出版時間:2010-9 出版社:萬卷出版公司 作者:羅伯特·西奧迪尼 頁數(shù):286 譯者:閭佳
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前言
現(xiàn)在我可以坦白承認(rèn)了,我這一輩子,一直是個容易上當(dāng)?shù)募一铩T谟洃浰暗臍q月里,我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運(yùn)營商當(dāng)成好捏的柿子。是的,這些人里只有一部分動機(jī)不大光彩,其他人——比如慈善機(jī)構(gòu)的代表——都有著崇高的目的。我發(fā)現(xiàn)自己老是會訂些根本不想要的雜志,或是買下環(huán)衛(wèi)工人舞會的門票——這種事情出現(xiàn)的頻率之高,讓我自己都感到吃驚。興許,我這種一貫的傻瓜蛋狀態(tài),解釋了我為什么會對研究順從性感興趣:到底是什么因素讓一個人向另一個人說了“行”?哪些技術(shù)能最有效地利用這些因素,帶來這樣的順從性?我想搞清楚,為什么相同的請求,按某種方式說出來會遭到拒絕,稍微換種方式說卻會一帆風(fēng)順呢?所以,我干上了實(shí)驗(yàn)社會心理學(xué)這一行,開始研究順從心理學(xué)。起初,研究大多以實(shí)驗(yàn)的形式開展,基本上在我的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行,受試的則是大學(xué)生,我想找出是哪些心理原則影響了人們順從一個要求的傾向性?,F(xiàn)在,對于這些原則有哪些,它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用,心理學(xué)家已經(jīng)有了很多認(rèn)識。我認(rèn)為這些原則是影響力武器的特點(diǎn),并將在本書中討論其中最重要的一些。不過,過了一段時間,我逐漸意識到:實(shí)驗(yàn)工作,盡管必要,但還不夠。一旦走出心理學(xué)大樓,走出我研究它們的校園,我就沒辦法靠實(shí)驗(yàn)來判斷這些原則在真實(shí)世界里有多重要了。很明顯,要想徹底了解順從心理,我得放寬自己的調(diào)查范圍。我需要去觀察專門利用順從心理的職業(yè)老手——也就是套用這些原則左右了我一輩子的那些人。他們知道哪些原則可行,哪些不可行,優(yōu)勝劣汰的生存法則保證了這一點(diǎn)。他們的生計(jì)就是讓我們順從,他們是靠這一套吃飯的。不知道怎么才能讓別人順從的人很快就會消失,而做得到的人,則能留下來,把買賣搞得風(fēng)生水起。當(dāng)然了,了解并利用這些原則幫助自己的人,不光只有上述那些專業(yè)人士。在跟鄰居、朋友、愛人和其他家人進(jìn)行日常交往的過程中,我們或多或少地都會用到它們,或是成了它們的受害者。但哪些原則最管用,我們普通人只有些模模糊糊、不上道的認(rèn)識,以要求他人順從為業(yè)的專家們卻懂得更多。我仔細(xì)想了想,要了解哪些順從原則對我適用,他們是最豐富的信息源了。于是,近三年來,我把自己的實(shí)驗(yàn)研究跟一個更有趣的項(xiàng)目結(jié)合起來:我系統(tǒng)化地讓自己深入順從專家——銷售員、籌款家、廣告商等的世界。我的目的是從內(nèi)部觀察諸多順從業(yè)者最常使用且效果最好的技術(shù)和策略。在這一觀察項(xiàng)目的實(shí)施過程中,我有時是訪問從業(yè)者本人,有時則是調(diào)訪某些從業(yè)者的天敵(例如警方的反詐騙調(diào)查人員、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等),還有些時候,是對一代代傳承順從技術(shù)的書面資料——如銷售手冊等——進(jìn)行大范圍的檢驗(yàn)。不過我們最常采用的形式還是參與式觀察(panicipant obseration)。參與式觀察是一種由研究人員充當(dāng)各種間諜的調(diào)研方法,調(diào)查員利用一個偽裝的身份,捏造一套意圖,滲人感興趣的環(huán)境,成為所調(diào)查群體的地道成員。