網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計(jì)行動(dòng)式學(xué)習(xí)教程

前言

　　2010年2月28日，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010～2020）征求意見稿》向社會(huì)公示，再次將高等教育深化改革問題推向風(fēng)口浪尖。面對社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)改革的日益深入，面對每年600萬新增大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)問題的困境，面對教育信息化的新環(huán)境，我國高校雖然已于2007年啟動(dòng)了本科人才教育質(zhì)量工程，但是在社會(huì)需求的極速變化面前，大學(xué)的改革卻始終有難隨人愿之感。特別在教學(xué)方式上，過度注重理論教學(xué)的模式越來越多地受到用人單位和學(xué)生們的批評，重視技能和實(shí)踐能力培養(yǎng)的呼吁已持續(xù)多年不斷?！　∪欢?，教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變是.二個(gè)系統(tǒng)工程，不但需要國家教育職能部門的宏觀推動(dòng)和社會(huì)各方面的協(xié)同促進(jìn)，而且更需要學(xué)校和教師的實(shí)踐努力。事實(shí)上在學(xué)校層面，改革的步伐也是持續(xù)不斷的，當(dāng)前高校人才培養(yǎng)方案的改革出現(xiàn)了大幅壓縮理論課時(shí)的新情況，例如，設(shè)置30~40學(xué)時(shí)的課程已逐漸在一些高校中占到多數(shù)。但壓縮理論課時(shí)之目的并不是為了降低理論教學(xué)的要求，相反卻是提出了一個(gè)挑戰(zhàn)性的要求。這個(gè)要求就是：提升理論學(xué)習(xí)的效率、增強(qiáng)實(shí)踐性學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)以著重培養(yǎng)學(xué)生對理論知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力。因此教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變勢在必行。　　如何來面對只設(shè)置30余學(xué)時(shí)課程的教學(xué)呢？第一步，教師和學(xué)生必須轉(zhuǎn)變上課的觀念，如果教師不能轉(zhuǎn)變理論教學(xué)方式的觀念，還在傳統(tǒng)的理論授課方式上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，結(jié)果帶來的只能是教師的困惑和學(xué)生的痛苦。進(jìn)一步就是要積極探索并實(shí)踐對教學(xué)方式的創(chuàng)新。那么怎樣化解課時(shí)壓縮后的“時(shí)間不足”矛盾呢？關(guān)鍵在于提高教與學(xué)雙方的效率，那么學(xué)生在課外的學(xué)習(xí)行動(dòng)就顯得至關(guān)重要。學(xué)生作為學(xué)習(xí)主體必須有效地行動(dòng)起來、活躍起來、生動(dòng)起來。這意味著教師角色的調(diào)整，即“導(dǎo)學(xué)”已成為教師的核心任務(wù)。由教師的導(dǎo)學(xué)引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)行動(dòng)，從而形成開放的、協(xié)作的、自主的、探究式的學(xué)習(xí)風(fēng)格。應(yīng)該說這種學(xué)習(xí)風(fēng)格正是適應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下教育信息化要求的變革。近年來，在一些高校不斷涌現(xiàn)出“讀、寫、議”教學(xué)法、“合作式學(xué)習(xí)”教學(xué)法、“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式”教學(xué)法等，它們在本質(zhì)上也都體現(xiàn)了行動(dòng)式學(xué)習(xí)的精神。　　網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計(jì)是一門在電子商務(wù)、廣告學(xué)和新聞與傳播學(xué)等多種專業(yè)中開設(shè)的新興課程，這與互聯(lián)網(wǎng)的興起直接相關(guān)。這門課程的發(fā)展雖然歷時(shí)較短，但是其教學(xué)方式同樣脫胎于傳統(tǒng)教育模式。不過，可喜的是從事網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計(jì)教學(xué)的一線教師們從一開始就積極探索教學(xué)的改革問題，按照網(wǎng)絡(luò)廣告的新特點(diǎn)從加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)的角度做了不少努力，編著了一些適應(yīng)教學(xué)改革方向的新教材，讓我們感到了清新之風(fēng)。例如，楊堅(jiān)爭教授等人編寫的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》及實(shí)驗(yàn)教程（電子工業(yè)出版社）、馮凱林教授等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》（中南大學(xué)出版社）都是這方面教材的創(chuàng)新之作，他們積極探索了網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計(jì)課程基于行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)方式。但是，總體上看有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的教材還是比較稀缺的，基于行動(dòng)式學(xué)習(xí)的教材還遠(yuǎn)未達(dá)到比較成熟的編寫體例。

