企業(yè)營銷管理

前言

本書的寫作目的是把有關(guān)企業(yè)市場營銷和銷售隊伍管理的學(xué)術(shù)思考與全球化的管理實踐相結(jié)合。本書區(qū)別于其他營銷類書籍之處在于，我們堅持把營銷管理和銷售管理看做是一個硬幣的兩個面。因此，我們認(rèn)為，企業(yè)營銷是對市場盈利機(jī)會的識別和精心策劃，而銷售和分銷管理則側(cè)重于把這些機(jī)會轉(zhuǎn)化成訂單，并與有關(guān)公司建立長期的合作關(guān)系。我們相信，本書介紹的概念和實例將有助于讀者對企業(yè)營銷和銷售管理形成一個全面的認(rèn)識。在商業(yè)流通中，沒有哪個方面像市場營銷這樣復(fù)雜而富有挑戰(zhàn)性。一個機(jī)構(gòu)如何采購，該機(jī)構(gòu)內(nèi)的購買者如何與其他部門和供應(yīng)商互動，以及由此造成的多重影響，這些本身都是人類行為學(xué)研究的有趣課題。買家和賣家各自懷著既相容又相互沖突的目的，而且都在針對不斷變化的情況而調(diào)整戰(zhàn)略，因此雙方關(guān)系不僅復(fù)雜而且多變。產(chǎn)品或服務(wù)定制是企業(yè)市場上規(guī)范化的做法。市場可以進(jìn)行橫向的、縱向的或雙向的細(xì)分。除少數(shù)特例外，企業(yè)市場的商品和服務(wù)大多不局限在國內(nèi)銷售，這使得市場的選擇更趨多元化，同時也需要更多地考慮定制的問題。基于這種復(fù)雜性，本書的第二個、也是更廣的寫作目的是，培養(yǎng)學(xué)生制定市場營銷戰(zhàn)略的能力。我們認(rèn)為這包括三方面的能力：首先是理解全球背景下企業(yè)營銷復(fù)雜性的能力；其次是制定卓越戰(zhàn)略的能力。

內(nèi)容概要

本書專辟一章，介紹了企業(yè)市場營銷和戰(zhàn)略管理的主要概念，這在企業(yè)營銷類書籍中絕無僅有。    全球性的視角貫穿始終。本書的基本前提是，市場營銷從本質(zhì)上說是國際性的。因此，本書把營銷的國際運作視為基本概念的延伸，而不是另辟章節(jié)單獨介紹。    本書具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略和管理針對性。前五章介紹了市場營銷規(guī)劃的背景，包括企業(yè)規(guī)劃和業(yè)務(wù)規(guī)劃，并單辟一章介紹行業(yè)分析。后幾章分別介紹細(xì)分市場、產(chǎn)品、定價、傳播和營銷決策。    本書的作者在歐洲、亞洲、南美洲和美國等地從事學(xué)術(shù)研究和企業(yè)工作多年，具有豐富的經(jīng)驗，他們把這種經(jīng)驗以有條不紊且通俗易懂的方式呈現(xiàn)給廣大MBA學(xué)生和業(yè)界人士。

