生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（上）

用戶評(píng)論 (總計(jì)23條)

•   看了這么多本行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是我看到最好的書了，例子很好，而且還有加黑，把理論東西弄出來。很不錯(cuò)的一本書。
•   能比較清晰的理解一些日常消費(fèi)行為
•   一些生活中我們都沒有注意過或者思考過的問題，一提出 來就能讓我們了解很多，懂得很多
  一般人閱讀這本書，就會(huì)在生活中聰明很多，吃更少的虧，得到更多益處
•   書很好！也很有意思！
•   我是來膜拜的,謝謝!~
•   要慢慢體會(huì)，不錯(cuò)，就是書的標(biāo)價(jià)有點(diǎn)小貴
•   如果你從未看過《賭客信條》那么這本書就是經(jīng)典之作！但是我是看了賭客信條才看的，好多有重復(fù)的，但這本書總體來說很不錯(cuò)。我買了上下冊(cè)。
•   物流和快，兩天就到了。書皮有點(diǎn)灰，整體很贊！
•   印刷不錯(cuò)，質(zhì)量好，內(nèi)容翔實(shí)，各種例子，都很受用
•   基本上是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的，很多故事案例都相同
•   內(nèi)容很豐富,對(duì)于生活中的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行了分析,很受益
•   作為心理學(xué)方面的股票書，值得一看，我也是朋友推薦的。
•   閑時(shí)看看解悶 順便增加點(diǎn)知識(shí)
•   原來我有這么多沒評(píng)論，這本也是很早就到了，只不過現(xiàn)在還沒讀。但這是口碑不錯(cuò)的書，質(zhì)量很好，快遞很快。
•   很通俗很簡單很喜歡的書
•   大多照搬國外的牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)等類似書籍的內(nèi)容，不值得購買。
•   書很干凈，很實(shí)用，通俗易懂
•   行為經(jīng)濟(jì)學(xué)真的很貼近生活
•   增長見識(shí)，了解心理經(jīng)濟(jì)
•   董志勇的書可以看看哈
•   　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人們對(duì)各種收入和支出是等同視之的：工作的工資、股票的紅利以及買彩票中的獎(jiǎng)金，甚至包括賭錢得來的賭金，在人們心理上是完全相同的；在支出上，無論是買衣服、食品還是買車買房，不管用現(xiàn)金買還是刷信用卡，人們的消費(fèi)行為也是基本一致的。但是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人們?cè)讷@得收入或進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，總是會(huì)把各種不同的收入和支出列入不同的“心理賬戶”中去，而不是像現(xiàn)實(shí)的會(huì)計(jì)學(xué)那樣將所有的收入和支出統(tǒng)籌管理；相應(yīng)的，不同賬戶內(nèi)收入的價(jià)值是不同的，不同賬戶的支出策略也是不同的。
  　　
  　　　　這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“金錢觀”是完全背離的，所以，心理賬戶理論一經(jīng)提出，就受到了來自主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的質(zhì)疑。為了證實(shí)“心理賬戶”的存在，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)探索，其中比較有代表性的是下面的實(shí)驗(yàn)。
  　　
  　　　　2009年暑期，大片《變形金剛2》在全球放映，作為“金剛鐵桿”的你自然不會(huì)錯(cuò)過。你準(zhǔn)備去電影院一飽眼福，可就在看電影的那天，卻出了個(gè)不大不小的意外：
  　　
  　　　　意外一：你剛到電影院門口準(zhǔn)備買票時(shí)，發(fā)現(xiàn)你之前放在上衣口袋里的70塊錢不見了，你還會(huì)繼續(xù)花70塊錢買票看電影嗎？
  　　
  　　　　意外二：你剛到電影院門口，發(fā)現(xiàn)自己幾天前花70塊錢買的電影票不見了，你還會(huì)花70塊錢買票看電影嗎？
  　　
