從引進(jìn)到建構(gòu)

內(nèi)容概要

　　《從引進(jìn)到建構(gòu)：日本的廣告效果研究與實(shí)戰(zhàn)》是一個(gè)關(guān)于日本的廣告效果研究與實(shí)戰(zhàn)的專項(xiàng)研究。作者的研究目標(biāo)是，把握日本廣告學(xué)界與業(yè)界對(duì)廣告效果研究的發(fā)展脈絡(luò)和現(xiàn)實(shí)視點(diǎn)，并特別把握他們?cè)谠擃I(lǐng)域的研究新視角，了解日本廣告業(yè)界的廣告效果評(píng)估的運(yùn)作特征與運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，盡可能從理論建樹、實(shí)務(wù)運(yùn)作兩方面，為中國大陸在該領(lǐng)域的未來拓展提供科學(xué)的研究方向、前沿的學(xué)術(shù)借鑒、現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作導(dǎo)引?！　”狙芯抗卜治逭?。第一章“研究背景與問題的提出”，簡要闡述了本研究的中國大陸特殊背景，并陳述由此引發(fā)的研究動(dòng)機(jī)與研究方法、研究構(gòu)成?！　〉诙?，筆者研究并分析了日本的廣告效果評(píng)估研究及實(shí)務(wù)運(yùn)作沿革，并得出研究結(jié)論：日本的廣告效果研究與實(shí)務(wù)運(yùn)作，在其國家經(jīng)濟(jì)和廣告發(fā)展的特殊背景下，從引進(jìn)到自創(chuàng)，從模仿到建構(gòu)，從單一的研究視角到廣泛的研究觸及，走過了借鑒之路，已建構(gòu)起本土的研究體系和運(yùn)作模式。半個(gè)世紀(jì)的相關(guān)研究和實(shí)務(wù)運(yùn)作發(fā)展過程，充分體現(xiàn)了他們從學(xué)習(xí)西方到立足本土、深入本土的轉(zhuǎn)化。20世紀(jì)90年代的輝煌，21世紀(jì)的深入，是半個(gè)世紀(jì)以來日本廣告學(xué)界、業(yè)界共同努力的印證?！　〉谌率莾蓚€(gè)個(gè)案研究。對(duì)日本經(jīng)濟(jì)報(bào)社的廣告注目率、精讀率等廣告效果相關(guān)調(diào)查個(gè)案與日本東京企畫的“CM好感度調(diào)查”個(gè)案的研究，不僅僅是對(duì)日本的廣告效果評(píng)估實(shí)務(wù)的深入的專業(yè)分析，更重要的是，作者提示了個(gè)案所體現(xiàn)的學(xué)術(shù)研究和實(shí)務(wù)運(yùn)作之間乃至廣告效果評(píng)估與社會(huì)、文化之間的互動(dòng)模式與特殊境界。作者認(rèn)為，這種互動(dòng)模式和特殊境界的存在，是日本的廣告效果研究與實(shí)務(wù)運(yùn)作關(guān)系的特質(zhì)?！　〉谒恼隆艾F(xiàn)代日本廣告效果研究的四個(gè)新視點(diǎn)”，分別介紹并分析了仁科貞文的“整合廣告效果模式”，清水公一的“新廣告效果模型”與戶外廣告效果測(cè)定指標(biāo)研究，鈴木宏衛(wèi)等對(duì)“自然語言解析法”的研究，品牌聯(lián)想分析研究會(huì)對(duì)“PINS測(cè)定法”的開發(fā)。這些新視點(diǎn)的研究開展和成果形成，都處于20世紀(jì)90年代中葉以后，其研究成果因具有本土的現(xiàn)實(shí)解決力、獨(dú)特的視角、獨(dú)特的價(jià)值正被日本廣告學(xué)界與業(yè)界所關(guān)注和推崇。筆者認(rèn)為，這四個(gè)研究新視點(diǎn)，不僅體現(xiàn)了日本的獨(dú)特意義，在國際相關(guān)研究中也處于先進(jìn)位置?！　∪毡镜膹V告效果學(xué)術(shù)研究與實(shí)務(wù)運(yùn)作，給予筆者許多重要啟示，也存在著他們目前需要解決的迫切問題。在本報(bào)告第五章的“研究結(jié)論與研究建議”中，筆者引申道：要發(fā)展中國大陸的廣告研究及其作為重要研究內(nèi)容的廣告效果研究，就應(yīng)當(dāng)在學(xué)界、業(yè)界形成濃厚的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，以研究帶動(dòng)實(shí)戰(zhàn)，以實(shí)戰(zhàn)提供研究方向；就應(yīng)當(dāng)構(gòu)筑中國大陸的廣告研究與實(shí)務(wù)發(fā)展的宏觀平臺(tái)，深入引進(jìn)異邦成果，加快自創(chuàng)建構(gòu)進(jìn)程，正視市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求；就應(yīng)當(dāng)以解決現(xiàn)實(shí)問題、正確引導(dǎo)實(shí)務(wù)運(yùn)作為學(xué)術(shù)己任，以建設(shè)本國獨(dú)特的廣告效果評(píng)估理論體系和實(shí)務(wù)運(yùn)作模式為根本目標(biāo)。