作者簡介

作者：(丹麥)言培文(Per V.Jenster) (美國)H?邁克爾?海斯(H.Michael Hayes) (美國)戴維?E?史密斯(David E.Smith) 譯者：胥國紅 李蒙言培文（Per V. Jenster），戰(zhàn)略管理學(xué)教授。過去10年以來，一直在丹麥哥本哈根商學(xué)院擔(dān)任國際營銷與戰(zhàn)略學(xué)教授和分管MBA課程的副院長。在瑞士還成立了國際管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心。曾在中歐國際工商學(xué)院任教，目前為該校的客座教授。專業(yè)方向為國際商務(wù)營銷和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)。在多個行業(yè)廣泛從事戰(zhàn)略管理、營銷策劃、競爭分析和成本評估等領(lǐng)域的高級管理咨詢，發(fā)表和出版的文章、案例和專著達(dá)90多種。H?邁克爾?海斯（H. Michae I Hayes），科羅拉多大學(xué)丹佛分校市場營銷和戰(zhàn)略管理學(xué)終身教授。此前曾擔(dān)任通用電氣公司管理發(fā)展學(xué)院主管培訓(xùn)的負(fù)責(zé)人，在通用電氣從事了很長一段時間的市場營銷和主管培訓(xùn)工作。除此之外，他還是瑞士洛桑國際管理經(jīng)營學(xué)院（現(xiàn)洛桑國際管理學(xué)院）和愛爾蘭都柏林三一學(xué)院的客座教授。還曾擔(dān)任美國科羅拉多大學(xué)丹佛分校商學(xué)院的研究生項目部主任。在企業(yè)采購和管理發(fā)展方面著作頗豐，撰寫的市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略案例有很多被收錄到頂尖的教科書中。戴維?E?史密斯（DavidE.smith）美國加利福尼亞州圣地亞哥國立大學(xué)商業(yè)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授和丹麥哥本哈根商學(xué)院客座教授。他撰寫的研究著作、合著的著作、期刊文章和參與的研究項目多達(dá)50多項，是《國際消費者研究》、《東西商務(wù)》、《商務(wù)和行為科學(xué)》、《國際酒類研究》、《創(chuàng)新教學(xué)研究》、《國際市場營銷研究》等期刊的編委會成員。在30多個國家做過25年的銷售和市場營銷工作，具有非常豐富的行業(yè)經(jīng)驗。

書籍目錄

前言  本書的寫作目的  本書的寫作范圍  企業(yè)營銷的背景  本書特色  致謝第一章  企業(yè)營銷概述  企業(yè)營銷的性質(zhì)  企業(yè)營銷戰(zhàn)略  企業(yè)市場  針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)  本書的內(nèi)容構(gòu)成  小結(jié)  延伸閱讀第二章  市場營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃  關(guān)鍵的戰(zhàn)略概念  戰(zhàn)略規(guī)劃  三個層面上的戰(zhàn)略  企業(yè)戰(zhàn)略  增長份額矩陣  投資優(yōu)先矩陣  業(yè)務(wù)戰(zhàn)略  營銷戰(zhàn)略  小結(jié)  延伸閱讀第三章  組織如何購買  購買者行為綜述  購買者行為：分析架構(gòu)  對營銷的啟示  小結(jié)  延伸閱讀第四章  行業(yè)戰(zhàn)略分析  行業(yè)分析  行業(yè)分析方法  進(jìn)行分析  小結(jié)  延伸閱讀第五章  企業(yè)營銷情報：分析和工具  情報與信息  營銷情報的種類  情報來源  建立一個情報信息系統(tǒng)  情報工作的組織  需求分析  小結(jié)  延伸閱讀第六章  目標(biāo)市場的選擇  目標(biāo)市場選擇概述  尋找企業(yè)細(xì)分市場侶  市場細(xì)分方法  細(xì)分市場的其他問題  小結(jié)  延伸閱讀第七章  企業(yè)產(chǎn)品管理  產(chǎn)品的概念  產(chǎn)品線  買賣雙方關(guān)系：一個關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)性因素  質(zhì)量的作用  產(chǎn)品市場選擇  全球化思考  新產(chǎn)品開發(fā)  產(chǎn)品定位  品牌  小結(jié)  延伸閱讀第八章  服務(wù)營銷  企業(yè)市場服務(wù)的特點  服務(wù)特點對營銷的啟示  服務(wù)產(chǎn)品化  服務(wù)數(shù)字化  售后服務(wù)  小結(jié)  延伸閱讀第九章  企業(yè)市場的定價戰(zhàn)略  經(jīng)濟(jì)學(xué)家對價格的看法  營銷人士對價格的看法  公司的成本  公司的顧客  公司的競爭對手  定價情況  需求概念  價值質(zhì)量價格關(guān)系  產(chǎn)品線定價  涉及分銷商的定價  特殊議題  小結(jié)  延伸閱讀第十章  電子商務(wù)營銷  電子通信和運用  電子商務(wù)對企業(yè)營銷的啟示  電子商務(wù)的發(fā)展  小結(jié)  延伸閱讀第十一章  企業(yè)營銷溝通：個人銷售  溝通概述  企業(yè)溝通方式  銷售人員的角色  認(rèn)識銷售情況  銷售人員和客戶之間的互動  管理銷售隊伍  特殊事項  小結(jié)  延伸閱讀第十二章  企業(yè)營銷溝通：超越個人銷售  個人銷售的補(bǔ)充  直銷  廣告  促銷  公共關(guān)系  溝通的支出  小結(jié)  延伸閱讀第十三章  企業(yè)營銷渠道管理  分銷管理中的問題  企業(yè)分銷渠道成員的種類  企業(yè)分銷不斷變化的環(huán)境  開發(fā)渠道結(jié)構(gòu)  小結(jié)  延伸閱讀