內(nèi)容概要

本書是一本基于行動(dòng)式學(xué)習(xí)理念的教材，包括12章內(nèi)容，主要由網(wǎng)絡(luò)廣告理論知識(shí)、設(shè)計(jì)技術(shù)和項(xiàng)目設(shè)計(jì)行動(dòng)方案三大部分構(gòu)成。期中理論部分主要有網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告文案與創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意評估等基礎(chǔ)知識(shí)，另外還提供了學(xué)生延伸閱讀的內(nèi)容。設(shè)計(jì)技術(shù)部分包括有PS應(yīng)用技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告頁面技術(shù)的介紹以及應(yīng)用案例。網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容包括有平面靜態(tài)廣告設(shè)計(jì)、廣告文案創(chuàng)意寫作、動(dòng)畫視頻廣告設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合性仿真設(shè)計(jì)等行動(dòng)式學(xué)習(xí)內(nèi)容，另外還提供了豐富的案例參考資料和實(shí)例內(nèi)容等。　　本書適合作為普通本科院校、成人高校以及各類高職高專院校電子商務(wù)、市場營銷、新聞傳播和廣告設(shè)計(jì)等專業(yè)的教學(xué)使用，也可以作為相關(guān)培訓(xùn)的教材。

書籍目錄

前言第一章  行動(dòng)總動(dòng)員  第一節(jié)  呼喚行動(dòng)式學(xué)習(xí)    一、這個(gè)需要行動(dòng)的時(shí)代    二、教育學(xué)博士的反思  第二節(jié)  關(guān)于技能的事件與啟示    一、大學(xué)校長的憂思    二、授人以漁的教材與導(dǎo)學(xué)    三、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的“四技”論  第三節(jié)  關(guān)于行動(dòng)方案的提議    一、我們的愿景    二、環(huán)境、進(jìn)程與評價(jià)第二章  網(wǎng)絡(luò)廣告概述  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展簡況    一、網(wǎng)絡(luò)廣告的起源    二、搜索引擎廣告年代    三、富媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)創(chuàng)新的勃發(fā)    四、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特點(diǎn)  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)    一、網(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式    三、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的幾條經(jīng)驗(yàn)論  第三節(jié)  我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新特點(diǎn)    一、對網(wǎng)民購買行為最具影響力的廣告    二、網(wǎng)民消費(fèi)信息的主要媒介    三、網(wǎng)民使用最廣的內(nèi)容    四、頁面瀏覽量前三甲    五、互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)長優(yōu)勢  第四節(jié)  縱深閱讀行動(dòng)    一、富媒體廣告及發(fā)展    二、企業(yè)博客：網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式    三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播第三章  網(wǎng)絡(luò)廣告文案與創(chuàng)意  第一節(jié)  廣告文案知識(shí)與概念    一、廣告文案的內(nèi)涵    二、廣告文案的目標(biāo)    三、廣告文案的構(gòu)成    四、廣告標(biāo)題類型  第二節(jié)  學(xué)者評說廣告文案選讀    一、經(jīng)典廣告語修辭分析    二、廣告文案主題確定方法探究    三、網(wǎng)絡(luò)廣告語中的雙關(guān)語    四、讀后寫行動(dòng)    五、發(fā)散性學(xué)習(xí)行動(dòng)：理解廣告文案的延伸閱讀    六、閱讀后的行動(dòng)  第三節(jié)  沖浪式學(xué)習(xí)：廣告文案網(wǎng)上搜索PK    一、網(wǎng)上搜索行動(dòng)    二、再到課堂PK  第四節(jié)  廣告文案創(chuàng)意    一、嘗試文案寫作的行動(dòng)    二、交流式學(xué)習(xí)行動(dòng)：體會(huì)文案創(chuàng)意    三、發(fā)散性學(xué)習(xí)行動(dòng)：理解創(chuàng)意的延伸閱讀    四、閱讀后的行動(dòng)第四章  五味雜陳簡話廣告設(shè)計(jì)工具  第一節(jié)  平面工具面面觀    一、平面雙雄    二、孤獨(dú)求敗的Adobe    三、設(shè)計(jì)界的“行者”——CorelDRAW  