中外廣告簡史

前言

　　當(dāng)代，設(shè)計(jì)藝術(shù)對社會、經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)與日俱增，設(shè)計(jì)藝術(shù)教育的發(fā)展也迎來了一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期。如果說上個(gè)世紀(jì)二三十年代，一批學(xué)子從西方和日本學(xué)成歸國。帶動(dòng)了中國設(shè)計(jì)藝術(shù)教育第一個(gè)發(fā)展階段的話，那么80年代以來，隨著改革開放的不斷深入和發(fā)展，由于社會及市場的迫切需求，導(dǎo)致現(xiàn)代設(shè)計(jì)在我國迅速發(fā)展，中國的設(shè)計(jì)藝術(shù)教育也隨之迎來了第二個(gè)階段的發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期主要是來自于西方設(shè)計(jì)藝術(shù)教育理念、方法的引進(jìn)和對中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)的反思，從實(shí)踐到理論開始了從“工藝美術(shù)”到“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”教育觀念更新的轉(zhuǎn)變過程。這一轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊脑O(shè)計(jì)藝術(shù)教育帶來巨大的變化。它使我國設(shè)計(jì)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)以傳統(tǒng)的裝飾、服裝、首飾、家具等行業(yè)為依托的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變革，轉(zhuǎn)向以蓬勃發(fā)展的新技術(shù)帶動(dòng)的家電業(yè)、廣告業(yè)、包裝業(yè)、電子業(yè)、機(jī)械工業(yè)、數(shù)碼媒體、環(huán)境工程及環(huán)境設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、展覽業(yè)等為依托的藝術(shù)設(shè)計(jì)新型產(chǎn)業(yè)。無疑，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，培養(yǎng)能夠參與競爭并著力于推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的人才，已經(jīng)成為當(dāng)今設(shè)計(jì)藝術(shù)專業(yè)教育亟須關(guān)注的前沿課題。因此，培養(yǎng)面向21世紀(jì)的新人，要符合時(shí)代發(fā)展的需要，充分體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的精神，在培養(yǎng)目標(biāo)上，把重心定位在開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性潛能的目標(biāo)上，集中培養(yǎng)學(xué)生健全的人格和創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維能力，全面構(gòu)筑學(xué)生掌握設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)技能和綜合知識的應(yīng)用能力，使之能夠擔(dān)負(fù)起新時(shí)代的設(shè)計(jì)使命。

內(nèi)容概要

　　《中外廣告簡史》從浩瀚的中外廣告歷史事實(shí)中，選取了不同國家、不同歷史時(shí)期的典型案例，循著中外廣告從歷史的原始形態(tài)到隨著經(jīng)濟(jì)社會不斷向現(xiàn)代化發(fā)展的軌跡，高度概括地總結(jié)了中外廣告發(fā)生、發(fā)展的歷程和其中的思維、觀念、理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有助于我們吸收發(fā)達(dá)國家廣告文明的優(yōu)秀成果，為推動(dòng)我國適應(yīng)科學(xué)發(fā)展觀的廣告事業(yè)給予了深刻啟迪。 同時(shí)，著重通過在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)越來越“一體化”、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展突飛猛進(jìn)的情況下，廣告設(shè)計(jì)中的理念、理論和走向問題，比較客觀地向讀者介紹了國外廣告的發(fā)展趨勢和各種主流流派，以及被不同程度的實(shí)踐所證明了的一些有關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)形式、廣告?zhèn)鞑ネ緩降确矫娴男聝A向、新思維、新創(chuàng)意、新理論。

