廣告學(xué)概論

前言

　　隨著我國改革開放進(jìn)程的加快和市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類廣告經(jīng)營業(yè)也在迅速發(fā)展。1979年中國廣告業(yè)從零開始，經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展、高速增長等階段。2007年全國廣告經(jīng)營額達(dá)1740.96億元人民幣，比上年增長了10.689，0；全國廣告經(jīng)營單位17.26萬戶、比上年增長了20.60~／0；全國廣告從業(yè)人員111.25萬人，比上年增長了6.96~／／0。2008年全國廣告經(jīng)營額達(dá)1899.56億元，比上年增長9.11％。　　商品促銷離不開廣告，企業(yè)形象也需要廣告宣傳，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告業(yè)密不可分。廣告不僅是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，也是社會(huì)精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”，還是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的“助推器”。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵支撐，在國際商務(wù)活動(dòng)交往、豐富社會(huì)生活、推進(jìn)民族品牌創(chuàng)建、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動(dòng)內(nèi)需、解決就業(yè)、構(gòu)建和諧社會(huì)、弘揚(yáng)古老中華文化等方面發(fā)揮著越來越大的作用，已經(jīng)成為我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的“綠色朝陽”產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有極其重要的位置?！　‘?dāng)前，隨著世界經(jīng)濟(jì)的高度融合和中國經(jīng)濟(jì)國際化的發(fā)展趨勢，我國廣告設(shè)計(jì)業(yè)正面臨著全球廣告市場的激烈競爭，隨著發(fā)達(dá)國家廣告設(shè)計(jì)觀念、產(chǎn)品、營銷方式、運(yùn)營方式、管理手段及新媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)等巨大變化，我國廣告從業(yè)者急需更新觀念、提高技術(shù)應(yīng)用能力與服務(wù)水平、提升業(yè)務(wù)質(zhì)量與道德素質(zhì)，廣告行業(yè)和企業(yè)也在呼喚“有知識(shí)、懂管理、會(huì)操作、能執(zhí)行”的專業(yè)實(shí)用型人才，因此加強(qiáng)廣告經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新、加速廣告經(jīng)營管理專業(yè)技能型人才培養(yǎng)己成為當(dāng)前亟待解決的問題?！　∮捎跉v史原因，我國廣告業(yè)起步晚，但是發(fā)展卻非常快，目前在廣告行業(yè)中受過正規(guī)專業(yè)教育的人員不足2％，因此使得中國廣告公司及廣告實(shí)際作品難以在世界上拔得頭籌。根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市不同類型廣告公司的調(diào)查表明，在各方面綜合指標(biāo)排行中缺乏廣告專業(yè)人才居首位，占7’7.90／／0，人才問題已經(jīng)成為制約中國廣告事業(yè)發(fā)展的重要瓶頸?！　♂槍?duì)我國高等職業(yè)教育“廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)”專業(yè)知識(shí)老化、教材陳舊、重理論輕實(shí)踐、缺乏實(shí)際操作技能訓(xùn)練等問題，為適應(yīng)社會(huì)就業(yè)、為滿足日益增長的廣告市場需求，我們組織多年在一線從事廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)與創(chuàng)作實(shí)踐活動(dòng)的國內(nèi)知名專家、教授及廣告設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)骨干共同精心編撰了本套教材，旨在迅速提高大學(xué)生和廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)，更好地服務(wù)于我國已經(jīng)形成規(guī)模化發(fā)展的廣告事業(yè)?！　”鞠盗薪滩亩ㄎ挥诟叩嚷殬I(yè)教育“廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)”專業(yè)，兼顧“廣告設(shè)計(jì)”企業(yè)職業(yè)崗位培訓(xùn)，適用于廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、會(huì)展、市場營銷、工商管理等專業(yè)。本套教材包括：《廣告學(xué)概論》、《廣告策劃與實(shí)務(wù)》、《廣告文案》、《廣告心理學(xué)》、《廣告設(shè)計(jì)》、《包裝設(shè)計(jì)》、《書籍裝幀設(shè)計(jì)》、《廣告設(shè)計(jì)軟件綜合運(yùn)用》、《字體與版式設(shè)計(jì)》、《企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)》、《廣告道德與法規(guī)》、《廣告攝影》、《數(shù)碼攝影》、《廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)》、《中外美術(shù)鑒賞》、《色彩》、《素描》、《色彩構(gòu)成及應(yīng)用》、《平面構(gòu)成及應(yīng)用》、《立體構(gòu)成及應(yīng)用》、《廣告公司工作流程與管理》、《動(dòng)漫基礎(chǔ)》等24本書。　　本套系列教材作為高等職業(yè)教育“廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)”專業(yè)的特色教材，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，力求嚴(yán)謹(jǐn)、注重與時(shí)俱進(jìn)；在吸收國內(nèi)外廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)界權(quán)威專家學(xué)者最新科研成