所以,要是我想了解百科全書(或是真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課)銷售組織的順從手法,我會應(yīng)征報(bào)紙上招募銷售實(shí)習(xí)生的廣告,直接讓他們教給我方法。通過這些類似但不盡相同的辦法,我得以滲透到廣告、公共關(guān)系和籌款機(jī)構(gòu)內(nèi)部去考察其技術(shù)。故此,這本書里列舉的許多證據(jù),都來自我的親身體驗(yàn):在各類致力于讓你點(diǎn)頭稱是的組織里假冒順從專家,或是心懷遠(yuǎn)大抱負(fù)的專業(yè)人士。我在這三年參與式觀察時期掌握的一些信息最有啟發(fā)意義。盡管順從執(zhí)業(yè)者使用上千種不同的策略讓人順從,可絕大部分的策略都可分為6個基本類型。每一類型都是從一種能指導(dǎo)人們行為的基本心理原則衍生出來的,正因?yàn)槿绱耍@些策略就具有了左右人們行為的力量。本書內(nèi)容圍繞這六大原則展開,我從每一原則(分別是互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺)的社會功能來討論它們,看看順從專家們?nèi)绾螌⒅系劫徺I、捐贈、讓步、選舉或贊成等請求之中,使之發(fā)揮出巨大的力量。最后,每一原則均能使人產(chǎn)生出不同的自動、無意識的順從(即一種不先思考就答應(yīng)的意愿),我會從這個角度來檢驗(yàn)它們。有證據(jù)表明,現(xiàn)代社會日益加速的步伐和大量信息帶來的沖擊,會使這一特殊形式的無意識順從在將來變得愈發(fā)普遍。故此,理解無意識影響是怎么一回事,為什么會這樣,對當(dāng)今社會來說也日益重要了。距《影響力》的上一次出版已經(jīng)有些時日了,在此期間發(fā)生的一些事情,有必要補(bǔ)充在這個新版本當(dāng)中。我們現(xiàn)在對影響過程比從前有了更為深入的認(rèn)識,對說服、順從和改變的研究有了新進(jìn)展,相關(guān)內(nèi)容亦依此作了更新。除了對素材做整體上的更新之外,我還特別注意升級了對流行文化和新技術(shù)的涵蓋,同時收錄了有關(guān)跨文化社會影響力的研究——即在不同的人類文化中,影響過程如何以類似或不同的方式運(yùn)作。我還擴(kuò)充了一個環(huán)節(jié),它是先前讀者的反饋?zhàn)屛蚁氲降?。這個環(huán)節(jié)的內(nèi)容來自于之前讀了《影響力》的讀者,他們意識到某個原則在特定的情況下怎樣對(或?yàn)?自己發(fā)揮了作用,并寫信告訴我具體情況。他們的描述(也即每一章的“讀者報(bào)告”)說明,在日常生活里,我們是多么容易、又多么頻繁地成為影響過程的“受害者”。我想感謝為之前版本的“讀者報(bào)告”作出貢獻(xiàn)的人——他們有些是直接跟我聯(lián)系的,有些是通過自己的課程導(dǎo)師跟我聯(lián)系的:帕特?鮑勃斯(Pat Bobbs)、馬克?黑斯廷斯(Mark Hastings)、詹姆斯?邁克爾斯(JamesMichaels)、保羅?內(nèi)爾(Paul R.Nail)、艾倫?雷斯尼克(Alan J.Resnik)、達(dá)里爾?雷茨拉夫(Daryl Retzlaff)、丹?斯威夫特(Dan Swift)和卡拉?瓦斯克斯(KarlaVasks)。我還想邀請新讀者提供類似的“報(bào)告”,說不定下一次再版時用得著。信件可以寄到:Department of Psychology,Arizona State University,Tempe,AZ 85287-1104。
內(nèi)容概要
自出版以來,《影響力》就一直是最為暢銷的圖書。由于它的影響,勸說得以成為一門科學(xué)。無論你是普通人還是為某一產(chǎn)品或事業(yè)觀點(diǎn)游說的人,這都是一本最基本的書,是你理解人們心理的基石。
在這本書中,心理學(xué)家羅伯特?B?西奧迪尼博士為我們解釋了為什么有些人極具說服力,而我們總是容易上當(dāng)受騙。隱藏在沖動地順從他人行為背后的6大心理秘笈,正是這一切的根源。那些勸說高手們,總是熟練地運(yùn)用它們,讓我們就范。
作者簡介
羅伯特?B?西奧迪尼是(Robert B.