作者簡介

　　胡曉云，又名胡曉蕓，1963年10月19日生。中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，日本廣告學(xué)會(huì)正式會(huì)員。浙江大學(xué)人文學(xué)院廣告學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師、廣告學(xué)專業(yè)主任，浙江大學(xué)傳播所廣告研究中心主任，《現(xiàn)代廣告》編委，IAI中國廣告作品年鑒評(píng)委。2002年9月至2005年5月，任日本吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)客座研究員、日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)傳播學(xué)部客座研究員，研究課題為《日本的廣告效果研究與實(shí)戰(zhàn)》?，F(xiàn)在浙江大學(xué)從事廣告?zhèn)鞑W(xué)、品牌戰(zhàn)略研究等相關(guān)課程的教學(xué)和研究?！　?997年，出版專著《現(xiàn)代廣告文案撰寫——戴著鐐銬舞蹈》（新華出版社）。1998年，出版專著《廣告文案寫作》（現(xiàn)已出第二版）（浙江大學(xué)出版社），1999年，該書獲中國寫作學(xué)會(huì)優(yōu)秀專著獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。2000-2003年期間，主持國務(wù)院批轉(zhuǎn)教育部新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)工程項(xiàng)目《廣告文案寫作》，主持其他橫向研究項(xiàng)目9項(xiàng)；引進(jìn)澳大利亞的約翰.R.羅希特與新西蘭的彼得.J.丹納爾的專著《高級(jí)媒介計(jì)劃》；組建胡曉云品牌研究工作室，出版專著《品牌歸于運(yùn)動(dòng)-16種國際品牌的運(yùn)動(dòng)模式》（合著），主編胡曉云品牌研究工作室叢書，第一輯5本已于2003年6月出版發(fā)行。近年來在國內(nèi)各廣告專業(yè)刊物上發(fā)表論文近30篇。

書籍目錄

第一章 研究背景與問題的提出一 本研究的中國大陸背景（一）蓬勃的中國大陸廣告業(yè)（二）中國大陸的廣告效果研究與實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)狀二 研究動(dòng)機(jī)與研究目標(biāo)（一）源于現(xiàn)實(shí)的研究動(dòng)機(jī)（二）為了未來的研究目標(biāo)三 研究方法與研究構(gòu)成（一）研究方法（二）研究構(gòu)成第二章 日本的廣告效果評(píng)估及研究沿革30．一 關(guān)于評(píng)估實(shí)務(wù)起源的論證：越后屋二 研究起源：上野陽一《統(tǒng)計(jì)的廣告研究》三 現(xiàn)代日本各階段廣告效果的實(shí)務(wù)運(yùn)作與研究特征（一）1945-1959階段的實(shí)務(wù)運(yùn)作與研究特征（二）1960-1969階段的實(shí)務(wù)運(yùn)作與研究特征（三）1970-1979階段的實(shí)務(wù)運(yùn)作與研究特征（四）1980-1989階段的實(shí)務(wù)運(yùn)作與研究特征（五）1990-1999階段的實(shí)務(wù)運(yùn)作與研究特征（六）21世紀(jì)以來的實(shí)務(wù)運(yùn)作與研究特征第三章 日本的廣告效果學(xué)術(shù)研究與實(shí)務(wù)運(yùn)作一 學(xué)術(shù)研究與實(shí)務(wù)運(yùn)作的互動(dòng)模式——個(gè)案Ⅰ．日本經(jīng)濟(jì)報(bào)社的廣告效果調(diào)研（一）本個(gè)案的研究價(jià)值與研究方向（二）日本經(jīng)濟(jì)報(bào)社的風(fēng)雨歷程與輝煌現(xiàn)實(shí)（三）報(bào)紙廣告注目率、精讀率調(diào)查與研究二 日本廣告“全面像”的反映一 個(gè)案Ⅱ．東京企畫的“CM好感度調(diào)查”（一）本個(gè)案研究價(jià)值（二）“CM好感度調(diào)查”的發(fā)端與發(fā)展（三）“CM好感度調(diào)查”的程序及其內(nèi)容構(gòu)成（四）調(diào)查分析的效果指標(biāo)設(shè)計(jì)與確認(rèn)（五）“CM好感度調(diào)查”的好感要因分析（六）“CM好感度調(diào)查”現(xiàn)存的學(xué)術(shù)與實(shí)務(wù)問題第四章 現(xiàn)代日本廣告效果研究的四個(gè)新視點(diǎn)一 仁科貞文：整合廣告效果模式（一）仁科貞文的研究經(jīng)歷（二）提出“整合廣告效果模式”的研究方式與研究視角……第五章 研究結(jié)論與研究建設(shè)附錄