內(nèi)容概要

本書結(jié)合廣告行業(yè)發(fā)展的新形勢和新特點(diǎn)，針對(duì)廣告公司對(duì)廣告專業(yè)人才基本素質(zhì)的實(shí)際需求，按照廣告實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作的基本流程，系統(tǒng)地介紹了：廣告學(xué)、廣告起源與發(fā)展、廣告環(huán)境分析、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體、廣告效果測定、廣告受眾分析、廣告組織、廣告經(jīng)營、廣告管理、國際廣告等基本理論知識(shí)；并通過實(shí)證案例解析講解、啟發(fā)學(xué)生拓展思路，提高企業(yè)和讀者對(duì)廣告的認(rèn)知與應(yīng)用能力。    由于本書具有理論適中、知識(shí)系統(tǒng)、案例鮮活、貼近實(shí)際等特點(diǎn)，并依據(jù)廣告職業(yè)能力需求、注重課堂教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用的緊密結(jié)合；因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)和工商管理等專業(yè)的教學(xué)，也可以作為廣告公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，同時(shí)對(duì)于廣大社會(huì)讀者也是一本非常有益的讀物。

書籍目錄

第一章　廣告與廣告學(xué)　核心概念　引導(dǎo)案例　案例導(dǎo)學(xué)　第一節(jié)　廣告概述　　一、廣告探源　　二、廣告概念　　三、廣告的分類　第二節(jié)　廣告的功能與作用　　一、廣告的功能　　二、廣告的影響和作用　　三、廣告作用的局限性　　四、廣告的副作用　第三節(jié)　廣告學(xué)的研究對(duì)象　　一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　二、廣告學(xué)的性質(zhì)　　三、廣告學(xué)的構(gòu)成體系　第四節(jié)　廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系　　一、廣告學(xué)與市場營銷學(xué)　　二、廣告學(xué)與新聞傳播　　三、廣告與公共關(guān)系　本章小結(jié)　實(shí)訓(xùn)案例　實(shí)訓(xùn)課堂第二章　廣告的起源與發(fā)展　核心概念　引導(dǎo)案例　案例導(dǎo)學(xué)　第一節(jié)　中國廣告發(fā)展簡史　　一、中國古代廣告（1840年以前）　　二、我國近現(xiàn)代廣告（1840年-1949年）　　三、中國當(dāng)代廣告的發(fā)展（新中國建立至今）　第二節(jié)　外國廣告發(fā)展簡史　　一、古代廣告時(shí)期（1450年前）　　二、近代廣告時(shí)期（1450_1850年）　　三、現(xiàn)代廣告的過渡期　　四、現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年至今）　第三節(jié)　外國廣告發(fā)展現(xiàn)狀　　一、美國廣告業(yè)概況　　二、日本廣告業(yè)概況　　三、英國廣告業(yè)概況　本章小結(jié)　實(shí)訓(xùn)案例　實(shí)訓(xùn)課堂第三章　廣告環(huán)境分析　核心概念　引導(dǎo)案例　案例導(dǎo)學(xué)　第一節(jié)　廣告的宏觀環(huán)境分析　　一、政治、法律環(huán)境　　二、自然地理環(huán)境分析　　三、人口環(huán)境分析　　四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析　　