營銷策劃

前言

本書是由清華大學(xué)出版社出版的《營銷策劃》的修訂本?！安邉潯敝f本身就頗具神秘之感。或“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，或“策劃于密室，點(diǎn)火于基層”，雖一正一邪但均讓人有神秘莫測(cè)、深藏玄機(jī)之慨嘆。但我們編撰的這本《營銷策劃》則要揭去“策劃”的神秘面紗，只借用“策劃”蘊(yùn)含的良苦用心、周密安排、設(shè)謀求變、出其不意的內(nèi)核，為企業(yè)營銷行為鍛造“金手杖”。國外有學(xué)者把營銷策劃比作“防止企業(yè)跌倒的金手杖”是十分貼切的。本書僅圍繞企業(yè)營銷活動(dòng)這個(gè)大主題展開。企業(yè)營銷活動(dòng)包括企業(yè)楔人市場到最終退出市場的全過程，這個(gè)過程是豐富多彩、變化無窮的，因而對(duì)企業(yè)的每一行為、每一活動(dòng)的策劃也是極具變數(shù)的，不可能在一本書中樣樣涉及、面面俱到，只能摘其要者而述之。企業(yè)營銷這個(gè)總主題包括大大小小的主題若干，一次營銷策劃只是圍繞所確定的某一主題展開，本書所涉及的也只能是對(duì)其中部分主題開展的策劃。營銷策劃是研究企業(yè)在正確營銷理念的指導(dǎo)下對(duì)企業(yè)各類活動(dòng)進(jìn)行事先安排、謀劃的操作系統(tǒng)及相關(guān)理論應(yīng)用的科學(xué)。應(yīng)用性是營銷策劃的首要特征。本書將幫助讀者認(rèn)識(shí)和掌握如下問題：應(yīng)該以什么樣的理念指導(dǎo)策劃？按照怎樣的程序進(jìn)行策劃？如何確定策劃的主題？策劃主題確定后以什么理論作為依據(jù)開展策劃？策劃如何創(chuàng)意，如何出新、出彩、別具一格？策劃文案如何編撰，如何實(shí)施？等等。邊緣性是營銷策劃的又一重要特征。菲利普·科特勒在論及市場營銷學(xué)的邊緣化問題時(shí)，曾指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母”。這里我們不妨借用一下該說法，對(duì)于營銷策劃來說，營銷學(xué)是其父，策劃學(xué)是其母。營銷學(xué)本身就是綜合了哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的精華而形成的跨學(xué)科性質(zhì)的學(xué)科，策劃學(xué)更是集戰(zhàn)略學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、美術(shù)之大成者，營銷策劃正是上述學(xué)科交叉演變而成的。邊緣性正是營銷策劃的優(yōu)勢(shì)所在。營銷策劃的根基在于市場營銷學(xué)。成熟的市場營銷學(xué)為營銷策劃提供了完備的理論體系作為依據(jù)。市場營銷學(xué)闡釋的企業(yè)營銷理念是營銷策劃的指導(dǎo)思想，市場營銷學(xué)演繹的企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略是營銷策劃分解詮釋的大大小小的主題和破譯主題的各項(xiàng)措施的理論出發(fā)點(diǎn)。營銷策劃只是市場營銷學(xué)的實(shí)踐和拓展，不過，市場營銷學(xué)不能取代營銷策劃。營銷策劃與市場營銷學(xué)的不同之處主要有兩點(diǎn)：一是營銷策劃是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的“事前預(yù)謀”；二是營銷策劃重點(diǎn)在“策劃”?！笆虑邦A(yù)謀”不是主觀臆想，閉門造車，隨心所欲，而是基于對(duì)企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境的正確分析而對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的合理安排，而且這種安排是富有創(chuàng)造性的、別具特色的、符合實(shí)際的。

內(nèi)容概要

　　《營銷策劃（第2版）》共分兩大部分，前4章為營銷策劃的基本理論部分，包括營銷策劃的原理與理念、操作系統(tǒng)、前期作業(yè)、思維創(chuàng)意等內(nèi)容；后11章為企業(yè)營銷行為策劃的實(shí)務(wù)操作部分，圍繞企業(yè)人市、市場定位、企業(yè)形象、企業(yè)行為、產(chǎn)品推廣、品牌延伸、關(guān)系營銷、供應(yīng)鏈管理、渠道風(fēng)險(xiǎn)管理、企業(yè)提升發(fā)展、國際營銷等內(nèi)齊的策劃行為逐—一闡述。《營銷策劃（第2版）》對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷策劃提供了較為全面的指志，可操作性強(qiáng)?！　　稜I銷策劃（第2版）》是適應(yīng)工商管理一級(jí)學(xué)科市場營銷專業(yè)的需要而編撰的，適合市場營銷專業(yè)的本科生及相關(guān)有興趣的讀者。