  　　　　這兩種情況其實(shí)是一樣的：不管丟的是70塊現(xiàn)金還是價(jià)值70塊錢的電影票，我們損失的都是70塊錢的價(jià)值。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，人們?cè)谶@兩種情況下的決策應(yīng)該是一致的。但是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：在意外一的情景下，大部分人選擇了買票看電影；而在意外二的情景下，大部分人選擇了打道回府，安心等網(wǎng)上的槍版或者DVD版。
  　　
  　　　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論是不能解釋的，但用“心理賬戶”理論則解釋得通：意外一下，丟的70塊錢和要買電影票的70塊錢是分屬于不同的心理賬戶的，因此，70塊錢的丟失并不會(huì)對(duì)看電影的決策造成影響；但是，在意外二下，丟的電影票和要買電影票的70塊錢則是屬于同一心理賬戶的，人們會(huì)想，“我為了看這場電影花了140塊錢，太不值得了”，因而大部分的人選擇了回家看小電腦，而不是在電影院看大銀幕。
  　　
  　　　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果說明，人們把丟的錢和買電影票的錢歸到了不同的“心理賬戶”，丟失了的錢不會(huì)影響電影票賬戶的預(yù)算和支出，但丟了的電影票和后來需要再買的票就被歸入了同一“心理賬戶”。
  　　
  　　　　在日常經(jīng)濟(jì)生活中，人們并不是將所有的收入和支出放在一起進(jìn)行統(tǒng)籌管理，而是會(huì)劃分一些不同的心理賬戶，將不同的收入和支出分門別類地放入不同的心理賬戶中進(jìn)行管理。
  　　
  　　　　這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了心理賬戶現(xiàn)象的存在。那么，接下來的問題是，人們?yōu)槭裁磿?huì)建立心理賬戶呢？如果像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所認(rèn)為，把所有收入和支出放到一個(gè)賬戶里統(tǒng)籌管理，人們獲得任何一筆收入、花費(fèi)任何一筆支出時(shí)，都會(huì)等同地衡量決策對(duì)財(cái)富的影響，不是挺好嗎？但是，“人不是電腦”，如果按照這種機(jī)制對(duì)自己的財(cái)富進(jìn)行管理，會(huì)耗費(fèi)大量的心理資源。所以，人們總是傾向于劃分不同的心理賬戶，而將不同的收入和支出劃入不同的心理賬戶中進(jìn)行管理，從而簡化思維過程。也就是說，心理賬戶的設(shè)置其實(shí)是一條心理捷徑。
  　　
  　　　　那么，心理賬戶對(duì)我們的日常生活有什么樣的影響呢？從好的方面來講，心理賬戶使我們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一些長期目標(biāo)而攢錢，比如說，幾乎每家都有幾個(gè)小賬戶—— 即使這些賬戶沒有單列出來：這個(gè)賬戶是為了買房存的錢，那個(gè)賬戶是為了買車存的錢，這個(gè)賬戶是給孩子上學(xué)存的錢，這個(gè)賬戶是養(yǎng)老的錢，等等?？梢哉f，心理賬戶的機(jī)制在一定程度上保證了我們?cè)谝恍┐笫律嫌绣X花。但是，有些心理賬戶卻并不能給人帶來節(jié)省，相反，它們的存在卻往往使人們花錢大手大腳，比如說賭場上贏來的錢、信用卡上的錢、父母給的零花錢，等等。這些現(xiàn)象我們?cè)诤竺娴姆治鲋羞€會(huì)提到。
  　　
  　　　　心理賬戶是一種對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)進(jìn)行管理的心理捷徑，有時(shí)候會(huì)使我們趨于理性，比如為了一些長期目標(biāo)攢錢等有利的經(jīng)濟(jì)行為。但有時(shí)候，心理賬戶也會(huì)造成認(rèn)識(shí)偏差，讓我們不能理性地管理自己的財(cái)富。
  　　
  　　http://finance.jrj.com.cn/book/book/detail_42203.shtml
•   　　 這是一本在街區(qū)圖書館偶然發(fā)現(xiàn)的書，看到標(biāo)題就被吸引住了。借回去一口氣就把它讀了大半部分。因?yàn)槔锩嬲f的都是我們?nèi)粘５南M(fèi)行為，總算有點(diǎn)明白為啥那么多“月光族”了，也漸漸明白過去自己中了不少消費(fèi)陷阱。
  　　 推薦這本書，是因?yàn)樗米钣H切、易懂的語言，向我們講述經(jīng)濟(jì)學(xué)的故事，也是在講述我們消費(fèi)的故事。我想，不管是文科、理科出身的人，都應(yīng)該讀一讀，不需要很深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，不需要很強(qiáng)的理解能力，只要能讀懂散文、小說，相信你也一定能理解作者所說的道理。
  　　 最后，想說一句，這本書確實(shí)對(duì)自己的消費(fèi)觀有所改變，懂得如何去消費(fèi)。