Cialdini)是全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威。他分別于北卡羅來納大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)取得博士與博士后學(xué)位,投入說服與順從行為研究逾3年。目前是亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系教授。
書籍目錄
第1章 影響力的武器
為什么無人問津的東西,價格乘以2以后,反而被一搶而空?
為什么房地產(chǎn)商在售樓時,會先帶顧客去看沒人會買的破房子?
為什么汽車經(jīng)銷商在顧客掏錢買車之后才會建議顧客購買各種配件?
第2章 互惠
為什么精明的政客會讓連普通人都能看出來的愚蠢的“水門事件”發(fā)生?
為什么我們明明不喜歡某個人,卻對他提出的要求無法拒絕?
為什么超市總喜歡提供“免費(fèi)試用”?
第3章 承諾和一致
為什么像寶潔和通用食品這樣的大公司,經(jīng)常發(fā)起有獎?wù)魑谋荣?,參賽者無需購買該公司任何產(chǎn)品,卻有機(jī)會獲得大獎?
為什么一些二手車經(jīng)銷商在收購舊車時,會故意高估舊車的價格?
第4章 社會認(rèn)同
在遇到緊急情況時,什么才是最有效的求救方式?
為什么當(dāng)自殺事件廣為報(bào)道時,報(bào)道所覆蓋的地區(qū)自殺事件反而增多了?
為什么圭亞那瓊斯城的910名教徒會集體自殺?
第5章 喜好
為什么特百惠公司的家庭聚會能使每天的銷售額超過250萬美元?
為什么在審訊嫌疑犯的過程中“好警察”、“壞警察”搭檔的方法巧妙地運(yùn)用了喜好原理?
為什么狂怒的球迷會在比賽輸?shù)粢院髿⑺肋\(yùn)動員和裁判員?
第6章 權(quán)威
為什么受過正規(guī)培訓(xùn)的護(hù)理人員會毫不猶豫地執(zhí)行一個來自醫(yī)生的明明漏洞百出的指示?
為什么行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段?
第7章 稀缺
為什么面值一元的錯版紙幣,其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了面值的幾百倍?
為什么在拍賣場里,人們會不由自主地不停舉牌?
青少年反叛的根源在哪里?
尾聲 即時的影響力
章節(jié)摘錄
第1章 影響力的武器凡事都應(yīng)當(dāng)盡可能地簡單,而不是較為簡單?!柌?愛因斯坦一天,我接到一個朋友打來的電話,她新近在亞利桑那州開了一家印度珠寶店。她說話有點(diǎn)前言不搭后語地向我匯報(bào)了一條奇怪的消息。她碰到了一件不可思議的事情,她認(rèn)為,我這個心理學(xué)家或許能夠?yàn)樗忉屒宄?。故事是這樣的:她手里有一批綠寶石首飾,一直不大好賣。此刻正是旅游高峰期,商店里稀罕地?cái)D滿了客人,綠寶石首飾的質(zhì)量著實(shí)對得住她開的價錢;可就是賣不出去。為了賣掉它們,我的朋友嘗試了若干標(biāo)準(zhǔn)的銷售技巧。她把它們放到了更顯眼的展示區(qū),喚起人們的注意 ——沒用。她甚至叫銷售人員使勁“推售”,還是不成功。最后,她要出城去采購了。出發(fā)前一晚,她給負(fù)責(zé)的售貨員潦草地寫了一張破罐破摔的字條,“本柜里的所有物品,價格乘個1/2,”本意是哪怕虧本也得把這批倒霉的貨給弄出去。幾天后,她回來了,發(fā)現(xiàn)所有的東西都銷售一空,當(dāng)然了,她本來是并不吃驚的。可她隨即發(fā)現(xiàn),由于自己的字跡太潦草,雇員把 “1/2”誤當(dāng)成了“2”,所有的首飾都是按原價的兩倍賣出去的!這下子,她是徹底驚訝了。就這么著,她給我打來了電話。我想我知道是怎么一回事,但我告訴她,要把這件事解釋清楚,她也得聽聽我的一個故事。