價值過億

內(nèi)容概要

有效的策劃是全面走向國內(nèi)與國際市場的中國企業(yè)必須面臨的課題，也是各類廣告公司為企業(yè)提供的高層面服務(wù)的利器，作者張惠辛在10余年策劃實戰(zhàn)與近10年策劃實戰(zhàn)的研究的基礎(chǔ)上，提出院人性策劃的觀點(diǎn)，認(rèn)為策劃的高效益來自于主體的資源與客體資源的融合，提策劃主體對于以心資源與客體資源的融合，集約與創(chuàng)性的整合，近年來已在全國各地作了數(shù)十場演講，引起了業(yè)界的強(qiáng)烈反響，在本書中，作者運(yùn)用人性策劃的視點(diǎn)，對進(jìn)入新世紀(jì)以來涌現(xiàn)的15個實效顯著的廣告策劃安例進(jìn)行了深入淺出的評析，清晰的揭示了這些策劃價值過億的高效益的奧秘，全面透析其整合各種客體資源尤其是人心資源的成功規(guī)律，在每個案例的分析中，作者都為讀者找到了價值過億的決勝點(diǎn)。 
    本書對于面對市場的企業(yè)、品牌、廣告公司及個體都極具實用與借鑒意義。

作者簡介

張惠辛，1990年于上海師范大學(xué)中文系文藝美學(xué)專業(yè)碩士研究生畢業(yè)生進(jìn)入廣告策劃界，成為國內(nèi)最進(jìn)行職業(yè)的化運(yùn)作的策劃人之一。曾主持并執(zhí)筆國內(nèi)重林策劃項目十余個，共中包括匯麗，三槍、小鴨、紅心、、上菱、唐鋒等著名品牌，也是國內(nèi)最早策劃專業(yè)研究的學(xué)者，著有《藝術(shù)文化導(dǎo)論》、《廣告創(chuàng)意設(shè)計》、《從經(jīng)驗到理性》等廣告研究專著，并發(fā)表了相關(guān)的論文與創(chuàng)意理論。    現(xiàn)任中國廣告雜志社主編，上海大學(xué)廣告系教授，并兼任中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國企業(yè)聯(lián)合會廣工委專家委中會委員，中國CIS年鑒編委會主任，擔(dān)任上海師范大學(xué)、華東理工大學(xué)、上海外國語學(xué)院、上海建橋?qū)W院等高校傳播與廣告專業(yè)的兼職教授。近年來還擔(dān)任中國策劃院策劃師培訓(xùn)班的常聘講師。     

書籍目錄

前言策劃是什么？“七匹狼”：以“事件”為核心的差異化策略春蘭：“新一代”的“精確打擊”平安保險：民族文化的心理占位波導(dǎo)：“戰(zhàn)斗機(jī)”就是戰(zhàn)斗機(jī)21金維他：對手的錯誤就是機(jī)會“蘭美抒”：一個傳播符號的勝利“水井坊”：借“勢”的杰作TCL無繩電話：抓住擴(kuò)散中的需求趨勢麥當(dāng)勞：“咯有咯精彩”“倚老賣老”青春寶帕薩特：邊緣價值成就明天生力啤酒：贏在目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)上鷹牌洋參：學(xué)會放棄，才能起飛統(tǒng)一潤滑油：“和平訴求”的贏家雅客：正確策略+生動執(zhí)行=品牌