  　　
•   　　1. 錢和錢不一樣 ------ 一個(gè)人自己有不同的心里賬戶
  　　
  　　所謂心里賬戶，是指在日常經(jīng)濟(jì)生活中，人們并不是將所有的財(cái)富放在一起進(jìn)行統(tǒng)籌管理，而是會(huì)劃分一些不同的小的心理賬戶，將不同德收入和支出分門別類地放入不同的心理賬戶中進(jìn)行管理。
  　　
  　　幾條建議： 第一 金錢無貴賤。 不管是彩票中來的錢，或者是工資，只要是跑進(jìn)賬戶的錢，都要一視同仁，不能任意揮霍那些認(rèn)為“不值得”的錢，試想：“我要是只通過工作的話，多久能掙到這么多錢？”
  　　
  　　第二 不要把一些錢看得太重，舍不得拿出來投資。只要合理地進(jìn)行投資，財(cái)富增長遠(yuǎn)比存在銀行快。錢只有流動(dòng)起來才能創(chuàng)造價(jià)值，存銀行只會(huì)不斷貶值，即便是在重要的應(yīng)急賬戶里德錢也是如此。
  　　
  　　第三 見林野見樹。 在進(jìn)行一筆大額消費(fèi)的時(shí)候，要時(shí)時(shí)刻刻注意那些附件的消費(fèi)，避免犯敏感度遞減的錯(cuò)誤。 如此才會(huì)慢慢趨于理性。
  　　
  　　第四 養(yǎng)成存錢的好習(xí)慣。 大錢到來的幾率是有限的，如果連小錢都存不住的話，那美好財(cái)富規(guī)劃是一句空話。
  　　
  　　第五 學(xué)會(huì)算賬和記賬。 在習(xí)慣花一些小錢的時(shí)候，問問自己，照你這樣的消費(fèi)速度，一年你要委這項(xiàng)消費(fèi)支付多少？ 要有初步的記賬知識(shí)，方便將自己的支出和收益一一對(duì)應(yīng)起來，避免“支付隔離”和“支付貶值”的偏差。
  　　
  　　第六 時(shí)刻記住“當(dāng)斷不斷、反受其亂”。 對(duì)于那些需要關(guān)閉的心里賬戶，不要做過多的留戀，快刀斬亂麻才是上策，拖延越久，會(huì)讓你更糾結(jié)痛苦。
  　　
  　　2. 保守與冒險(xiǎn) ----- 風(fēng)險(xiǎn)條件下的個(gè)人行為
  　　
  　　 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)決策理論有兩種，一是 期望值理論 ，簡單講就是計(jì)算各種不同決策選擇的期望貨幣收益；另一個(gè)是 期望效用理論，就是計(jì)算各種不同決策的期望效用。 這個(gè)兩個(gè)理論有其適用性，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)在又提出了 前景理論 來解釋不確定條件下的決策。 前景理論分為兩個(gè)部分，一個(gè)部分叫 “價(jià)值”。在價(jià)值決定過程中，人們主要有三個(gè)特點(diǎn)即：“參照依賴、損失厭惡、和敏感度遞減”。另一部分叫“決策權(quán)重”，就是人們?nèi)绾慰创粋€(gè)時(shí)間發(fā)生的可能性，與客觀概率相比，人們傾向于低估高概率事件發(fā)生的可能性，同時(shí)高估低概率時(shí)間發(fā)生的可能性。
  　　 現(xiàn)實(shí)中，人們會(huì)綜合各種結(jié)果的價(jià)值和每種結(jié)果發(fā)生的可能性來評(píng)價(jià)一個(gè)決策的優(yōu)劣，并從所有決策中選擇自己認(rèn)為最好的作為自己的最終決策結(jié)果。
  　　 前景理論基本上對(duì)經(jīng)紀(jì)人在面對(duì)損失時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度做出了比較好的詮釋，但是在面對(duì)獲得時(shí)，人們的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度卻并非完全符合上面理論的預(yù)測：按照厭惡理論，人們應(yīng)該是“見好就收”，但日常生活中大部分人表現(xiàn)出來卻是“得隴望蜀”的貪婪心態(tài)。 例如贏錢的賭徒和毒品販子。 用參照系理論可以部分解釋上面的現(xiàn)象，貪婪就是為自己的經(jīng)濟(jì)行為設(shè)定了一個(gè)過高的目標(biāo)，也就是一個(gè)極高的參考系。
  　　 另外，影響人們決策的因素還很多，比如上癮行為、心里賬戶等，這些都會(huì)導(dǎo)致人們這種“吃了饅頭、還想蛋糕”的行為。
  　　
  　　3. 被營銷改變的選擇 ----- 行為營銷經(jīng)濟(jì)理論
  　　
  　　 作為一個(gè)理智的消費(fèi)者，不要為商品表面的假象所迷惑，人的感覺很多時(shí)候非常不可靠。人們?cè)跊Q策時(shí)，很多時(shí)候不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷。