其實(shí),這不是我的故事,而是關(guān)于雌火雞的,它屬于相對較新的動物行為科學(xué),就是在自然環(huán)境下研究動物。雌火雞是很合格的母親——充滿關(guān)愛,警惕性高,全心保護(hù)小寶寶。它們會花很多時間照料小火雞,做好保暖和清潔工作,又把孩子們收攏在身子底下??蛇@里有個很奇怪的地方。上述一切母愛行為幾乎都是靠一樣?xùn)|西觸發(fā)的:小火雞的“嘰嘰”聲。在照料過程中,雞寶寶的其他特點(diǎn),比如氣味、感覺和相貌等,卻扮演著極其次要的角色。要是一只小雞發(fā)出“嘰嘰”聲,火雞媽媽就會照料它,要是不出聲,火雞媽媽就根本注意不到它,有時甚至誤殺了它。動物學(xué)家M?W?福克斯(M. W. Fox)在1974年做了一個實(shí)驗(yàn),生動地演示了雌火雞對“嘰嘰”聲的極度依賴性。實(shí)驗(yàn)用到了一只雌火雞和一個臭鼬充氣玩具。對雌火雞來說,臭鼬是天敵,只要它一出現(xiàn),雌火雞就會嘎嘎大叫,用喙啄它,用爪子抓它。事實(shí)上,實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),哪怕就是一只臭鼬充氣玩具,用繩子拉到雌火雞面前,也立刻會遭到猛烈的攻擊。然而,要是相同的充氣玩具里裝上一臺小型錄音機(jī),播放火雞寶寶發(fā)出的“嘰嘰”聲,雌火雞不光會接受臭鼬,還把它收攏到自己翅膀底下。錄音機(jī)一關(guān)掉,臭鼬玩具又會立刻遭到猛烈的攻擊。雌火雞在這種環(huán)境下的舉動看起來是何等的荒謬?。核鼰崃业?fù)肀鹆颂鞌?,僅僅因?yàn)閷Ψ桨l(fā)出了嘰嘰的聲音;它虐待甚至害死了自己的寶寶,僅僅因?yàn)樾‰u沒有嘰嘰叫。它的行為像一臺機(jī)器,母性本能全受一種聲音的自動控制。動物行為學(xué)家告訴我們,這種事情并不是火雞獨(dú)有的。他們已經(jīng)確認(rèn)了大量物種的規(guī)律性盲目機(jī)械行為模式。這就是所謂的固定行為模式,其中甚至包括極為復(fù)雜的系列行為,比如整個求偶或交配過程。這些模式的一個基本特點(diǎn)是,每一次,構(gòu)成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式,依照相同的順序發(fā)生的。它們就好像是記錄在了動物身體里內(nèi)置的磁帶上。每當(dāng)出現(xiàn)適合求偶的環(huán)境,就播放求偶磁帶;每當(dāng)出現(xiàn)撫養(yǎng)生育的環(huán)境,就播放母愛磁帶。只要按個鍵,相應(yīng)的磁帶就激活了;嘩啦啦,標(biāo)準(zhǔn)的行為順序依次展開。社會心理學(xué)家艾倫?蘭格(Ellen Langer)和同事們(Langer, Blank, &Chanowitz, 1978)通過一個實(shí)驗(yàn),巧妙地揭示了人類跟動物相似的自動反應(yīng)模式。有一個眾所周知的人類行為原則說道,我們在要別人幫忙的時候,要是能給一個理由,成功的機(jī)率會更大。因?yàn)槿司褪菃渭兊叵矚g做事有個理由(Bastardi & Shafir, 2000)。蘭格這樣來證明這點(diǎn)事實(shí)(雖說這點(diǎn)事實(shí)真沒什么好大驚小怪的):人們排隊(duì)在圖書館里用復(fù)印機(jī),她請別人幫個小忙,她說:“真不好意思,我有5頁紙要印。因?yàn)闀r間有點(diǎn)趕,我可以先用復(fù)印機(jī)么?”提出要求并說明理由真是太管用啦:94%的人答應(yīng)讓她排在自己前面。她也試過只提要求:“真不好意思,我有5頁紙要印。我可以先用復(fù)印機(jī)么?”這么說的效果就差多了。在這種情況下,只有60% 的人同意了她的請求。乍看起來,兩次請求之間的關(guān)鍵區(qū)別似乎在于,前一次的請求里給出了額外的信息,“時間有點(diǎn)趕?!比欢?,蘭格又嘗試了第三種請求,證明發(fā)揮作用的地方不在這兒。奧妙并非是說明什么原因的整句話,而在開頭的那個“因?yàn)椤鄙?。