書籍目錄

第一章 緒論第一節(jié) 廣告和廣告史（一）廣告定義及詞義溯源（二）廣告史研究狀況回顧第二節(jié) 廣告發(fā)展概述（一）消費(fèi)社會中的廣告現(xiàn)象（二）廣告發(fā)展的幾個(gè)階段第二章 西方古代廣告發(fā)展與演變第一節(jié) 西方古代聲響廣告一 神話中的聲響廣告二 西方叫賣廣告雛形三 中世紀(jì)的叫賣廣告第二節(jié) 西方古代標(biāo)牌廣告一 文字廣告的萌芽二 標(biāo)記廣告三 招牌廣告四 紋章廣告第三節(jié) 西方古代印刷廣告一 早期報(bào)業(yè)萌芽二 古代報(bào)紙廣告第三章 中國古代廣告發(fā)展歷程第一節(jié) 中國古代標(biāo)牌廣告一 招牌廣告二 懸?guī)脧V告三 標(biāo)記廣告四 對聯(lián)廣告第二節(jié) 中國古代聲響廣告一 叫賣廣告二 響器廣告第三節(jié) 中國古代其他形式的廣告一 書籍廣告二 包裝廣告三 招貼廣告第四章 美國廣告發(fā)展概況第一節(jié) 美國廣告萌芽與初步發(fā)展（18世紀(jì)-19世紀(jì)中葉）一 特許藥廣告二 馬戲娛樂廣告三 早期移民廣告第二節(jié) “鍍金時(shí)代”的美國廣告（19世紀(jì)中葉-20世紀(jì)）一 全國性廣告主的出現(xiàn)二 現(xiàn)代廣告行業(yè)的萌芽三 職業(yè)文案撰稿第一人四 現(xiàn)代藝術(shù)招貼廣告蛻變五 世紀(jì)品牌“可口可樂”的創(chuàng)立第三節(jié) 大繁榮、大蕭條時(shí)代（20世紀(jì)初-第二次世界大戰(zhàn)）一 20世紀(jì)初到第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期（一）感性訴求廣告和實(shí)用主義廣告（二）消費(fèi)者研究起步（三）廣告行業(yè)組織建立（四）第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告二 大繁榮時(shí)代（一）廣告性別形象和社會形象的塑造（二）新產(chǎn)品廣告（三）新媒體廣告（三）裝飾藝術(shù)廣告三 大蕭條時(shí)代（一）價(jià)格訴求和恐懼訴求（二）獨(dú)特的廣告形式（三）消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起（四）廣播廣告走向成熟四 第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期的廣告第四節(jié) 戰(zhàn)后狂飆時(shí)代（第二次世界大戰(zhàn)之后）一 突飛猛進(jìn)時(shí)期（一）“新”消費(fèi)（二）回歸傳統(tǒng)家庭觀念（三）青少年市場的形成（四）動(dòng)機(jī)調(diào)查的興起（五）新興電視媒體的出現(xiàn)（六）“四個(gè)創(chuàng)造性哲學(xué)”二 成熟發(fā)展時(shí)期（一）創(chuàng)意至上的潮流（二）媒介細(xì)分化浪潮（三）廣告中的社會問題1.廣告中的少數(shù)民族問題2.廣告中的女性問題3.電視廣告對兒童的影響三 興盛繁榮時(shí)期（一）產(chǎn)品定位（二）可樂之戰(zhàn)（三）活動(dòng)贊助（四）性感訴求第五章 日本現(xiàn)代廣告發(fā)展歷程第一節(jié) “黃金時(shí)代”Ⅰ（“明治維新”——二次世界大戰(zhàn)）一 現(xiàn)代廣告萌芽時(shí)期（“明治維新”——甲午戰(zhàn)爭）（一）報(bào)刊廣告的萌芽（二）其他形式的廣告（三）早期的廣告代理二 現(xiàn)代廣告發(fā)展時(shí)期（甲午戰(zhàn)爭——二次世界大戰(zhàn)）（一）廣告代理業(yè)的發(fā)展（二）三大廣告主行業(yè)（三）廣告管理制度的建立（四）廣告研究的起步（五）戰(zhàn)時(shí)的日本廣告業(yè)第二節(jié) “黃金時(shí)代”Ⅱ（二次世界大戰(zhàn)之后）一 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展二 廣告媒體的繁榮三 廣告行業(yè)的騰飛四 廣告管理和研究第六章 歐洲廣告發(fā)展概況第一節(jié) 英國廣告發(fā)展概況一 廣告媒介二 廣告業(yè)和廣告管理第二節(jié) 法國廣告發(fā)展概況一 廣告媒介二 廣告業(yè)和廣告管理第三節(jié) 俄國廣告發(fā)展概況一 廣告媒介二 廣告業(yè)和廣告管理第七章 中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展與演變第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的萌芽與發(fā)展（清朝末期——民國時(shí)期）一 清朝末期的廣告二 民國時(shí)期的廣告第二節(jié) 大陸廣告的邊緣時(shí)代（1949年——1979年）一 文革前的大陸廣告業(yè)二 文革期間的大陸廣告業(yè)第三節(jié) 大陸廣告的蓬勃發(fā)展（1979年——20世紀(jì)末）一 廣告業(yè)的復(fù)蘇期（一）“打開新的一頁”（二）“為廣告正名”（三）發(fā)展概況二 現(xiàn)代廣告的探索期三 現(xiàn)代廣告的激蕩與發(fā)展期第四節(jié) 港臺廣告的發(fā)展歷程一 香港地區(qū)廣告發(fā)展概況二 臺灣地區(qū)廣告發(fā)展概況三 兩岸三地的廣告交流第八章 廣告行業(yè)與廣告媒體第一節(jié) 廣告公司發(fā)展新動(dòng)向一 跨國集團(tuán)與行銷聯(lián)盟二 國際服務(wù)中的專業(yè)分工三 融入本土市場的國際公司第二節(jié) 廣告媒體創(chuàng)新一 技術(shù)發(fā)展與媒體創(chuàng)新二 網(wǎng)絡(luò)空間與新興媒體三 獨(dú)創(chuàng)性媒體不斷涌現(xiàn)第九章 廣告理論與廣告表現(xiàn)第一節(jié) 廣告營銷理論新思維一 整合營銷與營銷觀念變革二 從大眾到分眾理論的發(fā)展三 形象作為廣告的第一要素第二節(jié) 廣告創(chuàng)意新方向一 設(shè)計(jì)新思潮與廣告創(chuàng)意二 廣告表現(xiàn)的情感化傾向三 廣告表現(xiàn)的無國界化傾向四 廣告表現(xiàn)中的后現(xiàn)代觀念附錄1 世界著名廣告大師列傳附錄2 世界頂尖廣告集團(tuán)巡禮附錄3 世界知名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)一覽后記