章節(jié)摘錄

書摘  “中國平安  平安中國”品牌運(yùn)動，為平安品牌重新定位。通過將平安塑造為“給中國消費(fèi)者提供最佳保險服務(wù)”的企業(yè)，明確區(qū)別于中國保險市場上的其他競爭對手。品牌運(yùn)動充分繼承了平安了解、尊重中國消費(fèi)者的歷史資產(chǎn)，并彰顯了平安全國服務(wù)的實力，滿足了平安新時期市場競爭及品牌發(fā)展的需要，為平安建立了以人為本、值得信賴的現(xiàn)代實力企業(yè)形象。    好容易攀上高枝的“水井坊”借題發(fā)揮了極致。把事件效應(yīng)以及事件所揭示的中國古代酒文化的崇高境界轉(zhuǎn)化為具體的、可操作、可延伸的品牌與產(chǎn)品系列，建立這個品牌與博大精深的古代中國酒文化之間的恒定關(guān)系，恰恰是其他“名門出身”的名酒忽略了的。   市場是一種資源，一個好的策劃的標(biāo)志就是恰如其分的使用了市場資源；而一個平庸的策劃則浪費(fèi)甚至破壞市場資源。策劃與廣告的策略無所謂好或差，關(guān)鍵看其在什么市場環(huán)境及什么市場階段中使用。    ……書摘1品牌推廣，讓平安品牌深入人心    平安晶牌重新定位后，通過系統(tǒng)的推廣過程，來逐步豐富平安品牌，以樹立”平安是保障中國消費(fèi)者平穩(wěn)安定生活的最佳選擇”形象，來明確區(qū)隔于中國保險市場上的其他競爭對手。    電視廣告投放選擇中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視為主，同時結(jié)合部分主要城市的地方臺，投放比例為3：1：1。    中央電視臺在中國具有較高的社會影響力，能上中央臺歷來是企業(yè)實力的表現(xiàn)。同時其無可取代的全國覆蓋能力，讓平安的電視廣告?zhèn)鞑サ街袊拿總€角落，也體現(xiàn)了“平安中國”的精神。鳳凰衛(wèi)視作為境外媒體，別具一格的編導(dǎo)質(zhì)量深受中國社會高端人群的歡迎，因而可以影響社會輿論的動向，便于迅速產(chǎn)生較大社會反響。在重點(diǎn)城市的密集投放，便于讓”中國平安平安中國”深入主譬市場的消費(fèi)者，增加了覆蓋度和有效到達(dá)率。    媒體投放的規(guī)模，符合平安的市場份額，約占中國保險企業(yè)整體電視廣告投放嘲的26％(數(shù)據(jù)來源：ACNielson)。    為配合廣告運(yùn)動，將“中國平安平安中國”進(jìn)行特別視覺處理，出現(xiàn)在平安蹋消費(fèi)者溝通的每個場所，包括平安網(wǎng)站、保單、宣傳單、企業(yè)畫冊、推廣活動、海報，報紙廣告等，讓“中國平安平安中國”跟平安企業(yè)標(biāo)識緊密相連，成為平安品牌補(bǔ)豐申?！暗孛睘槠桨簿扑茉旌诵木?   平安保險”地名篇”電視廣告，抓住中國文化里對平安的渴求，從中國四面八方的人們的生活和傳統(tǒng)出發(fā)，以地名為表象和紐帶，以人們生活的場景為內(nèi)涵，以輝煌磅礴的氣勢巧妙結(jié)合深刻感人的畫面，讓每個接觸到的人被深深吸引?！钡孛弊プ×恕敝袊桨财桨仓袊钡木?，一個大氣的、真正了解、尊重中國人民的現(xiàn)代企業(yè)形象展現(xiàn)在人們面前，從中體現(xiàn)出的平安實力和服務(wù)意識，足以讓消費(fèi)者對平安產(chǎn)生信賴感和親和感。    電視廣告投放一年后，消費(fèi)者基本接受了”中國平安平安中國”的概念，認(rèn)為平安是個以人為本的、尊重中國消費(fèi)者的現(xiàn)代實力企業(yè)?！白哌^篇”讓平安晶牌更豐滿親和    加入WTO之后，保險市場競爭更加激烈，消費(fèi)者的保險消費(fèi)心理也有了些變化。消費(fèi)者開始更重視保險公司提供的服務(wù)。結(jié)合消費(fèi)者對平安晶牌的認(rèn)知，平安確定新年度的推廣主題，希望通過深刻挖掘平安的服務(wù)特點(diǎn)，來給“中國平安平安中國”提供支持，在大氣、實力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富平安品牌的服務(wù)形象。根據(jù)“中國平安平安中國”的品牌規(guī)劃，結(jié)合平安的服務(wù)優(yōu)勢，我們確定平安保險2002年度的溝通主題是“用心讓平安無所不在”。