第二節(jié)  三劍客傳奇繼續(xù)    一、Fireworks與網(wǎng)絡(luò)廣告制作    二、Dreamweaver與網(wǎng)絡(luò)廣告制作    三、Flash與制作動(dòng)畫廣告第五章  圖片靜態(tài)廣告賞析與設(shè)計(jì)  第一節(jié)  圖片靜態(tài)廣告賞析    一、圖片靜態(tài)廣告觀賞    二、做點(diǎn)理論功課  第二節(jié)  閱讀行動(dòng)：圖形創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)論    一、網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形    二、上升到文化層面的審讀    三、創(chuàng)意源于想象和聯(lián)想  第三節(jié)  圖片靜態(tài)廣告設(shè)計(jì)    一、命題設(shè)計(jì)    二、自選題設(shè)計(jì)    三、作品PK臺(tái)第六章  網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略分析  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略    一、定位策略概述    二、網(wǎng)絡(luò)廣告定位的主要策略    三、延伸閱讀行動(dòng)一：軟件和玉器營銷定位的策略選擇    四、延伸閱讀行動(dòng)二：來自地方網(wǎng)站的廣告報(bào)價(jià)分析  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告定位實(shí)例探討    一、戰(zhàn)前動(dòng)員辭    二、兩種分析模式第七章  視頻及動(dòng)畫廣告賞析與設(shè)計(jì)  第一節(jié)  電視與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告賞析    一、也算是導(dǎo)個(gè)言    二、觀賞行動(dòng)    三、評論行動(dòng)    四、延伸閱讀行動(dòng)：“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬  第二節(jié)  經(jīng)典電影廣告創(chuàng)意賞析    一、開演前的序言    二、放電影    三、觀后感  第三節(jié)  動(dòng)畫廣告網(wǎng)上搜索大PK    一、網(wǎng)上搜索行動(dòng)    二、PK動(dòng)作  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計(jì)    一、命題設(shè)計(jì)行動(dòng)    二、自選題設(shè)計(jì)行動(dòng)    三、設(shè)計(jì)交流第八章  網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的理論概念    一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的概念    二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方式    三、撰寫一個(gè)理論綜述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意評估仿真秀    一、選題活動(dòng)    二、撰寫評估報(bào)告    三、交流式學(xué)習(xí)第九章  主頁廣告設(shè)計(jì)方法與技巧介紹  第一節(jié)  主頁廣告設(shè)計(jì)尺寸與廣告規(guī)則    一、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)尺寸標(biāo)準(zhǔn)    二、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)頁廣告尺寸規(guī)格  第二節(jié)  網(wǎng)頁Banner廣告字體設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)    一、Banner廣告字體設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)    二、見證實(shí)例  第三節(jié)  主頁廣告Banner設(shè)計(jì)實(shí)用技巧    一、簡單性原則    二、剪切工具使用技巧    三、利用文字來組織圖片    四、利用文字來補(bǔ)充圖片第十章  網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用綜合設(shè)計(jì)  第一節(jié)  旅游項(xiàng)目推介主頁廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)    一、設(shè)計(jì)項(xiàng)目的創(chuàng)設(shè)    二、撰寫策劃與設(shè)計(jì)報(bào)告  第二節(jié)  畢業(yè)生求職電子名片設(shè)計(jì)    一、設(shè)計(jì)項(xiàng)目的創(chuàng)設(shè)    二、撰寫策劃與設(shè)計(jì)報(bào)告  第三節(jié)  自由選題設(shè)計(jì)    一、設(shè)計(jì)項(xiàng)目的創(chuàng)設(shè)    二、撰寫策劃與設(shè)計(jì)報(bào)告第十一章  行動(dòng)式學(xué)習(xí)實(shí)例展廳  第一節(jié)  也導(dǎo)個(gè)言  