營銷心理學

內容概要

薛長青等主編的《營銷心理學》從影響消費者行為的內部因素、外部因素和企業(yè)市場營銷因素出發(fā)，全書共分為消費者行為與市場營銷、消費者的一般心理過程、消費者的個性心理與購買行為、消費者群體心理與行為、產(chǎn)品組合與消費者心理、價格組合與消費者心理、分銷組合與消費者心理、促銷組合與消費者心理、營銷者心理、綜合實訓共十章。各章內容均包含基礎知識介紹、案例分析應用、技能訓練與單元測試等模塊。知識介紹以簡潔實用為主，側重技能方面的知識學習與運用（包括經(jīng)驗、方法、技巧等），同時穿插一些有利于學習理解的相關背景資料、小案例等，章后配有相應的綜合性案例分析、技能訓練、配套習題及答案，最后一章給出本門課程的綜合實訓內容。《營銷心理學》能滿足教師教學與學生學習的要求。

書籍目錄

第一章 消費者行為與市場營銷
  第一節(jié) 消費與消費者行為
  第二節(jié) 消費者行為的特征
  第三節(jié) 消費者行為與市場營銷學的關系
第二章 消費者的心理活動過程
  第一節(jié) 消費者心理活動的認識過程
  第二節(jié) 消費者心理活動的情感過程
  第三節(jié) 消費者心理活動的意志過程
第三章 消費者個性心理與購買行為
  第一節(jié) 消費者個性心理特征
  第二節(jié) 消費者個性傾向性
  第三節(jié) 消費者購買行為心理
第四章 消費者群體心理與行為
  第一節(jié) 群體的基本概念
  第二節(jié) 群體心理對群體成員的影響
  第三節(jié) 主要參照群體對消費者心理的影響
  第四節(jié) 消費者群體的類別與意義
  第五節(jié) 主要消費者群體的心理與行為
  第六節(jié) 消費習俗與消費流行
第五章 產(chǎn)品組合與消費者心理
  第一節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)與設計的心理策略
  第二節(jié) 產(chǎn)品品牌的心理策略
  第三節(jié) 產(chǎn)品包裝的心理策略
  第四節(jié) 產(chǎn)品服務的心理策略
  第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期的心理策略
第六章 價格組合與心理策略
  第一節(jié) 消費者的價格心理
  第二節(jié) 價格制定的心理策略
第七章 分銷組合與購買心理
  第一節(jié) 批發(fā)商的采購心理
  第二節(jié) 零售商的進貨心理
  第三節(jié) 終端市場與消費者心理
第八章 促銷組合與消費者心理
  第一節(jié) 廣告與消費者心理
  第二節(jié) 人員推銷與消費者心理
  第三節(jié) 公共關系與消費者心理
  第四節(jié) 營業(yè)推廣與消費者心理
第九章 營銷者心理
  第一節(jié) 營銷人員個體心理與營銷行為
  第二節(jié) 營銷人員業(yè)務心理
  第三節(jié) 營銷人員應具備的基本素質
第十章 綜合實訓
  實訓一 消費者購買行為分析
  實訓二 推銷實踐
  實訓三 商場服務
  實訓四 營銷場景觀察
  實訓五 商場商品調查
  實訓六 廣告策劃與設計
  實訓七 營銷人員心理調查
參考書目
教學支持說明

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：從圖1-1所示模型中，可能會得出這樣一種印象：消費者行為似乎是簡單的、有條不紊的、有意識的，同時又是機械的、線性的。然而，現(xiàn)實中消費者行為通常是復雜的、無意識的、雜亂無章的和循環(huán)往復的。我們需不斷將課本里的這些描述與現(xiàn)實世界豐富多彩的消費者行為聯(lián)系起來，這樣在進行消費者行為的學習時，對所要學習的內容才不致偏頗。關于消費者行為的特征，我們需要清晰如下概念：1.消費者行為包含產(chǎn)品、服務和理念。消費者行為不僅包含購買有形的產(chǎn)品，例如日常生活中的杯子、書包、手機、車子等；還包括服務、活動的概念，例如看醫(yī)生、旅游、健身運動等。此外還包括消費者對時間的觀念，如快餐的時間、看電影的時間、泡吧的時間等。我們可以看到消費者行為涵蓋很廣。2.消費者行為是一個動態(tài)的過程。消費者行為包括了選擇、獲得、消費和放棄這樣一個隨著時間發(fā)展的動態(tài)過程。而這個過程可能只是一個瞬間或幾分鐘，也可能是幾小時、幾天、幾周甚至幾年。例如，中國傳統(tǒng)春節(jié)消費的煙花、兒童在游樂場消費幾分鐘的游樂電動駕車等就是瞬間的快樂感受；而位于廣州的長隆歡樂世界就將這種本屬于瞬間短時的服務項目設計成一票通的形式，延續(xù)這種多個瞬間，構成了一天甚至幾天的游樂項目，受到了市場的熱捧。在這個過程中得到的信息直接影響到是否再選擇或放棄或傳播以至影響周圍的消費者實現(xiàn)這項消費的動態(tài)過程。此外，家用電腦的使用性能、空調電器的品質等都從不同角度體現(xiàn)了消費行為是一個動態(tài)的過程。3.消費者行為涉及很多人。消費者的決策和表現(xiàn)可能是個體的行為，但構成其結果的卻不是個體行為，也不限于個體的行為。如，之前提到的長隆旅游區(qū)，消費者可能充當了對所有相同旅游區(qū)域不同特色信息收集者的角色，但他的決策可能是另外的影響者。在這個行為中，這位信息收集者可能是群體消費的組織者，也可能是在家長帶領和花費下的使用者等。4.“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點。（1）消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用商品和服務的狀況或過程。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。而消費者行為的“過程”的含義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去收集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。而滿意或不滿意的結果又導致一個新的消費者行為的循環(huán)。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的兩個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的環(huán)節(jié)，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

編輯推薦

《營銷心理學》為全國高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)精品系列教材之一。

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