希望通過這個輔助訴求，讓平安晶牌更形象化，跟消費(fèi)者距離更加接近，讓“中國平安平安中國”更加飽滿。    平安的用心，來源于平安的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。平安的用心，表現(xiàn)于平安提供關(guān)注消費(fèi)者生活中的各種風(fēng)險的保障產(chǎn)品，并在業(yè)內(nèi)率先推出多個與國際接軌的新的分紅投資型保險產(chǎn)品；平安的用心，表現(xiàn)于平安提供最可信賴的服務(wù)，以實現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)懷和體貼。依托PAl8．com、全國呼叫中心95511、遍及全國每個角落的營銷員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和門店服務(wù)中心，平安率先在業(yè)內(nèi)實現(xiàn)3A0(Anytime Anywhere Anyway)服務(wù)；平安的用心，表現(xiàn)在平安對員工的投入和培訓(xùn)，因為平安知道人才是平安作為金融服務(wù)企業(yè)的基礎(chǔ)和本源。平安保險不僅擁有國際一流的人才資源，而且它在管理理念、經(jīng)營方式、資本運(yùn)作和人才培養(yǎng)上實現(xiàn)了國際化，率先在國內(nèi)企業(yè)界建立了系統(tǒng)的培訓(xùn)體系。    繼承“地名篇”的成功模式，同時表現(xiàn)出系列廣告的風(fēng)格和延續(xù)，麥肯·光明廣告公司創(chuàng)意小組發(fā)展出中國平安保險公司本年度的廣告影片。走過篇”。整部廣告貫穿“未雨綢繆”的意識，以一個旅行者走過中國的東西南北、春夏秋冬，都有熱心服務(wù)的平安人為他送上各種關(guān)懷。水鄉(xiāng)送水，因為會走過烈日下的漫漫大漢；炎熱的沙漠里送寒衣，因為會經(jīng)過大雪飄飄的寒冬；而雪中送傘，更為了城市中的大雨滂沱；一幕幕，都是平安的用心在生活上的經(jīng)典再現(xiàn)。有平安的用心，幫助化解人生旅途上的各種風(fēng)險，而中國四方、四季的巧妙穿插；以及城市鄉(xiāng)村的變化，更能說明中國平安所構(gòu)架的全方位的立體服務(wù)體系，能夠讓平安的服務(wù)無所不在，讓人們擁有安心的生活，并成就對未來的夢想，再次證明了“中國平安平安中國”。    為了強(qiáng)化廣告的故事性和觀賞性，廣告片的拍攝制作邀請具有豐富拍攝經(jīng)驗的香港導(dǎo)演主持。通過對人物細(xì)節(jié)表情的捕捉，強(qiáng)化了平安的細(xì)膩用心，而鏡頭營造的恢弘氣勢，也凸顯了平安大氣、實力的企業(yè)形象。利用當(dāng)前最先進(jìn)的電腦技術(shù)所達(dá)成的好萊塢式的電影特技效果，使影片達(dá)至。穿越時空、一鏡到底”的逼真境界，創(chuàng)意更加清晰、流暢。配樂上采用電影配樂式的效果，并適當(dāng)輔以一些少數(shù)民族音樂，大大拉闊了地域感，強(qiáng)化了民族特色；增強(qiáng)了記憶度，并牽動了觀眾的情緒。整個故事一氣呵成，巧妙地表現(xiàn)亍平安細(xì)膩用心的服務(wù)特色和大氣、實力的企業(yè)形象，并將保險觀念的培育孕育其中。自此，平安的品牌形象更加有血有肉，真實感人。    以“走過篇”TVC為龍頭，帶動戶外、報紙廣告、宣傳單、海報等，“用心讓平安無所不在”作為平安的年度推廣主題，出現(xiàn)在傳播的每個場所。平安的用心，體現(xiàn)于無所不在的關(guān)注和關(guān)懷，以及由此反映出來的對人的高度尊重。正因為平安關(guān)注消費(fèi)者的生活，所以平安才更能保障平安出生活。豐滿的現(xiàn)實畫面，體現(xiàn)了平安跟消費(fèi)者的零距離，同時也反映了平安的實力和誠信。    從戶外廣告的溫馨生日祝福，到培訓(xùn)篇、重疾險、連生險、世界杯免費(fèi)保險等報紙廣告與消費(fèi)者的深度溝通，所有的創(chuàng)意都以平安給人的深度關(guān)懷為切入點(diǎn)，體現(xiàn)平安的用心，讓平安無所不在。    ……