  　　 不要輕易為廣告的鼓動(dòng)而改變決策。廣告總是會(huì)神不知鬼不覺地改變你的決策使用的參照系，進(jìn)而導(dǎo)致你對(duì)同一事物的判斷發(fā)生改變，以致行為和反應(yīng)也將發(fā)生相應(yīng)的改變，錢包里德錢自覺地嘩嘩外流。
  　　 消費(fèi)者和廠商，永遠(yuǎn)是市場里博弈的對(duì)手。盡管買者都會(huì)自律和自我約束，但商家有辦法給買者一些理由去違反自律規(guī)則，讓你不自覺但是很情愿地上鉤。這就是消費(fèi)者的自控和商家的反自控。 對(duì)于商家，他們要做的是：給消費(fèi)者的自控限額“松松土”。
  　　 每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)大致的消費(fèi)預(yù)算，人們應(yīng)該通過制定嚴(yán)格的預(yù)算來解決自控的問題，尤其是對(duì)非必需品或者奢侈品的消費(fèi)。
  　　
  　　4. 啟發(fā)和偏差 ---- 什么影響了你的判斷？
  　　
  　　 人們進(jìn)行判斷的幾個(gè)重要心理機(jī)制分別是可用性啟發(fā)法、代表性啟發(fā)法、錨定式啟發(fā)法和熟悉啟發(fā)法。 這些四維捷徑都有著不同程度的缺陷，都有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生。
  　　 稟賦效應(yīng)的主要思想就是人們對(duì)于自己所擁有的東西有著一種珍惜的感情，讓他們放棄自己的所有品需要付出很大的代價(jià)。 這就是所謂“現(xiàn)狀偏見”，說明人們不習(xí)慣輕易改變些什么。
  　　 不論是消費(fèi)者、經(jīng)營者還是投資者，當(dāng)我們需要做出重要判斷時(shí)，應(yīng)該冷靜理性地檢查自己的整個(gè)四維過程，同時(shí)要參考盡可能多的信息。尤其是當(dāng)你意識(shí)到有些人可能在利用你的思維漏洞時(shí)，要應(yīng)該特別地進(jìn)行批判性思考，防止別人鉆“啟發(fā)法”的空子。
  　　 人們的判斷往往會(huì)造成各種偏差，而比較典型的就是“自我矯正錯(cuò)覺”和“小數(shù)定律”。 為了避免類似偏差，一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人應(yīng)該切忌如下幾點(diǎn)： 第一，不管生命時(shí)候，都要考慮到基準(zhǔn)概率的存在；第二，概率是不具有自我矯正功能的，一直生女孩也不意味將來更可能生男孩，一直下跌的股票也不意味著將來更可能上漲；第三，小樣本是具有偶然性的，不能拿來作為決策的絕對(duì)參考。
  　　 人們作出各種判斷是依據(jù)于記憶中易于使用的信息，也就是信息越容易被記起，人們就越傾向于以此為依據(jù)進(jìn)行判斷。
  　　 當(dāng)社會(huì)制度變革時(shí)，必定會(huì)不惜付出很大代價(jià)來維持原來的制度，而社會(huì)的進(jìn)步就必要克服這種惰性。
  　　
  　　5. 憑什么相信自己？ --- 自負(fù)理論
  　　
  　　 造成自負(fù)和認(rèn)知偏差的幾種原因是：信息（知識(shí)幻覺）、經(jīng)驗(yàn)、歸因錯(cuò)誤、控制幻覺和投射心理。人們面對(duì)大量信息時(shí)，往往缺乏甄別能力，從而造成決策失誤。現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往會(huì)將自己成功的原因歸結(jié)為自己的能力，而將自己失敗的原因歸結(jié)為自己運(yùn)氣不好，這都會(huì)導(dǎo)致自負(fù)現(xiàn)象的產(chǎn)生。
  　　 “難易效應(yīng)”的原因是被試在把自己的能力與他人相比時(shí)，往往沒有意識(shí)到別人同樣會(huì)認(rèn)為任務(wù)難或易。
  　　 如何避免自負(fù)，一下幾條建議： 第一，仔細(xì)審查自己的決策過程，看自己是否犯了過度自信的典型錯(cuò)誤。
  　　 第二， 做任何預(yù)算，都要多留出百分之二十左右的預(yù)算空間。 比如裝修房子預(yù)算5萬元，就要至少留出6萬元的預(yù)算。
  　　 第三，三思而后行。 多家思考，多加權(quán)衡，不要急著做決策，有可能的話，緩一段時(shí)間，讓市場來告訴你最初的判斷是否正確。
  　　 第四，信息越多，反而收益越小。 信息多不一定是好事，所以不要盲目聽信磚家的建議，有時(shí)候過多建議會(huì)誤導(dǎo)你的決策。
  　　 第五，多聽取別人的意見。 當(dāng)局者迷，旁觀者清，多聽聽周圍人意見，尤其是那些不同意見，更有助于你認(rèn)識(shí)到自己決策上的偏誤。
  　　
  　　

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