第二節(jié)  文案創(chuàng)意與寫作行動(dòng)    一、引子    二、行動(dòng)式學(xué)習(xí)作品展廳  第三節(jié)  圖片靜態(tài)廣告設(shè)計(jì)行動(dòng)    一、引子    二、行動(dòng)式學(xué)習(xí)作品展廳  第四節(jié)  電影植入式廣告創(chuàng)意評估行動(dòng)    一、引子    二、行動(dòng)式學(xué)習(xí)作品展廳  第五節(jié)  旅游主頁廣告創(chuàng)意評估行動(dòng)    一、引子    二、行動(dòng)式學(xué)習(xí)作品展廳  第六節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告主頁綜合設(shè)計(jì)行動(dòng)    一、引子    二、行動(dòng)式學(xué)習(xí)作品展廳  第七節(jié)  電子郵件廣告設(shè)計(jì)行動(dòng)    一、引子    二、行動(dòng)式學(xué)習(xí)作品展廳第十二章  網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與策劃案例賞析    一、導(dǎo)言    二、《優(yōu)樂美奶茶品牌推廣報(bào)告》選摘”附錄  網(wǎng)絡(luò)圖片靜態(tài)廣告仿真設(shè)計(jì)選題參考(組圖)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（一）關(guān)注我們的生活世界，打通學(xué)習(xí)者書本世界和生活世界之間的界限　　書本世界是語言符號(hào)的世界，是由一系列單色調(diào)的抽象的文字堆砌起來的世界。這個(gè)世界缺乏色彩，缺少變化，是以一種冷冰冰的形式和姿態(tài)呈現(xiàn)出來的。生活世界是真真切切存在的世界，是由一系列鮮活的事實(shí)和生動(dòng)的直觀的感受建構(gòu)起來的世界。這個(gè)世界多姿多彩、色彩斑斕，是以一種活生生的火辣辣的形式和姿態(tài)迎面而來的。對學(xué)生來說，這兩個(gè)世界并不見得是統(tǒng)一的，是相互為用、相互佐證的。他們很有可能在課堂上是生存于書本世界，徜徉于書本，遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，而在課下是生存于現(xiàn)實(shí)生活世界，吸取著生活的真知，接受著生活的淬煉的。學(xué)生之所以在學(xué)校中感受到學(xué)習(xí)純粹是一種負(fù)擔(dān)，而不是自己應(yīng)盡的責(zé)任；德育之所以沒有實(shí)效性，出現(xiàn)我們常常所說的“5+2=0”的現(xiàn)象；課堂之所以沒有生機(jī)活力，變得如同一潭死水，波瀾不驚；凡此種種，應(yīng)該說與學(xué)生的書本世界與生活世界相割裂不無關(guān)聯(lián)?！　?shí)際上，生活中蘊(yùn)含著巨大的甚至可以說是無窮無盡的教育資源……一旦教師將生活中的教育資源與書本知識(shí)兩廂融通起來，學(xué)生就有可能會(huì)感受到書本知識(shí)學(xué)習(xí)的意義與作用，就有可能會(huì)深深意識(shí)到自己學(xué)習(xí)的責(zé)任與價(jià)值，就有可能會(huì)增強(qiáng)自己學(xué)習(xí)的興趣和動(dòng)機(jī)，學(xué)習(xí)就有可能不再是一項(xiàng)枯燥無味但必須要完成的義務(wù)，而是一種樂在其中的有趣的活動(dòng)了。正是從這個(gè)意義上，教師在任何備課活動(dòng)中，都不妨仔細(xì)地去思考一下學(xué)生在有關(guān)本節(jié)課的知識(shí)點(diǎn)方面已經(jīng)積累了哪些生活經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)生活中哪些經(jīng)驗(yàn)可以作為本次教學(xué)的鋪墊，讓學(xué)生從事哪些實(shí)踐活動(dòng)可以強(qiáng)化對這些知識(shí)的掌握等等。　?。ǘ╆P(guān)注我們的生命價(jià)值.給學(xué)習(xí)者以主動(dòng)探索、自主支配的時(shí)間和空間　　生命是什么？對于這樣一個(gè)貌似簡單實(shí)則寓意深遠(yuǎn)的問題，不同的人或許會(huì)有不同的回答。但是有一點(diǎn)是肯定的，生命不僅僅是一個(gè)活的有機(jī)體，生命的價(jià)值更在于它是一種活力的存在，是一個(gè)有尊嚴(yán)的個(gè)性的存在。如果認(rèn)同這種看法的話，我們的教師也需要捫心自問，在自己的課堂上，給了學(xué)生以尊嚴(yán)嗎？給了學(xué)生以活力施展的空間嗎？給了學(xué)生以個(gè)性張揚(yáng)的機(jī)會(huì)嗎？如果沒有能做到這點(diǎn)，雖不能說是“謀財(cái)害命”，但也至少是忽視了學(xué)生的生命價(jià)值與活力?！　〈蟾盼覀兊慕處煷蠖喽疾粫?huì)同意這種觀點(diǎn)：只要你對學(xué)生控制得越多，鉗制得越死，他們就會(huì)變得越聰明；只要我們灌輸給他們這樣或那樣的知識(shí)，他們?nèi)蘸缶蜁?huì)樂意去自行探索外部的世界，主動(dòng)獲取知識(shí)。大概我們的教師大多都會(huì)同意這種觀點(diǎn)：在知識(shí)的學(xué)習(xí)中，聽來的忘得快，看來的忘得慢，聽說和做得來的則記得牢；一個(gè)人只有在寬松的氛圍中，才會(huì)展現(xiàn)自己的內(nèi)心世界，才會(huì)勇于表現(xiàn)自我，個(gè)人的主觀能動(dòng)性才能得到發(fā)揮。

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