網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播與應(yīng)對

內(nèi)容概要

消費者最信任其他消費者的口碑，尤其是負(fù)面口碑。與傳統(tǒng)面對面方式相比，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播速度更快、更廣泛，影響更為深遠(yuǎn)。本書從已有的理論基礎(chǔ)深入展開研究，初步描繪出網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對于消費者購買意愿的影響過程，在此基礎(chǔ)上，針對不同類型的負(fù)面口碑，提出了企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對措施以及針對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的管理流程。

書籍目錄

第1章　緒論
 1．1　研究動機
 1．2　研究目的
 1．3　研究流程
第2章　理論與文獻(xiàn)綜述
 2．1　傳播理論與傳播要素
 2．1．1　網(wǎng)絡(luò)與傳播理論發(fā)展
 2．1．2　網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑
 2．1．3　網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播媒介
 2．1．4　網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息接收者特征
 2．1．5　小結(jié)
 2．2　態(tài)度中介模型與感知可信度
 2．2．1　態(tài)度中介模型理論內(nèi)涵
 2．2．2　態(tài)度中介模型理論提煉
 2．2．3　感知可信度
 2．2．4　小結(jié)
 2．3　精細(xì)加工可能性模型與品牌態(tài)度
 2．3．1　精細(xì)加工可能性模型的理論內(nèi)涵
 2．3．2　影響說服路徑選擇的相關(guān)因素
 2．3．3　品牌態(tài)度變量提取
 2．3．4　小結(jié)
 2．4　本章小結(jié)
　……
第3章　研究設(shè)計
第4章　數(shù)據(jù)分析及分設(shè)檢驗
第5章　結(jié)論與討論
參考文獻(xiàn)
附錄1——調(diào)查問卷
附錄2——CFA的LISREL語法
附錄3——基本模型的LISREL語法

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┱J(rèn)知需求程度的影響　　同樣的，雖然從總體上看，消費者的態(tài)度改變都要經(jīng)過品牌信任與品牌情感，且兩者在這一改變路徑中同等重要，但當(dāng)消費者依據(jù)“認(rèn)知需求程度’’被分成兩組之后，他們在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑所引起的態(tài)度改變上的差異就開始明顯，也就是說，對于認(rèn)知需求程度較高的消費者而言，態(tài)度改變的主要路線是感知可信度一品牌信任一購買意愿，而對于認(rèn)知需求程度較低的消費者而言，消費者態(tài)度改變的主要路線就換成了感知可信度一品牌情感一購買意愿?！　。ㄈ└蓴_是否出現(xiàn)的影響　　同樣的，雖然從總體上看，消費者的態(tài)度改變都要經(jīng)過品牌信任與品牌情感，且兩者在這一改變路徑中同等重要，但當(dāng)消費者依據(jù)“干擾是否出現(xiàn)”分成兩組之后，他們在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑所引起的態(tài)度改變上的差異就開始明顯，也就是說，當(dāng)消費者看到這則網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑時，如果受到其他信息的強烈干擾，則消費者態(tài)度改變的主要路線是感知可信度--牌信任一購買意愿，如果這種干擾較小或是沒有干擾，消費者態(tài)度改變的主要路線就換成了感知可信度一品牌情感一購買意愿?！　。ㄋ模┬畔⑹欠裰貜?fù)的影響　　同樣的.雖然從總體上看，消費者的態(tài)度改變都要經(jīng)過品牌信任與品牌情感，且兩者在這一改變路徑中同等重要，但當(dāng)消費者依據(jù)“信息是否重復(fù)”分成兩組之后，他們在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑所引起的態(tài)度改變上的差異就開始明顯，也就是說，當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)中看到該負(fù)面口碑的次數(shù)高于3次時，其態(tài)度改變的主要路線是感知可信度一品牌信任一購買意愿，當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)中看到該負(fù)面口碑的次數(shù)低于或等于3次時，消費者的態(tài)度改變的主要路線就換成了感知可信度一品牌情感一“購買意愿”?！　　?/pre>




編輯推薦
　　調(diào)查顯示，全球85％以上的網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)作為購物手段；消費者最信任其他消費者的口碑，78％的受訪者認(rèn)為消費者的建議是最可信的廣告形式；　消費者認(rèn)為負(fù)面口碑的參考價值更大，負(fù)面口碑與正面口碑的平均瀏覽比例為5：1。





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