廣告概論

內(nèi)容概要

　　《廣告概論》所解決的核心問(wèn)題是“作為廣告專業(yè)人才，我需要準(zhǔn)備什么樣的素質(zhì)與能力？又該如何準(zhǔn)備？”圍繞著這個(gè)問(wèn)題，《廣告概論》搭建了完整的專業(yè)知識(shí)框架，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了實(shí)務(wù)運(yùn)作的指導(dǎo)。大量現(xiàn)實(shí)案例的采用，使抽象的理論知識(shí)有了具體可感的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，也使廣告世界原本的精彩趣味貫穿于整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程?？傊ㄟ^(guò)對(duì)《廣告概論》的學(xué)習(xí)，你將獲得宏闊的理論視野、完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)、清晰的發(fā)展方向以及有效的實(shí)踐方法，這些將是你邁進(jìn)廣告專業(yè)領(lǐng)域的堅(jiān)實(shí)階梯。

作者簡(jiǎn)介

　　吳紅，1975年10月出生，2006年畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣告學(xué)碩士，2009級(jí)武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)博士研究生；暨南大學(xué)廣告學(xué)講師，長(zhǎng)期主講“廣告概淪”、“廣告策劃”、“品牌戰(zhàn)略與傳播”等課程。

書(shū)籍目錄

緒論第一編 廣告原理第一章 廣告是什么第一節(jié) 廣告的概念第二節(jié) 廣告的分類第三節(jié) 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史第四節(jié) 當(dāng)代世界廣告業(yè)概況小結(jié)思考題討論第二章 廣告的功能第一節(jié) 溝通功能第二節(jié) 營(yíng)銷功能第三節(jié) 社會(huì)功能小結(jié)思考題討論第三章 廣告與社會(huì)第一節(jié) 廣告與社會(huì)責(zé)任第二節(jié) 廣告社會(huì)倫理道德的核心問(wèn)題第三節(jié) 特殊廣告與廣告爭(zhēng)議小結(jié)思考題討論第四章 廣告與傳播第一節(jié) 社會(huì)傳播的過(guò)程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第二節(jié) 人內(nèi)傳播與人際傳播第三節(jié) 群體傳播與組織傳播第四節(jié) 大眾媒介與大眾傳播第五節(jié) 國(guó)際傳播、全球傳播與跨文化傳播小結(jié)思考題討論第五章 廣告與營(yíng)銷第一節(jié) 什么是營(yíng)銷第二節(jié) 營(yíng)銷組合要素與廣告第三節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告策略第四節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃流程與內(nèi)容小結(jié)思考題討論第二編 廣告產(chǎn)業(yè)第六章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)及其構(gòu)成第二節(jié) 廣告市場(chǎng)及其運(yùn)作第三節(jié) 廣告代理制第四節(jié) 中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展小結(jié)思考題討論第七章 廣告市場(chǎng)參與者第一節(jié) 廣告主第二節(jié) 廣告代理公司第三節(jié) 廣告媒介機(jī)構(gòu)第四節(jié) 廣告受眾小結(jié)思考題討論第八章 廣告公共管理第一節(jié) 廣告公共管理概述第二節(jié) 廣告行政法規(guī)管理第三節(jié) 廣告行業(yè)自律第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督小結(jié)思考題試論第三編 廣告運(yùn)作參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）先驅(qū)品牌。先驅(qū)品牌選擇中心定位是自然而然的，它們?cè)谄洚a(chǎn)品類別中定義了它的中心地位。例如，IBM就是計(jì)算機(jī)，可口可樂(lè)就是可樂(lè)?！　≡谥行亩ㄎ恢螅^大多數(shù)領(lǐng)先者會(huì)努力保護(hù)這種中心定位，除非出于某種原因（如消費(fèi)者的口味或價(jià)值觀發(fā)生了根本性的變化）市場(chǎng)領(lǐng)先品牌會(huì)希望放棄其中心地位?！　。?）模仿品牌?？ㄅ硖睾图{卡莫托通過(guò)分析和試驗(yàn)提出，如果顧客不能容易、客觀地決定該類別的效用，那么試圖模擬先驅(qū)品牌就有可能失敗。因?yàn)橄闰?qū)品牌會(huì)在潛在顧客心目中使模仿品牌“黯然失色”，這種失色不可能因?yàn)樘峁┹^低的價(jià)格而抵消。然而，如果顧客可以相當(dāng)客觀地確定出品牌所傳送的相同效用，而且模仿品牌所提供的較低價(jià)格構(gòu)成了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)價(jià)值，那么模仿品牌就可以成功地運(yùn)用中心定位戰(zhàn)略?！　〉湫屠泳褪窃趥€(gè)人電腦市場(chǎng)上復(fù)制IBM的其他品牌，弄清這些產(chǎn)品的性能相當(dāng)容易，其實(shí)他們很大程度也運(yùn)行的是IBM的程序。而且，使用模仿產(chǎn)品能夠在實(shí)質(zhì)上相同的效用上實(shí)實(shí)在在地節(jié)省錢。一項(xiàng)關(guān)于快速消費(fèi)品類別的粗淺分析也表明，對(duì)那些消費(fèi)者能夠輕易地肯定其性能的產(chǎn)品，而且又可以獲得相當(dāng)大的節(jié)省時(shí)，自備標(biāo)簽的商店品牌作為模仿品牌勝過(guò)了市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。　　2.差異化定位　　一般的非市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌（除上面所講到的情況）都應(yīng)該選擇一種差異化定位。羅森伯格（Rosenberg）和布萊爾（Blair）在長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間里對(duì)一些帶來(lái)成功銷售的電視廣告進(jìn)行研究，其結(jié)果表明，這些廣告中絕大多數(shù)都使用了非常清晰的品牌差異化信息。這些廣告活動(dòng)中只有很少一部分是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的廣告，絕大多數(shù)屬于跟隨品牌。　　差異化定位的一種比較極端的情況，就是通過(guò)將原來(lái)的類別需求“分割開(kāi)來(lái)”從而形成一種新的產(chǎn)品類別或者亞類別。例如，手機(jī)的基本類別需求是通信工具，但是在大家都在強(qiáng)調(diào)作為一種通信工具的技術(shù)或性能時(shí)，各個(gè)品牌就可以將手機(jī)定位于一種“滿足商務(wù)需求的通信與信息工具”，或者“滿足學(xué)習(xí)需求的一種學(xué)習(xí)通信工具”，或者說(shuō)“能夠滿足娛樂(lè)需求的娛樂(lè)通信工具”。在不那么極端的情況下，差異化定位僅僅指品牌所傳送的效用與此類別中的典型效用有所不同。例如，快餐店定位于提供各地風(fēng)味的快餐店，也可以定位于快速、方便或者健康等。　　……

