品牌管理

前言

　　長(zhǎng)期以來(lái)，品牌僅僅是作為在營(yíng)銷組合中產(chǎn)品策略的一個(gè)要素，品牌管理自從20世紀(jì)80年代美國(guó)寶潔公司付諸于實(shí)踐并取得巨大成功以來(lái)，品牌在企業(yè)管理中的重要作用和神奇日益彰顯，品牌從營(yíng)銷理論體系中脫穎而出。過(guò)去的品牌僅僅是消費(fèi)者辨識(shí)和區(qū)分產(chǎn)品的一個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，現(xiàn)在的品牌，特別是著名的品牌承載著越來(lái)越多的內(nèi)涵，如消費(fèi)者的信任、企業(yè)的承諾和責(zé)任、消費(fèi)者傾注的情感、企業(yè)乃至國(guó)家的文化，等等。品牌承載著企業(yè)的一切，是企業(yè)的靈魂和象征，是與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。這些年來(lái)，品牌管理的相關(guān)理論和實(shí)踐得到了迅猛的發(fā)展。我們身邊出現(xiàn)了數(shù)不清的品牌，其中一些是國(guó)內(nèi)或世界的著名品牌。消費(fèi)者關(guān)注著品牌，品牌已溶入消費(fèi)者的生活中?！　‖F(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)管理者已意識(shí)到，品牌是企業(yè)最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)持續(xù)的投入，精心的培育和呵護(hù)。品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用是巨大的，目前世界上許多非常有價(jià)值的品牌都是從最初不知名的小品牌逐步發(fā)展起來(lái)的，伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)也已出現(xiàn)了許多著名品牌，這些品牌正為企業(yè)創(chuàng)造著巨大的財(cái)富。品牌代表著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，擁有著名品牌的數(shù)量體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力?！　”緯哪康氖菫楦叩仍盒＝?jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生提供一本系統(tǒng)地介紹品牌管理理論知識(shí)的教材，以幫助他們?cè)趯W(xué)校專業(yè)課程的學(xué)習(xí)期間打下品牌管理方面的專業(yè)基礎(chǔ)。同時(shí)為企業(yè)從事相關(guān)管理工作的人士和對(duì)品牌有興趣的讀者提供一本介紹品牌管理方面的書籍，幫助其了解和掌握品牌管理的基本原理和方法，豐富他們品牌管理的理論知識(shí)。

內(nèi)容概要

本書系統(tǒng)地介紹了品牌管理的基本理論，并引用了許多品牌管理方面的案例，內(nèi)容包括：品牌管理概述，品牌內(nèi)涵，品牌設(shè)計(jì)，品牌定位，品牌特征，品牌文化，品牌傳播，品牌體驗(yàn)，品牌戰(zhàn)略，品牌忠誠(chéng)，品牌資產(chǎn)，品牌危機(jī)管理，網(wǎng)絡(luò)品牌，全球品牌。本書體系完整，邏輯性強(qiáng)，涵蓋了品牌管理過(guò)程中涉及的主要理論和方法。    本書可作為高等院校經(jīng)濟(jì)類管理類專業(yè)的教材，也可供企業(yè)管理人員參考。

書籍目錄

第1章  品牌管理概述  1.1  品牌的含義    1.1.1  品牌的定義    1.1.2  品牌的特征    1.1.3  品牌的作用    1.1.4  品牌與產(chǎn)品    1.1.5  品牌與商標(biāo)、名牌    1.1.6  品牌實(shí)例  1.2  品牌的分類    1.2.1  根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位分類    1.2.2  根據(jù)品牌的影響力分類    1.2.3  根據(jù)品牌化的對(duì)象分類    1.2.4  根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)分類  1.3  品牌發(fā)展的歷史    1.3.1  國(guó)外品牌發(fā)展的歷史    1.3.2  我國(guó)品牌發(fā)展的歷史  1.4  品牌管理的意義    1.4.1  品牌管理的內(nèi)涵    1.4.2  品牌管理的意義  1.5  品牌管理的過(guò)程    1.5.1  品牌管理面臨的挑戰(zhàn)    1.5.2  品牌管理的誤區(qū)    1.5.3  品牌管理的過(guò)程  本章小結(jié)  案例分析  思考題第2章  品牌內(nèi)涵  2.1  品牌產(chǎn)品屬性    2.1.1  品牌的歸屬    2.1.2  品牌產(chǎn)品的屬性  2.2  品牌外在屬性    2.2.1  品牌認(rèn)知    2.2.2  品牌形象  2.3  品牌內(nèi)在屬性    2.3.1  品牌功能屬性    2.3.2  品牌利益屬性    2.3.3  品牌價(jià)值屬性    2.3.4  品牌文化屬性  本章小結(jié)  案例分析  思考題第3章  品牌設(shè)計(jì)  3.1  品牌識(shí)別    3.1.1  品牌識(shí)別的內(nèi)涵    3.1.2  品牌識(shí)別模型    3.1.3  對(duì)兩種品牌識(shí)別模型的評(píng)價(jià)  3.2  品牌設(shè)計(jì)的含義與指導(dǎo)原則    3.2.1  品牌設(shè)計(jì)的含義    3.2.2  品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則  3.3  品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)    3.3.1  品牌理念    3.3.2  品牌核心價(jià)值    3.3.3  品牌個(gè)性  3.4  品牌有形要素設(shè)計(jì)    3.4.1  品牌名稱    3.4.2  品牌標(biāo)識(shí)  ……第4章  品牌定位第5章  品牌特征第6章  品牌文化第7章  品牌傳播第8章  品牌體驗(yàn)第9章  品牌戰(zhàn)略第10章  品牌忠誠(chéng)第11章  品牌資產(chǎn)第12章  品牌危機(jī)管理第13章  網(wǎng)絡(luò)品牌第14章  全球品牌

章節(jié)摘錄

　　將品牌視為一種資產(chǎn)，著眼于品牌的價(jià)值功能，其側(cè)重點(diǎn)在于品牌在市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)中的作用，它主要是站在經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)的立場(chǎng)，從品牌的外延，如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)能給企業(yè)帶來(lái)多大的財(cái)富和利潤(rùn)及能給社會(huì)帶來(lái)什么樣的文化和時(shí)尚等價(jià)值。這種主張認(rèn)為品牌是一種價(jià)值，在一定程度上是脫離產(chǎn)品而存在的，它可以買賣，體現(xiàn)一種獲利能力，更強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)企業(yè)的增值功能?！　?.綜合說(shuō)　　“品牌是生產(chǎn)、營(yíng)銷與時(shí)空的結(jié)合。”世界著名廣告大師David Ogilvy（1955）認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。Lynn B.Upshaw（1995）從可視而不是隱藏于可視背后的角度談及品牌特征時(shí)說(shuō)，品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品或服務(wù)的全部，即人們看到的各種要素集合起來(lái)所形成的產(chǎn)品的表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無(wú)形要素的自然參與，如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案等。David A.Aaker認(rèn)為，“品牌像人一樣具有個(gè)性和情感，而且具有資產(chǎn)價(jià)值；品牌是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化象征的綜合”。Philip Kotler認(rèn)為，一個(gè)品牌往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，能表達(dá)出六個(gè)層面的含義，包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。

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