廣告文案寫作教程

內(nèi)容概要

　　《廣告文案寫作教程》一書致力于改變廣告學專業(yè)有術(shù)無學的狀況，力圖為廣告文案寫作課程樹立根深葉茂的知識體系。該書從傳播學和寫作學兩大源泉汲取學科養(yǎng)分，內(nèi)容充實、條理清晰、框架合理、體系完整，有別于常見的同類教材，便于教師創(chuàng)造性發(fā)揮，便于學生拓展性研讀，是廣告學專業(yè)教材建設(shè)的重要成果。

作者簡介

　　魏超，1965年生于河北辛集。1988年在河北師范大學取得文藝學碩士學位后留校任教，主講文學理論課程；1993年調(diào)入河北經(jīng)貿(mào)大學，主講廣告學、傳播學、寫作學等課程，后任新聞傳播系主任、人文學院院長等職；2003年取得教授職稱；2006年調(diào)入北京印刷學院，任碩士生導師、廣告專業(yè)負責人、傳播學學科負責人，并擔任北京印刷學院新聞出版學院黨總支書記職務。主要社會兼職有中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員、中國文章學研究會副會長、河北省寫作學會副會長等。

書籍目錄

第一章 廣告文案寫作概說
第一節(jié) 廣告文案
第二節(jié) 廣告文案人員
第三節(jié) 廣告文案寫作
第二章 廣告文案寫作的主體因素
第一節(jié) 廣告文案人員的寫作主體地位
第二節(jié) 廣告文案人員的知識結(jié)構(gòu)
第三節(jié) 廣告文案人員的能力結(jié)構(gòu)
第三章 廣告文案寫作的文本因素
第一節(jié) 文本以及文本的凸顯
第二節(jié) 廣告文案中的語言符號
第三節(jié) 廣告文案中的非語言符號
第四章 廣告文案寫作的受體因素
第一節(jié) 寫作主體的受體意識
第二節(jié) 廣告受眾及其特征
第三節(jié) 廣告受眾的接受心理
第五章 廣告文案寫作的基本流程
第一節(jié) 領(lǐng)命
第二節(jié) 聚材
第三節(jié) 運思
第四節(jié) 謀篇
第五節(jié) 修改
第六章 廣告文案創(chuàng)意
第一節(jié) 創(chuàng)意和廣告文案創(chuàng)意
第二節(jié) 創(chuàng)意是形象化思維
第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意產(chǎn)生的方法與過程
第四節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的原則
第七章 分要素廣告文案寫作
第一節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu)要素
第二節(jié) 廣告標題的寫作
第三節(jié) 廣告正文與隨文的寫作
第四節(jié) 廣告口號的寫作
第八章 分類型廣告文案寫作
第一節(jié) 盈利性和非盈利性廣告文案
第二節(jié) 商品信息型、生活情報型和附加價值型廣告文案
第三節(jié) 長文案、短文案、系列文案
第四節(jié) 文學體裁類廣告文案與非文學體裁類廣告文案
第九章 分媒介廣告文案寫作
第一節(jié) 電視廣告文案寫作
第二節(jié) 廣播廣告文案寫作
第三節(jié) 報紙廣告文案寫作
第四節(jié) 期刊廣告文案寫作
第五節(jié) 戶外廣告文案寫作
第十章 廣告文案寫作風格
第一節(jié) 風格及風格學
第二節(jié) 廣告文案寫作的風格類型
第三節(jié) 風格是廣告文案人員成熟的標志
后記
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：1.培養(yǎng)敏銳的感知能力感知是感覺和知覺的合稱，是構(gòu)成人類認識過程的初級階段。要提高感知能力，必須訓練五官的靈敏度。寫作主體要有“蝸牛般的眼觀四方的目力，狗一般的嗅覺，田鼠般的耳朵”。要開放五官，集中精力，敏銳地感知事物，不失時機地追蹤與攝取具有價值的信息，訓練洞悉事物的敏感力。2.擴展豐富的情感趣味豐富的情感體驗是讓傳播文本變得豐富而生動的土壤，一切面向大眾的寫作莫不如此。司馬遷說：“屈平之作《離騷》，蓋自怨生也。”貝多芬創(chuàng)作《熱情奏鳴曲》時，他正與特麗絲熱戀。對描寫對象無態(tài)度、對筆下人物無情感的寫作是不存在的。為此，寫作主體要對自己的生活進行多元化的情感體驗，要深入到各式各樣的人物的內(nèi)心世界去，觀察、體驗他們的心理、情感及其獨特的表現(xiàn)和細微的變化，以此豐富自己的情感生活經(jīng)驗。3.追求獨特的體悟能力感受具有濃厚的主觀色彩，這是因為任何感受都是一種心理活動。每個人的生活經(jīng)驗、知識積累、興趣愛好、心境情緒各有差異，因而產(chǎn)生不同的感受。寫作主體要善于運用求異思維，在司空見慣的事物中體悟出新的意蘊。世界著名體育品牌耐克的老板據(jù)傳是一個其貌不揚卻意志堅定、比較內(nèi)向卻并不沉悶的一個人，因此在一個相當長的歷史時期內(nèi)，耐克的廣告總是以“積極面對苦難”和“一個人的運動”為主題，這和它的對手阿迪達斯所倡導的總是“一群人在快樂并無所不能地運動”構(gòu)成鮮明區(qū)別?？梢哉f，耐克的老板對生活有獨到的體悟，廣告公司對這位老板也有獨到的體悟，廣告公司能將老板的想法具體化為廣告，同樣也需要這種體悟能力。

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《廣告文案寫作教程》為21世紀廣告學教材系列之一。

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