快感制造

內(nèi)容概要

這個(gè)世界是虛幻的，也就是我們的精神世界。  —直以來(lái)，我們對(duì)這個(gè)世界的獨(dú)立性和重要性還認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)它的游戲規(guī)則不求其解。
很多人不懂得傳播的重要性，其至把傳播當(dāng)做物質(zhì)手段的附庸，讓這左右世界的重要工具淪落到尷尬的地位，讓自己也淪落到尷尬的地位，比如，有權(quán)但得不到民心，有錢(qián)卻獲得不了認(rèn)同，做父親都被兒子反，做好人又破誤解為別有用心，他們感嘆自己比竇蛾還冤。原因何在？《快感制造》會(huì)告訴你其間的內(nèi)在因由。
這是一本講述傳播，營(yíng)銷(xiāo)和廣告的書(shū)。    
在這本書(shū)里，作者從人的“角色欲望”出發(fā)，提出傳播新論——“PLAY”理論，即“快感制造”論，告訴我們傳播世界里最簡(jiǎn)單、實(shí)效的游戲規(guī)則。
“快感制造”論針砭時(shí)弊，顛覆了時(shí)下流行的品牌形象論，批判了“定位”理論和“USP”，理論，以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。
本書(shū)是從營(yíng)銷(xiāo)、廣告等諸多角度來(lái)揭示傳播的，也希望能給讀者帶來(lái)更多啟迪。
閱讀本書(shū)，作者希望讀者不要把“傳播”“營(yíng)銷(xiāo)”“廣告”單單和企業(yè)的行為聯(lián)系起來(lái)，其實(shí)，我們每個(gè)人畢其一生都是在用自己的一言一行對(duì)自我進(jìn)行傳播、營(yíng)銷(xiāo)和廣告。深諳其游戲規(guī)則的人擁有金錢(qián)、名望、地位，無(wú)疑，這樣的人很少；不懂傳播的人處境就很尷尬：或貧困潦倒，或有權(quán)但得不到民心，或有錢(qián)卻獲得不了認(rèn)同。
作者的語(yǔ)言嬉笑怒罵，文中的精彩類(lèi)比俯拾皆是，案例生動(dòng)，行文酣暢淋漓，一氣呵成，讀來(lái)“快感”十足。

書(shū)籍目錄

前言1前言2第一部分  密布著幻想的世界第一章  人人都愛(ài)幻想第二章  危險(xiǎn)的品牌形象論第三章  PLAY，傳播世界的游戲規(guī)則第四章  為什么實(shí)效性只有PLAY第二部分  快感制造的企劃模式第五章  企劃三要素－性感三點(diǎn)式第六章  消費(fèi)者的需求就是角色欲望第七章  忘掉產(chǎn)品，尋找滿足幻想的特性支持點(diǎn)第八章  讓欲望在符號(hào)中滿足第九章  你可以在任何領(lǐng)域“制造快感”第三部分  為了千千萬(wàn)萬(wàn)受眾的快感－快感制造的創(chuàng)意表現(xiàn)觀第十章  創(chuàng)意表現(xiàn)是誰(shuí)第十一章  在故事中，我們一起感動(dòng)落淚……