章節(jié)摘錄

插圖：合同性質(zhì)和付款方式也存在不同。企業(yè)市場上的大多數(shù)交易都是采用貨到付款的方式，但租借和租用也很普遍。例如，通用電氣是客用飛機(jī)最大的擁有者，它把這些飛機(jī)租借給航空公司。在很多情況下，交易中涉及某種形式的以貨易貨（用商品來支付），或是補(bǔ)抵（用現(xiàn)金購買，但供應(yīng)商也保證在未來的一段時間內(nèi)購買一定數(shù)量的其他商品）。雖然租借、租用、以貨易貨，或補(bǔ)抵可以讓公司有更多的選擇，但是這些方式的使用對公司的能力也有特殊的要求。盡管存在諸多差異，企業(yè)市場也有一個共同的主題。無論購買機(jī)構(gòu)的大小、位置或所處行業(yè)如何，一個機(jī)構(gòu)進(jìn)行采購都是為了實現(xiàn)它的目標(biāo)或戰(zhàn)略。這對企業(yè)市場的需求本質(zhì)有重大影響。首先，需求是衍生的。也就是說，對企業(yè)級產(chǎn)品和服務(wù)的需求衍生于對消費者商品的需求。如果對消費者商品的需求發(fā)生改變，那么對企業(yè)級產(chǎn)品和服務(wù)的需求也會隨之改變。例如，汽車生產(chǎn)廠商購買消音器的數(shù)量由他們生產(chǎn)的汽車數(shù)量所決定。其次，對很多產(chǎn)品來說，需求和價格的關(guān)聯(lián)相對不大。大幅降低消音器的價格并不會促使汽車生產(chǎn)商購買超過生產(chǎn)汽車所需的消音器。雖然消音器是如此，但是當(dāng)部件或原材料成本在成品成本中所占比重很大時，情況就不同了。例如，如果鋼材的價格大幅下降最終導(dǎo)致銷售給消費者的整車價格也隨之下降，那么就有可能促進(jìn)汽車的銷售，從而也會促進(jìn)鋼材的銷售。再次，需求和價格具有交叉彈性。即使汽車行業(yè)不會購買超過它需求的消音器，但是在同等條件下，出價較低的供應(yīng)商能獲得更大的市場份額。最后，很多銷售給機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)都是不斷變化的。這對于交付周期長的設(shè)備生產(chǎn)商或容量大幅增加的行業(yè)尤其如此。例如，在一個商業(yè)周期的谷底，渦輪發(fā)動機(jī)或重型鋼廠的機(jī)器設(shè)備的訂單通常會蒸發(fā)不少，而經(jīng)濟(jì)前景看好時訂單就會紛至沓來。因此，正如我們將在第四章進(jìn)一步討論的那樣，從廣義上說，企業(yè)營銷不光要考慮眼前的客戶，也要考慮客戶的客戶。從歷史上來看，也許除旅游業(yè)外，國際市場對于工業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)比對消費者產(chǎn)品更為重要。雖然也有例外，但是總體來說，技術(shù)性操作使產(chǎn)品和服務(wù)更容易跨過國界而不僅僅是滿足當(dāng)?shù)叵M者的喜好。例如，愛迪生的第一座商業(yè)電廠于1882年在倫敦建成，比在美國建成的電廠早6個月。

編輯推薦

　　在為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場營銷時，如果方法得當(dāng)，則可為企業(yè)帶來上百萬歐元、美元、英鎊或日元的收入。本書在市場營銷方面為讀者提供了豐富的概念、理論和框架，以幫助讀者分析、制定和實施企業(yè)營銷戰(zhàn)略?！　　镀髽I(yè)營銷管理：一種國際化的視角》不僅為讀者提供了寶貴的視角，以此來了解市場營銷概念和技巧的最新發(fā)展，還從管理者的視角為讀者獲得企業(yè)經(jīng)營的成功提供了指導(dǎo)。

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