作者簡介

葉萬春，武漢理工大學(xué)教授，中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事。在幾十家大中型企業(yè)舉辦過講座，并主持若干個(gè)重要科研課題。出版著作20余部，代表作有：《市場營銷學(xué)》、《市場營銷案例薈萃》、《國際市場營銷學(xué)》，《服務(wù)營銷學(xué)》(教育部“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材)、《企業(yè)形象策劃》(財(cái)政部向全國推薦教材)、《企業(yè)營銷策劃》(教育部“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材)、《企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷》等。發(fā)表有關(guān)市場營銷方面的學(xué)術(shù)研究論文50余篇。

書籍目錄

第1章　營銷策劃的原理與理念.1.1　營銷策劃的原理1.2　知識(shí)營銷理念1.3　辯證營銷理念1.4　可持續(xù)發(fā)展理念小結(jié)習(xí)題第2章　營銷策劃的操作系統(tǒng)2.1　營銷策劃組織2.2　營銷策劃程序2.3　營銷策劃文案小結(jié)習(xí)題第3章　營銷策劃的前期作業(yè)3.1　企業(yè)調(diào)查3.2　綜合分析3.3　宣傳造勢(shì)3.4　企業(yè)滲透小結(jié)習(xí)題第4章　營銷策劃的思維創(chuàng)意4.1　營銷策劃中創(chuàng)意的運(yùn)用4.2　創(chuàng)意的步驟及開發(fā)途徑4.3　創(chuàng)意的技法及效果測(cè)定小結(jié)習(xí)題第5章　企業(yè)楔入市場策劃5.1　市場形勢(shì)的判斷與分析5.2　企業(yè)楔入市場的程序策劃5.3　企業(yè)楔入市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃小結(jié)習(xí)題第6章　企業(yè)營銷定位策劃6.1　營銷定位系統(tǒng)分析6.2　營銷定位策劃6.3　營銷定位評(píng)估小結(jié)習(xí)題第7章　企業(yè)形象系統(tǒng)策劃7.1　企業(yè)形象整體系統(tǒng)構(gòu)成分析7.2　企業(yè)整體形象系統(tǒng)的核心分析7.3　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃7.4　企業(yè)視覺形象策劃小結(jié)習(xí)題第8章　企業(yè)行為規(guī)范策劃8.1　企業(yè)組織群體規(guī)范策劃8.2　企業(yè)公共關(guān)系行為策劃8.3　企業(yè)廣告行為策劃小結(jié)習(xí)題第9章　產(chǎn)品市場推廣策劃9.1　產(chǎn)品品牌策劃9.2　產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃9.3　產(chǎn)品推廣的合格認(rèn)證策劃9.4　產(chǎn)品推廣的包裝策劃9.5　產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃小結(jié)習(xí)題第10章　品牌延伸策略策劃10.1　品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析10．2　品牌延伸策略實(shí)施的策劃10．3　副品牌與子品牌策劃小結(jié)習(xí)題第ll章　企業(yè)關(guān)系營銷策劃11．1　企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的條件分析11．2　企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的策劃11．3　客戶關(guān)系管理策劃小結(jié)習(xí)題第12章　供應(yīng)鏈合作關(guān)系策劃12．1　建立供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的原因分析12．2　核心企業(yè)與上游供應(yīng)商合作的策劃12．3　核心企業(yè)與下游分銷商合作的策劃小結(jié)習(xí)題第13章　營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理策劃13．1　營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)類型分析13．2　營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)策劃13．3　防范供應(yīng)鏈合作關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)的策劃小結(jié)習(xí)題第14章　企業(yè)提升發(fā)展策劃14．1　企業(yè)市場生命周期分析14．2　專業(yè)化與多元化成長的選擇策劃14．3　產(chǎn)品營銷向資本營運(yùn)升級(jí)的策劃14．4　資本營運(yùn)的方式方法策劃小結(jié)習(xí)題第15章　營銷國際化策劃15．1　營銷國際化背景與國際市場分析15．2　企業(yè)進(jìn)入國際市場的條件分析15．3　企業(yè)進(jìn)入國際市場的營銷方式策劃15．4　企業(yè)擴(kuò)大國際市場份額的策劃小結(jié)習(xí)題附錄案例案例1　“暖陽陽”遠(yuǎn)紅外暖毯市場推廣策劃案案例2　新咖啡廳進(jìn)人武漢市場營銷策劃案案例3　綠普世蔬菜水市場營銷策劃案案例4　武漢香滿樓、天山雪早餐奶上市策劃案案例5　康樂綠色食品有限公司營銷策劃案參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 營銷策劃的原理與理念.營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)市場、駕馭市場和贏得市場的智慧行為。營銷策劃是傳統(tǒng)策劃行為發(fā)展的結(jié)果，在現(xiàn)代各類策劃行為中別具一格營銷策劃與策劃者掌握的最具時(shí)代特征的營銷理念有著天然聯(lián)系。沒有最新的營銷理念和引領(lǐng)和指導(dǎo)，就沒有成功的營銷策劃。營銷策劃者首先必須獲取、擁有最具時(shí)代光彩的營銷理念并切實(shí)地遵循營銷策劃的原理。

編輯推薦

《營銷策劃(第2版)》解析成功企業(yè)精彩的營銷策劃；教會(huì)企業(yè)事前預(yù)謀，運(yùn)籌帷幄；豐富的理論，經(jīng)典的案例；層層深入，條分縷析。

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