章節(jié)摘錄

請(qǐng)讀片段 只要你和人講話，就是在做宣傳    人并不是孤立存在于世界的，“說(shuō)”的重要性在于溝通。所謂的“說(shuō)”，就是宣傳、是傳播、是廣告，其表現(xiàn)形式有語(yǔ)言、動(dòng)作、行為、書(shū)籍、神態(tài)、新聞、報(bào)版，等等。    那些埋頭工作，并且堅(jiān)信“事實(shí)勝于雄辯”的人，通常只  為別人做嫁衣裳，永遠(yuǎn)獲得不了人生成就。比如種莊稼這件事，流汗水最多的是牛，但是人控制著話語(yǔ)權(quán)，所以功勞永遠(yuǎn)不會(huì)是牛的。    做和說(shuō)是一件事的兩方面，只有思維如牛一般的人才認(rèn)為事情單是“做”。    做了事情不說(shuō)，肚皮餓了不說(shuō)，喜歡一個(gè)女孩子也不說(shuō)，任勞任怨……這些行為可能會(huì)受人贊許，但這樣做是討不到老婆、買(mǎi)不了房子的，因?yàn)?，只有?huì)哭的孩子才有奶吃。在人的邏輯里，“做”是為了“說(shuō)”，因?yàn)橐獮椤罢f(shuō)”找到證據(jù)；為了避免被人譏為“空談家”，所以才去“做”。    但是太多人只把“說(shuō)”局限于語(yǔ)文范圍，把“說(shuō)”膚淺為拼音和ABC，把“傳播”當(dāng)做廣告公司、報(bào)紙、電視等公司的專(zhuān)業(yè)工作，完全把“傳播”當(dāng)做和自己無(wú)關(guān)的事情。    “只要你和人講話，就是在做宣傳工作”，這句話不是我說(shuō)的，而是毛主席說(shuō)的?？梢钥隙?，無(wú)論你是做產(chǎn)品推廣，還是對(duì)上司匯報(bào)工作，無(wú)論你是和情人間脈脈含情，還是同身邊人的每一次意見(jiàn)表達(dá)，都是“傳播”，都是“宣傳”，都是“廣告”。    中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里面有很多人還有“牛”的思想?！芭儭钡挠^點(diǎn)是，我的產(chǎn)品很好，質(zhì)量一流，未來(lái)肯定鳳靡五洲，然后認(rèn)為，只要把這種種好處介紹出來(lái)，就供不應(yīng)求，獨(dú)占鰲頭。在企業(yè)里面負(fù)責(zé)產(chǎn)品企劃或者生產(chǎn)的人有這種驕傲還無(wú)可厚非，因?yàn)檫@就是他們的工作，只要把產(chǎn)品做得很好，有差異性并且滿足需求，他們就勝利完成工作了；但是那些企業(yè)里面做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的人也跟著沾沾自喜就完全沒(méi)有道理!好產(chǎn)品交給營(yíng)銷(xiāo)人員，是一根接力棒，終點(diǎn)還在遠(yuǎn)方，是產(chǎn)品好，離成功還非常遠(yuǎn)。    在這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人必須忘掉好產(chǎn)品帶來(lái)的喜悅，好產(chǎn)品只是生產(chǎn)角度的“做”，你必須去從傳播角度思考怎么樣“說(shuō)”好。    市場(chǎng)化在中國(guó)很多年，但是關(guān)于“說(shuō)”的長(zhǎng)進(jìn)還是不大，人們認(rèn)識(shí)到“酒好不怕巷子深”的錯(cuò)誤，但還不知道怎么把“好酒”賣(mài)出去，憋足勁準(zhǔn)備吆喝的剎那，卻不知道該吆喝什么。    沒(méi)有必要去論述“說(shuō)”對(duì)你人生的重要性了。    這本書(shū)關(guān)注的重點(diǎn)是如何做高水平的“傳播”。你不光要獲得人民的支持，取得戰(zhàn)斗的勝利，還要像毛主席一樣創(chuàng)造諸如：“紙老虎”“學(xué)閥”“戰(zhàn)爭(zhēng)瘟神”這些符號(hào)去獲得輿論的勝利，還要?jiǎng)?chuàng)造出：“星星之火，可以燎原”“懲前毖后，治病救人”“槍桿子里面出政權(quán)”“人民是我們的銅墻鐵壁”“向封建主義開(kāi)戰(zhàn)”這些廣告語(yǔ)去獲得人民。    關(guān)于“說(shuō)”的技巧缺乏的表現(xiàn)，不光是在營(yíng)銷(xiāo)人工作中，更存在于很多人的人生追求中。人生現(xiàn)實(shí)目標(biāo)僅為財(cái)富、地位，但在獲得這兩者之前，你必須運(yùn)用“傳播”去掌握話語(yǔ)權(quán)，成為權(quán)力領(lǐng)袖之前必須成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。但懂得“傳播”的人太少，所以，世間受人尊重、讓人敬仰、能成為榜樣的“成功者”不多，就如同世間好產(chǎn)品多，成功的產(chǎn)品不多一樣。    “做”以獲得財(cái)富領(lǐng)袖的決策權(quán)，“說(shuō)”以獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)。這本書(shū)是從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)揭示傳播的，但我更希望你能透而成就人生。