五、社會(huì)文化環(huán)境分析　第二節(jié)　消費(fèi)者行為分析　　一、消費(fèi)者購買行為的形成過程　　二、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素　　三、消費(fèi)者的購買決策過程　第三節(jié)　產(chǎn)品與品牌　　一、產(chǎn)品　　二、品牌　本章小結(jié)　實(shí)訓(xùn)案例  實(shí)訓(xùn)課堂第四章　廣告策劃  核心概念  引導(dǎo)案例　……第五章　廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第六章　廣告媒體第七章　廣告效果測定第八章　廣告受眾分析第九章　廣告組織第十章　廣告經(jīng)營第十一章　廣告管理第十二章　國際廣告附錄A  世界著名廣告人簡介附錄B  國內(nèi)外知名廣告專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)簡介參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告與廣告學(xué)　　引導(dǎo)案例　　1984年奧運(yùn)會(huì)上中國體育健兒頻頻取得金牌，一位日本記者密切關(guān)注中國運(yùn)動(dòng)員的情況，他怎么也不明白，第一次參加奧運(yùn)會(huì)的中國隊(duì)，不但輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)金牌零的突破，而且獲得的金牌數(shù)量大大超過人們的預(yù)期，中國人有什么秘訣嗎？在中美女排大賽現(xiàn)場，這位日本記者看到中間休息時(shí)，女排隊(duì)員都在喝一種白罐子紅字的飲料，日本記者睜大眼睛看到三個(gè)紅字——健力寶。于是突然恍然大悟，當(dāng)日在《東京新聞》刊發(fā)了題為《中國靠“魔水”加快了出擊》的新聞?！　∪毡救撕敛粦岩傻匦迹骸霸谥袊?duì)加快出擊的背后，有一種魔水在起作用，喝上一口這種魔水，馬上就覺得精力充沛。這是一種新型飲料，今后世界各國將努力分析這種妙藥的成分，并很可能在運(yùn)動(dòng)飲料方面由此引起一場革命。”日本人所說的這個(gè)魔水就是健力寶?！　〗×毢椭袊?5枚金牌一起轟動(dòng)了奧運(yùn)會(huì)。一夜之間，健力寶成了奧運(yùn)會(huì)的超級(jí)明星，為世人所矚目。更令人想不到的是，健力寶是僅僅誕生幾個(gè)月的新飲料，其生產(chǎn)廠家前身不過是一個(gè)不足百人的作坊式小酒廠，坐落在離廣州市不遠(yuǎn)的小縣城里?！　〗×毜某晒τ卸喾矫娴囊蛩?，但其有計(jì)劃、有組織地開展廣告宣傳活動(dòng)是非常重要的一環(huán)。健力寶善于借助重大體育賽事進(jìn)行廣告宣傳，從而使其經(jīng)濟(jì)效益頻升。公司產(chǎn)值在1983年是130萬元，1985年就躍升為1659萬元，1986年4408萬元，1987年超過1億元，1988年達(dá)到2.7億元，1989年高達(dá)5億元。在第23屆奧運(yùn)會(huì)初戰(zhàn)告捷后，健力寶與12個(gè)國家級(jí)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽了合同，直到第24屆奧運(yùn)會(huì)，免費(fèi)供應(yīng)他們健力寶飲料。1990年健力寶出資1600萬元贊助第十一屆亞運(yùn)會(huì)。其廣告布滿了所有體育場的最佳位置，成功的廣告給健力寶帶來了7.5億元的訂貨單，使其拿走了全國糖酒交易會(huì)總額的1／4。亞運(yùn)會(huì)開幕式第三天，一位法國商人就要求作為健力寶在法國市場的代理商……這一切令人驚嘆，令人信服。

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