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┛蓸分畱?zhàn)　　一直以來，廣告都是盡量避免提及競爭品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，廣告公司和廣告主都拒絕直接“指名道姓”的比較廣告。1981年，美國政府認(rèn)定比較廣告的合法性。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也作出聲明，認(rèn)為比較廣告可以間接促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格，但是廣告制作必須遵守真實(shí)，科學(xué)，合理的原則。自此，比較廣告數(shù)量便逐漸多了起來。廣告人普遍認(rèn)為，比較廣告通過建立對比關(guān)系形成差異，也是一種有效的產(chǎn)品定位方法?！氨容^廣告至少在短期內(nèi)是件有效的戰(zhàn)略武器”。其他廣告公司也紛紛效仿這種奧美的產(chǎn)品定位法。其中，20世紀(jì)70年代開始的可口可樂和百事可樂的市場份額之戰(zhàn)。充分體現(xiàn)了對比定位的市場營銷觀念，引人注目。　　可口可樂和百事可樂是軟飲料市場上的絕代雙嬌，兩者都把口味作為自己企業(yè)宣傳的重點(diǎn)。但是，對于同樣是二氧化碳、水、糖以及檸檬酸為主要成分的碳酸飲料，這一訴求發(fā)揮余地十分有限?？煽诳蓸饭驹鴮⒆约旱漠a(chǎn)品同陽光、活力聯(lián)系起來，提出了“可口可樂給你一個(gè)真實(shí)的世界”的口號。百事可樂公司則瞄準(zhǔn)了年輕的一代市場，標(biāo)榜自己是“百事一代”，迎合“嬰兒潮”的新的思想和生活觀念。由于起步較早的緣故，在兩家公司的競爭中，可口可樂一直占據(jù)上風(fēng)?！　榱藟旱箍煽诳蓸?，百事可樂在1975年展開了一系列冒險(xiǎn)性的廣告策略。他們邀請消費(fèi)者對可口可樂和百事可樂進(jìn)行盲測，比較哪一個(gè)口味更好。結(jié)果表明，大多數(shù)測試對象喜愛百事可樂。百事可樂找到了擊敗可口可樂的有力武器，以“喝百事可樂的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過喝可口可樂的人”，“人們一次又一次地選擇了百事可樂”之類為標(biāo)題的廣告鋪天蓋地席卷美國。面對百事可樂的廣告攻勢，可口可樂反擊相當(dāng)巧妙。1983年，可口可樂邀請著名喜劇作家比爾·柯斯對百事可樂進(jìn)行調(diào)侃和諷刺。廣告中，柯斯拿著望遠(yuǎn)鏡，不屑地說道：“我在尋找那些從不被百事可樂搬上電視的喝可口可樂的人?！卑偈驴蓸返膹V告攻勢自此土崩瓦解，銷聲匿跡。

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