影視廣告策劃與創(chuàng)作

前言

　　《影視廣告策劃與創(chuàng)作》是教育部高等學(xué)校廣播影視專業(yè)百部重點(diǎn)教材首批立項(xiàng)教材，是為高職院校影視廣告、影視制作專業(yè)學(xué)生編寫的一本專業(yè)基礎(chǔ)理論教材，具有夠用的理論性和廣泛的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際。旨在幫助學(xué)生及讀者學(xué)習(xí)掌握影視廣告的策劃方法、表現(xiàn)技巧和創(chuàng)作手段?！　∽鳛橛耙晱V告專業(yè)的一門專業(yè)課，具體的教學(xué)目標(biāo)是：了解影視廣告的基本知識(shí)；了解影視廣告的功能、特性與分類；了解影視廣告的前期策劃內(nèi)容和步驟；掌握影視廣告文案創(chuàng)作與腳本編寫的要點(diǎn)、技巧和方法；掌握影視廣告創(chuàng)意的思維方法、技法與基本要求；掌握影視廣告制作中的技巧和創(chuàng)作手段?！　”緯鶕?jù)認(rèn)識(shí)規(guī)律和影視廣告創(chuàng)作流程展開敘述，先是介紹影視廣告的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，再到闡述影視廣告的策劃與創(chuàng)意，接下來是寫作與制作，最后是廣告的效果測(cè)評(píng)等內(nèi)容?！　榱耸褂耙晱V告理論知識(shí)更容易理解和掌握，書中引用了許多案例，使這本書在不失理論莊重的同時(shí)，更加通俗易懂，更加富有實(shí)踐性；另外，書中影視廣告制作技藝知識(shí)的介紹盡可能注重可操作性，使本書不僅具有影視廣告制作實(shí)用價(jià)值，而且符合職業(yè)院校的教學(xué)特點(diǎn)。

內(nèi)容概要

　　《影視廣告策劃與創(chuàng)作》根據(jù)認(rèn)識(shí)規(guī)律和影視廣告創(chuàng)作流程展開敘述，先是介紹影視廣告的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，再到闡述影視廣告的策劃與創(chuàng)意，接下來是寫作與制作，最后是廣告的效果測(cè)評(píng)等內(nèi)容。為了使影視廣告理論知識(shí)更容易理解和掌握，書中引用了許多案例，使這《影視廣告策劃與創(chuàng)作》在不失理論莊重的同時(shí)，更加通俗易懂，更加富有實(shí)踐性；另外，書中影視廣告制作技藝知識(shí)的介紹盡可能注重可操作性，使《影視廣告策劃與創(chuàng)作》不僅具有影視廣告制作實(shí)用價(jià)值，而且符合職業(yè)院校的教學(xué)特點(diǎn)。

作者簡介

　　王詩文，男，（1956-）安徽省懷寧縣人，安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院院長、安徽省高校教學(xué)名師，全國廣播電視百優(yōu)理論人才、教育部高等學(xué)校高職高專廣播影視類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，安徽省電影電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)副主席、安徽省職成教協(xié)會(huì)理事、安徽省廣播電視協(xié)會(huì)副理事長。曾主編出版《當(dāng)代廣播電視新聞采編教程》、《影視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)》、《電視廣告》、《出鏡記者》等十多部教材，公開發(fā)表論文近百篇，其中部分論文在國家級(jí)核心期刊發(fā)表。主持的《高職學(xué)院“前堂后臺(tái)”人才培養(yǎng)模式研究與實(shí)踐》項(xiàng)目被評(píng)為安徽省教學(xué)成果一等獎(jiǎng)。