章節(jié)摘錄

　　筆者認(rèn)為，在中國大陸的特殊市場(chǎng)環(huán)境中，如中國廣告協(xié)會(huì)等相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該更多地發(fā)展第三種情形的相關(guān)管理職能，扶植第四各和第五種情形的專業(yè)力量，形成真正的、富有專業(yè)公信力的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)體系?！　?.學(xué)術(shù)委員會(huì)對(duì)專業(yè)研究的協(xié)調(diào)和組織運(yùn)行　　組織平臺(tái)是宏觀平臺(tái)建設(shè)的第二個(gè)關(guān)鍵因素。日本廣告學(xué)會(huì)和日經(jīng)廣告研究所兩大組織，在現(xiàn)代日本的廣告研究發(fā)展過程中，起到了組織基礎(chǔ)的重要作用（見本章前述）。在中國大陸，與日本廣告學(xué)會(huì)在性質(zhì)和意義上幾近對(duì)應(yīng)的組織是中國廣告協(xié)會(huì)下屬的學(xué)術(shù)委員會(huì)。在中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)中，聚集著來自大陸廣告業(yè)界、學(xué)界各路精英，學(xué)術(shù)委員會(huì)是學(xué)界和業(yè)界的組織集合機(jī)構(gòu)。進(jìn)一步發(fā)揮中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)的組織職能，實(shí)施對(duì)廣告專業(yè)研究的協(xié)調(diào)和組織，激活學(xué)界和業(yè)界的專業(yè)交流，可以鍛煉學(xué)術(shù)人的問題意識(shí)，培養(yǎng)業(yè)界人的研究傾向，形成業(yè)界、學(xué)界的專業(yè)互動(dòng)關(guān)系?！　。?）項(xiàng)目運(yùn)行模式　　項(xiàng)目運(yùn)行模式，是日本廣告學(xué)會(huì)和日經(jīng)廣告研究所在著手廣告學(xué)術(shù)研究、實(shí)務(wù)運(yùn)作考察與問題解決時(shí)的重要運(yùn)行特征。日經(jīng)廣告研究所每年有300萬日元的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，由研究所在每年定期向研究所的會(huì)員、客員以及社會(huì)上對(duì)廣告的學(xué)術(shù)研究和實(shí)務(wù)問題解決有興趣、有能力的相關(guān)組織與個(gè)人招募項(xiàng)目實(shí)施，日本廣告學(xué)會(huì)在每年也有一定比例的項(xiàng)目研究助成。如前所述，從1977年開始到1997年為止，就助成了44個(gè)研究項(xiàng)目，而直接關(guān)于廣告效果研究的議題就占了15個(gè)之多。項(xiàng)目運(yùn)行模式的意義在于，可以用助成的方式解決學(xué)術(shù)界的經(jīng)費(fèi)難題，擴(kuò)大研究者面，形成以學(xué)術(shù)委員會(huì)為研究中心地帶的廣泛的研究和實(shí)務(wù)問題解決的輻射圈，在出學(xué)術(shù)成果的同時(shí)，解決現(xiàn)實(shí)難題，推動(dòng)相關(guān)研究的發(fā)展。目前，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)也有相關(guān)項(xiàng)目運(yùn)行，如年度研究課題。2002年由《現(xiàn)代廣告》雜志社與北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院一起實(shí)施的《媒體調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告》，在發(fā)表中特別注明了“2002年度中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)研究課題”字樣。　　……

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