市場營銷學(xué)

前言

　　市場營銷學(xué)是建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的一門應(yīng)用科學(xué)。雖然其定義繁多，但是我們很推崇：“市場營銷學(xué)是一門企業(yè)用來將人類（個(gè)人／組織）需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機(jī)會的科學(xué)與藝術(shù)”這一提法。為此，企業(yè)就應(yīng)該去努力識別、發(fā)掘、影響、引導(dǎo)、創(chuàng)造各種需求及變化，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，滿足社會需求，在競爭中求得發(fā)展。　　市場營銷學(xué)是一門不斷發(fā)展的應(yīng)用科學(xué)。努力學(xué)習(xí)、掌握其一整套的理論、方法和技巧，是企業(yè)做好市場營銷的前提。同時(shí)，市場營銷也是一門藝術(shù)，它建立在人們價(jià)值觀之上，以直覺的、整體的方式把握客觀對象，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造的實(shí)踐活動(dòng)?？梢哉f，市場營銷是建立在一系列理論基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造性實(shí)踐活動(dòng)。因此，我們在認(rèn)真學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)理論的同時(shí)，要結(jié)合理論，去觀察、分析我們周圍的一切事物，學(xué)習(xí)營銷的藝術(shù)；同時(shí)要在不斷實(shí)踐中，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加深對理論的認(rèn)識?！　　妒袌鰻I銷學(xué)》根據(jù)教育部高教司制定頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫，涵蓋了工商管理類專業(yè)本課程所要求掌握的基本理論和技能，并對營銷學(xué)的最新理論發(fā)展作了有選擇性的介紹。　　《市場營銷學(xué)》是專門針對成人教育本、?？乒ど坦芾眍悓W(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)編寫的，適用于54或36學(xué)時(shí)的課程教學(xué)。考慮到該類成教學(xué)生在前期已經(jīng)學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)，比普通本、?？仆瑢W(xué)有更多的社會認(rèn)知和實(shí)踐，學(xué)習(xí)時(shí)間相對較少等特點(diǎn)，因此我們對各章節(jié)內(nèi)容作了適當(dāng)調(diào)整?！　　妒袌鰻I銷學(xué)》也適用于成人教育非工商管理類學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)大環(huán)境下，非管理類專業(yè)的學(xué)生具備市場營銷學(xué)的完整知識和技能，已經(jīng)是大勢所趨?！　　妒袌鰻I銷學(xué)》的編寫分工是：王朋第二章、第六章、第七章、第八章、第九章和第十五章；姜彩芬第一章、第三章、第四章、第五章、第十章、第十一章、第十二章、第十三章和第十四章?！　〈送?，《市場營銷學(xué)》的出版得到了廣州大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院教材出版基金的資助，廣州大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和北京理工大學(xué)出版社為《市場營銷學(xué)》的出版也給予了大力的支持與幫助，廣州大學(xué)商學(xué)院秦隴一教授、王滿四教授等參與了《市場營銷學(xué)》章節(jié)劃定和主要內(nèi)容的討論。在此一并表達(dá)我們的感謝?！　∮捎诰幷咚剿蓿妒袌鰻I銷學(xué)》尚有不足與不當(dāng)之處，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　市場營銷學(xué)是建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的一門應(yīng)用科學(xué)。雖然其定義繁多，但是我們很推崇：“市場營銷學(xué)是一門企業(yè)用來將人類（個(gè)人／組織）需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利機(jī)會的科學(xué)與藝術(shù)”這一提法。為此，企業(yè)就應(yīng)該去努力識別、發(fā)掘、影響、引導(dǎo)、創(chuàng)造各種需求及變化，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，滿足社會需求，在競爭中求得發(fā)展?！　∈袌鰻I銷學(xué)是一門不斷發(fā)展的應(yīng)用科學(xué)。努力學(xué)習(xí)、掌握其一整套的理論、方法和技巧，是企業(yè)做好市場營銷的前提。同時(shí)，市場營銷也是一門藝術(shù)，它建立在人們價(jià)值觀之上，以直覺的、整體的方式把握客觀對象，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造的實(shí)踐活動(dòng)。可以說，市場營銷是建立在一系列理論基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造性實(shí)踐活動(dòng)。因此，我們在認(rèn)真學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)理論的同時(shí)，要結(jié)合理論，去觀察、分析我們周圍的一切事物，學(xué)習(xí)營銷的藝術(shù)；同時(shí)要在不斷實(shí)踐中，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加深對理論的認(rèn)識?！　　妒袌鰻I銷學(xué)》根據(jù)教育部高教司制定頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫，涵蓋了工商管理類專業(yè)本課程所要求掌握的基本理論和技能，并對營銷學(xué)的最新理論發(fā)展作了有選擇性的介紹。　　《市場營銷學(xué)》是專門針對成人教育本、?？乒ど坦芾眍悓W(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)編寫的，適用于54或36學(xué)時(shí)的課程教學(xué)?？紤]到該類成教學(xué)生在前期已經(jīng)學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)，比普通本、專科同學(xué)有更多的社會認(rèn)知和實(shí)踐，學(xué)習(xí)時(shí)間相對較少等特點(diǎn)，因此我們對各章節(jié)內(nèi)容作了適當(dāng)調(diào)整。