編輯推薦

　　《廣告概論》內(nèi)容分為三編。第一編廣告原理，從宏觀視角，把廣告視為社會(huì)、營(yíng)銷和傳播系統(tǒng)中的組成部分，考察廣告的基本概念與主要功能，以及廣告與營(yíng)銷、傳播之間的關(guān)系。第二編廣告產(chǎn)業(yè)，從中觀層面把廣告視為特定的社會(huì)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，考察廣告產(chǎn)業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)主體之間的關(guān)系、廣告市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制與市場(chǎng)參與者，以及社會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的管理。第三編廣告運(yùn)作，從微觀層面考察廣告活動(dòng)的規(guī)律、原理與原則，包括廣告策劃的概念、內(nèi)容、流程、方法與原則；廣告策劃的具體作業(yè)策略與技巧，包括廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略、廣告效果評(píng)估、廣告預(yù)算等。下面是本教材的總體結(jié)構(gòu)圖。本書(shū)是為大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)本科教育而編制的專業(yè)基礎(chǔ)教材，同時(shí)也可以作為廣告從業(yè)者提升自身專業(yè)水平與實(shí)踐能力的自學(xué)指導(dǎo)教材。書(shū)中完整的結(jié)構(gòu)層次、全面的學(xué)科知識(shí)與清晰的運(yùn)作程序，還有豐富的資料、案例以及思考題與討論題，能給學(xué)習(xí)者帶來(lái)比較愉快的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和實(shí)質(zhì)性的收獲。因此，對(duì)于廣告愛(ài)好者而言，本書(shū)也是一本輕松有趣的廣告素養(yǎng)讀物。

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