書籍目錄

第一章 影視廣告概述第一節(jié) 廣告概論第二節(jié) 影視廣告概述第三節(jié) 影視廣告的分類及優(yōu)劣勢(shì)第二章 影視廣告策劃第一節(jié) 策劃及廣告策劃相關(guān)概念的理解第二節(jié) 影視廣告策劃的程序第三章 影視廣告創(chuàng)意第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的來源與過程第三節(jié) 影視廣告創(chuàng)意思維與方法第四章 影視廣告寫作第一節(jié) 影視廣告寫作前的準(zhǔn)備第二節(jié) 影視廣告寫作素材和主題第三節(jié) 影視廣告解說詞第四節(jié) 影視廣告腳本第五節(jié) 影視廣告故事版第五章 影視廣告的拍攝第一節(jié) 影視廣告設(shè)計(jì)概論第二節(jié) 影視廣告拍攝中的藝術(shù)原理第三節(jié) 實(shí)拍型影視廣告的制作第六章 影視廣告播音第一節(jié) 影視廣告播音的聲音選擇第二節(jié) 影視廣告播音中的聲音造型第三節(jié) 影視廣告播音的表現(xiàn)手法第四節(jié) 影視廣告播音的運(yùn)用第七章 影視廣告中的音頻制作第一節(jié) 影視廣告中語言的錄制第二節(jié) 影視廣告中的音樂剪輯制作第三節(jié) 影視廣告中的音效錄音制作第四節(jié) 影視廣告音樂音響第八章 多媒體技術(shù)在影視廣告制作中的應(yīng)用第一節(jié) 電腦動(dòng)畫在影視廣告制作中的表現(xiàn)第二節(jié) 影視廣告動(dòng)畫制作技術(shù)第三節(jié) 影視廣告后期制作中的電腦特技第四節(jié) 多媒體非線性編輯系統(tǒng)的應(yīng)用第九章 影視廣告播出與效果測(cè)評(píng)第一節(jié) 不同傳媒特點(diǎn)比較第二節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)第三節(jié) 廣告公司管理策略第四節(jié) 廣告主經(jīng)營策略參考書目

章節(jié)摘錄

　　這一階段的基本工作就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和相應(yīng)的分析研究。承擔(dān)這項(xiàng)工作的主要是專業(yè)調(diào)研人員。其工作內(nèi)容是收集相關(guān)的資料數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)論。廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查雖然與市場(chǎng)營銷中的調(diào)查分析頗為接近，但由于工作目標(biāo)不同而各有所異。從總體上講，廣告調(diào)研中對(duì)營銷環(huán)境、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體、企業(yè)及競爭對(duì)手、同類產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略等方面的分析，與營銷調(diào)研基本相似，但在具體執(zhí)行中卻另有側(cè)重。從營銷出發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研，要求系統(tǒng)地搜集、記錄和分析各方面的資料，而作為廣告策劃的市場(chǎng)調(diào)研在選擇吸收營銷分析成果的基礎(chǔ)上，立足于產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，其目標(biāo)是尋求廣告信息與消費(fèi)者態(tài)度行為之間趨于一致的途徑。因此，廣告調(diào)研實(shí)際上就是要幫助確定廣告目標(biāo)，提出廣告策略，并決定支持這種策略的計(jì)劃措施。　　由于借助于營銷計(jì)劃的指導(dǎo)，廣告調(diào)查一般從一開始就是有重點(diǎn)、有側(cè)重地進(jìn)行。根據(jù)公司的實(shí)際和營銷狀況，有側(cè)重于產(chǎn)品或偏重于問題之分。側(cè)重于產(chǎn)品的調(diào)查分析，以產(chǎn)品為中心搜集資料，通過對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面的分析，了解產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)狀態(tài)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析，確立其獨(dú)特的性能和競爭優(yōu)勢(shì)，以便于準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息。偏重于問題的調(diào)查分析，力圖從現(xiàn)存的諸多現(xiàn)象中找到溝通突破的關(guān)鍵和問題之所在，并提出發(fā)展趨勢(shì)，這些都是廣告策劃中有針對(duì)性策略建立的前提?！　∵@是廣告策劃的核心部分，它集中并總結(jié)歸納了前期調(diào)查的成果，對(duì)各種數(shù)據(jù)資料和研究結(jié)構(gòu)進(jìn)行決定性選擇。在這一時(shí)期，對(duì)同樣一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，由于關(guān)注角度不同往往會(huì)有不同的或截然相反的策略判斷。廣為人知的一個(gè)例子是：美國鞋業(yè)公司的兩位調(diào)查人員分別前往非洲調(diào)查，其發(fā)回公司本部的是根據(jù)同一事實(shí)提出的兩項(xiàng)完全相反的建議：一個(gè)認(rèn)為“這里沒人穿鞋，毫無市場(chǎng)”；另一個(gè)則說，“這里的人都沒鞋，市場(chǎng)廣闊”。因此，對(duì)于廣告策劃來講，僅僅憑借大量輝煌的調(diào)查數(shù)據(jù)并不能保證策略正確、廣告成功。

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