書籍目錄

第一章 緒論第一節(jié) 市場營銷學(xué)及其發(fā)展第二節(jié) 市場觀念及其演進(jìn)第三節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科第四節(jié) 市場營銷的重要性案例案例　美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的基本知識第二節(jié) 微觀環(huán)境分析第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析案例1　“大腕進(jìn)京”上演廣州地產(chǎn)新變局案例2　柯達(dá)在中國“按錯(cuò)快門”第三章 消費(fèi)者市場與購買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素案例　貴人酒的推廣之道第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程案例　我國迎來第五次飲料浪潮第四章 組織市場及購買行為第一節(jié) 組織市場的構(gòu)成和特點(diǎn)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)用戶市場的購買行為第三節(jié) 中間商市場的購買行為第四節(jié) 政府市場和非營利組織市場購買行為案例　沃爾瑪在中國的采購第五章 市場調(diào)研與預(yù)測第一節(jié) 市場營銷調(diào)研過程第二節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析第三節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第四節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測案例　市場調(diào)查雙刃劍的噩夢第六章 市場營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié) 總體戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃第四節(jié) 市場營銷管理案例1　中集集團(tuán)多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析案例2　網(wǎng)上藥店的營銷組合策略第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 引子第二節(jié) 市場細(xì)分第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇第四節(jié) 定位案例1　寶潔公司的市場細(xì)分策略案例2　萬寶路的“變性術(shù)”——實(shí)際再定位的范例第八章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)案例　從產(chǎn)品的生命周期理論看電視談話欄目的營銷策略第九章 品牌與包裝策略第一節(jié) 品牌的基本概念第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略第三節(jié) 包裝策略案例1　“海爾”的產(chǎn)品線擴(kuò)展和品牌延伸策略分析案例2　法國雅高集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略第十章 定價(jià)策略第一節(jié) 定價(jià)依據(jù)及影響因素第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法與程序第三節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)策略案例　統(tǒng)一定價(jià)：中國臺灣地區(qū)的漢堡和面條大戰(zhàn)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略案例　格蘭仕企業(yè)的價(jià)格策略第十一章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇第三節(jié) 渠道管理第四節(jié) 中間商分析案例 研究戴爾4年：聯(lián)想苦修集成分銷第十二章 促銷策略第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 廣告策略第三節(jié) 人員推銷策略第四節(jié) 營業(yè)推廣策略第五節(jié) 公共關(guān)系案例 “泰利諾”的危機(jī)公關(guān)第十三章 國際市場營銷第一節(jié) 國際市場營銷概述第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境第三節(jié) 國際目標(biāo)市場選擇第四節(jié) 進(jìn)入國際市場的方式第五節(jié) 國際市場營銷策略案例 潤妍退市，寶潔無奈第十四章 服務(wù)市場營銷第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)市場營銷第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié) 服務(wù)便利管理第四節(jié) 服務(wù)的有形展示案例 星巴克——濃濃的咖啡香第十五章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié) 4C與4R理論第二節(jié) 整合營銷傳播理論第三節(jié) 關(guān)系營銷理論第四節(jié) 水平營銷理論第五節(jié) 長尾理論第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷第七節(jié) 綠色營銷案例1 美國葵花油整合營銷傳播案例案例2 長尾公司——Googkle與Amazon參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 緒論　　市場營銷學(xué)（Marketing），又稱市場學(xué)、營銷學(xué)、行銷學(xué)、市場管理學(xué)等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。市場營銷學(xué)是在不斷認(rèn)識社會化大生產(chǎn)與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律以及不斷解決企業(yè)營銷活動(dòng)中的矛盾的過程中發(fā)展壯大的；它是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等學(xué)科理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。對一門學(xué)科的考察，學(xué)者們總是愛追根溯源，而對市場營銷學(xué)的“宗族”與“血統(tǒng)”，科特勒教授做了特別形象的解釋：市場營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)是其祖父，哲學(xué)乃其祖母。市場營銷學(xué)由于蘊(yùn)含著如此“強(qiáng)壯”和“繁雜”的社會科學(xué)和自然科學(xué)的“基因”，因此其自身充滿著活力。市場營銷學(xué)不僅是發(fā)達(dá)國家的重要研究科目，而且也日益為更多的發(fā)展中國家吸收和借鑒。近年來，我國理論界和企業(yè)界對這門學(xué)科也傾注了極大的熱情與關(guān)注，自20世紀(jì)70年代開始，越來越多的人加入了這門學(xué)科的研究行列，許多企業(yè)在運(yùn)用市場營銷理論指導(dǎo)實(shí)踐的過程中收效明顯，客觀上推動(dòng)了我國企業(yè)市場營銷學(xué)的研究發(fā)展，中國市場營銷學(xué)的普及速度之迅速，范圍之廣令世人驚訝。但同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到，市場營銷學(xué)在我國仍然是一門新學(xué)科，需要更多的企業(yè)家、理論研究工作者進(jìn)行更深入研究、探索，努力創(chuàng)新，抓住重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，盡快趕上與超過世界先進(jìn)發(fā)展水平。

圖書封面

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