jī)式電話、移動(dòng)電話和衛(wèi)星電話。電話并沒有和其他科技融合，而是進(jìn)行了分化。你見過兩根枝條融合成一根的樹嗎？也許見過，但是這種情況在自然界中極其少見。在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域中也幾乎是不可能的?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　劃時(shí)代的品牌巨著，如此清晰、如此簡潔有力，令人興奮?！　　稄V告時(shí)代》　　令人振奮的著作，以達(dá)爾文的方式揭示了商業(yè)創(chuàng)新的規(guī)德?！　　度A爾街日?qǐng)?bào)》　　震撼的發(fā)現(xiàn)，顛覆性的觀點(diǎn)?！　　督袢彰绹贰　”緯载S富的案例，引人人勝的風(fēng)格闡述了確乎可信的商業(yè)規(guī)律?！　　豆鹕虡I(yè)評(píng)論》


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