蘭格的第三輪請求里并沒有包含一個叫人順從的真正原因,只是用了“因?yàn)椤保又惆衙黠@的事實(shí)又重復(fù)了一遍。她是這么說的:“不好意思,我有5頁紙要印。我能先用復(fù)印機(jī)嗎?因?yàn)槲冶仨氂↑c(diǎn)兒東西。”結(jié)果,差不多所有人都同意了(93%)——雖說這個請求里并沒有真正的原因,它沒有補(bǔ)充什么新的信息,能說明他們照著蘭格的話去做是合理的。正如火雞雛鳥的嘰嘰聲觸發(fā)了雌火雞的自動哺育反應(yīng),哪怕它是從充氣臭鼬玩具里發(fā)出來的也照樣管用,“因?yàn)椤边@個詞則觸發(fā)了蘭格實(shí)驗(yàn)里受試者們的自動順從反應(yīng),哪怕蘭格根本沒有給他們一個說得通的理由。按下按鈕,磁帶就嘩啦啦地播放了。事實(shí)上,模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當(dāng)普遍的,因?yàn)楹芏鄷r候,它是最有效的行為方式(Gigerenzer & Goldstein, 1996),另一些時候,它則是必要的(Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990)。你我生活在一個極端復(fù)雜的環(huán)境中——它說不定是地球有史以來變化最為迅速、最錯綜復(fù)雜的環(huán)境了。為了對付它,我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當(dāng)中遇到的每一個人、每一件事,我們也不可能把相關(guān)的方方面面都辨識出來,分析出來。我們做不到,因?yàn)槲覀儧]有足夠的時間、精力和能力。相反,我們必須頻繁地利用我們的范式,我們的首選經(jīng)驗(yàn),根據(jù)少數(shù)關(guān)鍵特征把事情分類,一碰到這樣那樣的觸發(fā)特征,就不假思索地作出反應(yīng)。……
媒體關(guān)注與評論
它將幫助管理人員作出更好的決策,明智地利用其影響力……在這一主題上,羅伯特?西奧迪尼博士對我看法的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他科學(xué)家。——查理?芒格,伯克希爾哈撒韋公司副董事長多年來,我們一直知道人們是根據(jù)情緒買東西,根據(jù)邏輯為自己的購買行為找道理。西奧迪尼博士通過清晰而具說服力的方式,告訴我們這一切是怎樣發(fā)生的?!R克?布蘭克伯恩,保險業(yè)務(wù)暨國家汽車保險公司副總裁兼董事西奧迪尼博士把本書的素材直接跟我們應(yīng)對客戶的具體細(xì)節(jié)聯(lián)系起來,讓我們得以作出重大的改變。他的作品給我們帶來了突出的競爭優(yōu)勢?!獎趥愃?霍夫,艾德凡塔公司關(guān)系咨詢副總裁
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《影響力(經(jīng)典版)》具有以下特色:1.史上最強(qiáng)大、最震攝人心、最詭譎的心理學(xué)暢銷書。自1986年出版以來,作為獲得美國心理協(xié)會、美國心理學(xué)基金會年度大獎提名的西奧迪尼經(jīng)典著作,《影響力》已經(jīng)成為史上最強(qiáng)大、最震攝人心、最詭譎的心理學(xué)暢銷書,24年來,它被翻譯成26種文字廣為傳播,全球銷量超過300萬冊。時至今日,《影響力》一書仍位列亞馬遜總排行榜Top400之中,并雄踞消費(fèi)者行為學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)類暢銷書榜首。也正是在這個暢銷版本的基礎(chǔ)上,西奧迪尼才衍生出后來為斯坦福大學(xué)等多所名校所采用的教材版本。2.原汁原味,經(jīng)典呈現(xiàn)。沒有專家解讀,沒有每章導(dǎo)讀,這是一本最原汁原味的《影響力》,醇厚甘甜,久而彌篤。閱讀《影響力》仿佛是與西奧迪尼面對面,請細(xì)細(xì)聆聽,在定格的經(jīng)典中體味無孔不入的影響力。3.全新譯本,不容錯過?!队绊懥Α酚蓴孬@國家級圖書大獎“文津獎”的《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》的譯者擔(dān)綱翻譯,語言生動流暢,意趣盎然,西奧迪尼式的詭譎與雄辯惟妙惟肖、躍然紙上。