媒體關(guān)注與評論

前言策劃是什么？    現(xiàn)在，也許到了回答“策劃是什么”這樣的問題的時候了。    我們已經(jīng)很熟悉“什么是策劃”這樣的概念。例如我們知道阿迪達(dá)斯的體育營銷是策劃，某媒體時段的招標(biāo)運(yùn)作是策劃，某產(chǎn)品的上市宣傳是策劃，甚至某名人的“點(diǎn)子”也是策劃，然而，“什么是策劃”與“策劃是什么”是兩個完全不同的問題。前者停留在較低的“用”層面，我們曾經(jīng)在相當(dāng)長的時期內(nèi)接受了這樣的關(guān)于策劃的教育與熏陶；而后者則已上升到“體”的層面，必須首先解答的是策劃的本質(zhì)屬性以及本體價值等根本性的問題。    對于策劃的定義已有不少，但是，在我看來絕大多數(shù)都糾纏于市場分析、戰(zhàn)略制定、執(zhí)行控制、媒體運(yùn)作等要素，這些要素不能說不重要，卻只是形式的、個別的因素，而應(yīng)該找到的是決定性的實質(zhì)因素。我認(rèn)為，決定策劃之所以為策劃的，是策劃者對于各種客體資源的把握能力。計劃與策劃的最大區(qū)別，在于計劃是對自身資源的合理優(yōu)化組合，例如有效地安排好領(lǐng)導(dǎo)一周的工作與生活日程，等等；而策劃必須將自身的資源與外界的客體資源相融合，從而有效地發(fā)現(xiàn)、利用并整合社會資源與人們的心理資源等客體資源。因為策劃的目的必須做到事半功倍，1+1大于2，僅僅依靠自身的資源不可能做到。這就決定了策劃型的思維方式的基本特征：一種連接主體資源與客體資源的開放型立體思維。所謂策劃，就是合理、巧妙地借助并整合各種客體資源尤其是人的心理資源解決問題的智慧。健特公司“送禮只送腦白金”的定位及其各種廣告，被不少學(xué)者斥為“惡俗”，然而不能不承認(rèn)這是一個好策劃，因為它較早發(fā)現(xiàn)并借用了中國人千百年來年形成的逢年過節(jié)送禮的習(xí)俗，從而成功地占據(jù)了這樣一筆巨大的中國人特有的文化心理資源。因此，罵隨罵，人家可是真金白銀幾個億早賺進(jìn)兜里了。    那么，什么是優(yōu)秀的策劃呢？答案也就很清晰了，那就是能夠合理、有效、巧妙地借助并整合各種現(xiàn)實或潛在的社會資源尤其是人們的心理資源，從而事半功倍地解決問題的策劃。你能借到并成功整合的資源的多少，決定了你的策劃的成功度。本書收入的15個新世紀(jì)的中國廣告策劃案例，都鮮明地體現(xiàn)出這種屬性。雖然表現(xiàn)的角度不盡一致，但由于對各種客體資源的敏感、發(fā)現(xiàn)與把握，這些策劃都取得了公認(rèn)的價值上億的確鑿效果，特別體現(xiàn)在明顯的銷量與品牌的同步提升上。當(dāng)然，“不傳播不存在”，這些策劃案例也是具有較大社會影響的，有不少甚至是家喻戶曉的。    那么，這些策劃是如何發(fā)現(xiàn)合適的資源，又如何進(jìn)行有效的整合呢？這正是本書想要探索的一個重要課題：解開價值過億的策劃的根本性奧秘。價值過億一定有理由！然而，每個案例具體情況不同，各有各的理由。一份廣告策劃書雖然動輒萬字，實際上真正有價值的也就一兩個“決勝點(diǎn)”。筆者要做的工作就是把它們找出來，告訴讀者一兩個清晰的理由。當(dāng)然，如果從另外一個角度入手的話，也可以把理由概括成以下幾個方面：    價值過億的策劃，策劃者都有敏銳的發(fā)現(xiàn)能力。他能在紛繁的現(xiàn)象面前梳理出決定性的機(jī)會，并堅決地把事情做到底。統(tǒng)一潤滑油如果沒有抓住伊拉克戰(zhàn)爭這樣一特殊的新聞背景并在傳播內(nèi)容上予以有效整合的話，再長的策劃報告又有什么用呢？！    價值過億的策劃，策劃者都把握了作為人的消費(fèi)者的真正人性。他們不唯書不唯理，沒有把消費(fèi)者當(dāng)成填充調(diào)查表格的符號，而是始終堅持實事求是地根據(jù)事實說話！ 21金維他的策劃沒有跟著大品牌亦步亦趨，而是根據(jù)中國受眾的實際心態(tài)制定廣告訴求與投放節(jié)奏，結(jié)果也就可想而知，因為他們整合的是最具決定性的資源。    價值過億的策劃，都得到了有力而生動的執(zhí)行。策劃只是一種有價值的思想。只有把它與具有感染力的傳播界面結(jié)合在一起才會產(chǎn)生真正的力量。很難想象，如果帕薩特的策劃離開了《畫廊篇》的電視廣告，雅克V9的策劃缺少了周迅的《跑步篇》電視廣告，還能維持現(xiàn)在的效果。有時候，廣告沒有了表現(xiàn)，也就沒有了策略。    總之，本書表層上的主要內(nèi)容是策劃案例，真正想要探索的則是超越案例的策劃的本質(zhì)性的問題。關(guān)于這一點(diǎn)，當(dāng)你讀完這本書的時候，答案應(yīng)該在心里了。

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