媒體關(guān)注與評(píng)論

名人評(píng)論我希望年輕人讀過(guò)《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《把信送給加西亞》、《自動(dòng)自發(fā)》和《沒(méi)有任何借口》后，看看這本書(shū)；我希望做營(yíng)銷(xiāo)的人讀過(guò)《定位》、《品牌形象論》以后，讀讀這奉書(shū)；當(dāng)然，你也可以把這本書(shū)當(dāng)做求愛(ài)攻略，以它去俘獲芳心。                                 ——賽格日立公司總經(jīng)理  李陳群那些獲得很多物質(zhì)，但沒(méi)有獲得很多支持者的人，應(yīng)該好好看看這本書(shū)。                                 ——首創(chuàng)資產(chǎn)管理有限公司總經(jīng)理  楊曉斌很少讀到在詼諧幽默中發(fā)人深省的書(shū)了，書(shū)里面有一句話對(duì)我觸動(dòng)很大，生產(chǎn)者以產(chǎn)品的完整性為責(zé)任，但在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品被重構(gòu)了，那些對(duì)他有用的部分才是產(chǎn)品，沒(méi)用的部分在意識(shí)里被扔掉，雖然缺乏這些東西，產(chǎn)品就不能成其為產(chǎn)品。                                 ——北京首創(chuàng)前鋒信息科技有限公司總經(jīng)理  楊小明風(fēng)趣幽默，字?jǐn)?shù)適中，可以像小說(shuō)那樣來(lái)讀它，但內(nèi)容比大部頭還深刻。作者以流行手法寫(xiě)理論經(jīng)典。                                 ——法國(guó)西亞特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理  陳建平三種人非常有必要讀一讀：對(duì)于剛參加工作的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，它是生存的工具書(shū)；對(duì)于從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播的人士來(lái)說(shuō)，它提供一個(gè)系統(tǒng)理論，是專(zhuān)業(yè)工具書(shū)；對(duì)于那些想成就事業(yè)的壯志者，這本書(shū)指導(dǎo)你如何取得精神世界的勝利。                                  ——福蘭克林研究院總經(jīng)理  張明輝上海的廣告人滿頭腦里盡是如何跟盡快地與國(guó)際4A接軌，而廣州廣告人更多思考的是，如何與國(guó)際4A競(jìng)爭(zhēng)。所以廣州才涌現(xiàn)出那么多優(yōu)秀的本土廣告公司與本土廣告人。十幾年來(lái)他們當(dāng)仁不讓地與4A展開(kāi)正面廝殺，并逐漸形成自己的廣告理論與作業(yè)體系。這中間有平成、白羊、旭日、合眾、唐都等公司將自己的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)與思想形成專(zhuān)著，并理所當(dāng)然地把他們與奧美的觀點(diǎn)擺在一起。也有如創(chuàng)意快槍手等個(gè)人出版專(zhuān)著，將自己的經(jīng)驗(yàn)和廣大企業(yè)人士以及廣告同行的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來(lái)，與國(guó)際4A的理論較真。廣州出產(chǎn)的廣告人，應(yīng)該具有這樣的銳氣與意識(shí)。                                 ——上海精信廣告創(chuàng)作總監(jiān)  陳紹團(tuán)

編輯推薦

我們每個(gè)人畢其一生都是在用自己的一言一行對(duì)自我進(jìn)行傳播、營(yíng)銷(xiāo)和廣告。深諳其游戲規(guī)則的人擁有金錢(qián)、名望、地位，無(wú)疑，這樣的人很少；不懂傳播的人處境就很尷尬：或貧困潦倒，或有權(quán)但得不到民心，或有錢(qián)卻獲得不了認(rèn)同。

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