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《影響力》書評(一):無論比爾?蓋茨隨便說了些什么,整個世界都會洗耳恭聽;無論巴菲特有什么些許暗示,華爾街的股市都會劇烈跌宕。大人物的影響力無處不在,甚至?xí)纬梢环N類似迷信的權(quán)威,我們在別人的判斷下改變著自己的判斷,并且心悅誠服。除了大人物,最容易影響我們的,是我們身邊的那些推銷員,或許你會被這個結(jié)論嚇一跳,但是先讓我們來看看羅伯特?西奧迪尼博士,這位亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系的著名教授在自己這本既是營銷學(xué)、又是心理學(xué)著作的《影響力》的開篇里所舉的例子吧。“……珠寶店里那些顧客的奇怪舉動就是一個例子。在營業(yè)融錯誤地將綠松石珠寶的價格提高了一倍之后,他們將這些珠寶一搶而空?!@些顧客大多家境富裕,但對綠松石沒有什么了解。在他們購買珠寶時,他們依靠的是‘昂貴=優(yōu)質(zhì)’這一基本原理。因此,這些一心想買到好珠寶的度假者,在綠松石珠寶的價格被提高之后,認(rèn)為這些珠寶更有價值、更值得擁有?!笔悄切└挥械念櫩瓦^于愚蠢,還是在這一行為的背后另有緣由?羅伯特?西奧迪尼博士在研究這一現(xiàn)象之后做出結(jié)論:“這些人都是在‘一分錢一分貨’的告誡中長大的,而且在生活中也多次體驗(yàn)到這一定律的正確性。過不了多久,他們就將這一定律轉(zhuǎn)化成‘昂貴=優(yōu)質(zhì)’。這個公式在過去一直都很管用,因?yàn)橥ǔ碚f,商品的價格都會隨著價值的增加而提高,價格越高,質(zhì)量就越好?!鳖V堑牧_伯特?西奧迪尼博士是在北卡羅萊那大學(xué)取得博士學(xué)位的,之后又在哥倫比亞大學(xué)進(jìn)行過博士后研究,正是因?yàn)槭艿綄?shí)驗(yàn)社會心理學(xué)方面的嚴(yán)格訓(xùn)練,《影響力》一書出版后,就一直是營銷領(lǐng)域的暢銷書,并被斯坦福大學(xué)等校用來作為教材。人是如何影響他人,并且被他人影響的?我們每個人──其實(shí)都是在和協(xié)調(diào)、和購買打交道的人,影響力因此無處不在。據(jù)說,為了這本書,可愛的羅伯特?西奧迪尼博士耗費(fèi)了幾十年心血,上至高級政客、下至街頭騙子,他都統(tǒng)統(tǒng)想辦法與之打成一片,從而才有結(jié)論:盡管使人服從的策略五花八門,但都可以歸結(jié)為8條基本的心理學(xué)原理:1影響的武器;2互惠;3承諾和一致;4社會認(rèn)同;5喜好;6權(quán)威;7短缺;8產(chǎn)即生效的影響力?!队绊懥Α吩@得美國心理學(xué)會、美國心理學(xué)基金會年度大獎提名。美國讀者對其評論是Fascinaging-timeless-direct and to the point(迷人-永恒-切中要害),細(xì)想,你將不再盲從政治家的影響力而把選票投給自己并不真正支持的人,不再盲目聽信經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)言而把錢放在自己并不熟悉的股市和樓市上,最直接的,是你會不盲信直接敲門的推銷員的花言巧語而買下一堆自己根本不需要的商品,那《影響力》的影響實(shí)在是迷人、永恒、切中要害的!《影響力》書評(二):營銷手法背后的心理學(xué)原理作為一種曾經(jīng)有效的營銷手段,"免費(fèi)試用"已經(jīng)有著很長的歷史了。一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供潛在的顧客,并說明這樣做的目的是讓他們試一下看自己到底喜不喜歡這個商品。它的妙處在于,當(dāng)推銷商品的人看似真誠地要消費(fèi)者了解他們的商品時,其實(shí)憑借真正的柔術(shù)方法,把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來。最后結(jié)果是,我們會象征性(意思一下)地買一點(diǎn),即使我們并不是特別喜歡 這種商品。這是商家利用了“互惠原理”,幾乎每種營銷手法的背后都有一則能指導(dǎo)人類行為的心理學(xué)原理,另如"承諾和一致"、"社會認(rèn)同"、"喜好"、"權(quán)威"以及"短缺"等原理。 經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是理性的,那么營銷學(xué)呢? 營銷學(xué)也認(rèn)為人是理性的,但是有限理性,而且感性、盲目時常取代理性。如果不是這樣,商家們就不會幾十年翻來覆去這么幾招陳舊到庸俗的營銷手段了。例如, “免費(fèi)試用”。作為一種曾經(jīng)有效的營銷手段,“免費(fèi)試用”已經(jīng)有著很長的歷史了。一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供潛在的顧客,并說明這樣做的目的是讓他們試一下看自己到底喜不喜歡這個商品。它的妙處在于,當(dāng)推銷商品的人看似真誠地要消費(fèi)者了解他們的商品時,其實(shí)憑借真正的柔術(shù)方法,把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來。就像我們在超市購物,經(jīng)??梢云穱L到一小塊糖果或一小片肉,同時我們也會發(fā)現(xiàn),如果接受了那個滿臉笑容、服務(wù)態(tài)度極好的工作人員遞過來的免費(fèi)品嘗的食品后,我們就很難做到把牙簽一扔,然后轉(zhuǎn)身離去。最后結(jié)果是,我們會象征性(意思一下)地買一點(diǎn),即使我們并不是特別喜歡這種商品。還有一種“免費(fèi)試用”的策略。其通常做法是,一個營銷員上門推銷其公司產(chǎn)品,一開始他會極力證明他不是來賣東西的,而是來“占用一些你寶貴的時間,想聽聽你對該產(chǎn)品的意見和建議的”。然后他會提出,這產(chǎn)品最近在促銷,你就是蕓蕓眾生中比較幸運(yùn)的一個,你有機(jī)會免費(fèi)獲得這份產(chǎn)品。當(dāng)然,推銷人員立刻會表示要收一點(diǎn)手續(xù)費(fèi)(或其他一些雜費(fèi)),但不管怎樣,他會讓你相信,今天你是撿到便宜了,竟然能以“超低價”得到這份禮物(事實(shí)上,這有語病,因?yàn)槎Y物是不能買的)。 對于這樣拙劣的營銷手段,為什么還有很多人上當(dāng)、受騙?羅伯特?西奧迪尼,這位全球知名的影響力研究專家,他從人類心理學(xué)角度出發(fā),用“互惠原理”進(jìn)行了解釋。他認(rèn)為,人們總習(xí)慣于盡量以相同的方式報(bào)答他人為自己所做的一切(這也是一種文明的表現(xiàn))。簡單地說,就是對他人的某種行為,我們要以一種類似的行為去回報(bào)。如果人家給了我們某種好處,我們就應(yīng)該以另外一種好處來報(bào)答他人的恩惠,而不能無動于衷,更不能以德報(bào)怨。相關(guān)的,中國有句俗話,吃了人家的嘴軟,拿了人家的手短。于是,這一原理被商家掌握后,就有了“免費(fèi)試用”等營銷手法。盡管,很多時候我們也知道“天下沒有免費(fèi)的午餐”,但是既然有午餐說是免費(fèi)的,試試總是無妨吧。抱著這樣貪小便宜的心理,所謂理性的我們還是一個勁地往圈套里鉆。 又比如,我們?nèi)ド碳屹徫?,常會受到銷售人員的肯定和稱贊。其大致表達(dá)是“選這個,說明你很有品位”、“你很有眼光,這個款式是時下最流行的”、“一看你就知道這個款式適合你”……他們的意圖很明顯,促使顧客作出某個決定,或選擇某種立場,按照心理學(xué)上“承諾和一致”的原理,人們一旦作出承諾,就會面對來自個人和外部的壓力迫使其言行務(wù)必與承諾保持一致。羅伯特?西奧迪尼在《影響力》中提到一個例子。像寶潔和通用食品這樣的大公司經(jīng)常會發(fā)起征文比賽,就是要求參賽者寫一份簡短的個人聲明,以“我為什么喜歡……”開頭,接著便極力吹捧該公司的某種商品。這些公司會對參賽作品進(jìn)行評選,獲勝者可以得到豐厚的獎品。剛開始的時候,西奧迪尼實(shí)在不明白為什么會有公司愿意支付一筆不小的費(fèi)用在這種無聊的比賽上,當(dāng)他用“承諾和一致”的原理進(jìn)行分析,商家的司馬昭之心昭然若揭。這種比賽就是讓盡可能多的人把他們對某種商品的喜愛之情記錄下來。參賽者為了贏取不易到手又極具誘惑力的獎品,必須對這種商品大肆吹捧一番。所以,他們會挖空心思地找出該商品某種值得稱贊的特性,并在他們的文章中盡情贊美。這樣做的結(jié)果就是,成千上萬的人都用了書面的形勢為一種商品做了見證,讓寫作者本人最后都不知不覺地相信了自己所寫的東西。 除了“互惠原理”、“承諾和一致”外,西奧迪尼還提到了“社會認(rèn)同”、“喜好”、“權(quán)威”以及“短缺”等原理。根據(jù)西奧迪尼的觀察,老道的營銷手法雖然看起來五花八門,但歸根到底可以歸納為6種基本類型,而每一種類型都受到一則能指導(dǎo)人類行為的基礎(chǔ)心理學(xué)原理的控制。例如,社會認(rèn)同原理認(rèn)為,人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的,尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為時;喜好原理是說,人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜愛的人(或有共同愛好、習(xí)性的人)提出的要求;權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會影響我們的行為,即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來;“機(jī)會越少,價值越高”的短缺原理會對人們的行為造成全面的影響,害怕失去某種東西的想法往往比希望得到同等價值的想法對人們的激勵作用更大。這些原理看起來都很簡單,而且很多都是不言而喻的道理,但商家正是利用了這些,再配以小小的花招來進(jìn)行營銷。 讓我們再舉一個最常見的例子。根據(jù)社會認(rèn)同原理,我們常常決定去做那些與我們相似的人所做的事情。這是很有道理的。因?yàn)?,在大多?shù)情況下,一個得到大家認(rèn)同的行為都是可靠的、正確的。這是理性人的正常思維,但如果有廠家恰恰利用這一點(diǎn),在推銷產(chǎn)品(如牙膏、藥物)的時候公布一些數(shù)據(jù),還請了一些穿白大褂的人來推薦。(根據(jù)權(quán)威原理,專家的意見很容易俘獲消費(fèi)者的心,但穿白大褂的并不一定是醫(yī)生,這是商家們通常采用的花招)想必,最后又會出現(xiàn)很多“理性的傻瓜”。無商不奸,無奸不商,西奧迪尼除了用心理學(xué)幫我們一一拆解營銷詭計(jì)之外,還給我們預(yù)設(shè)了一個悖論——我們試圖以理性抵抗欺騙,卻往往被自以為的理性所蒙騙。巨名品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)2008年2月25日
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