網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成熟，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，市場(chǎng)營(yíng)銷在我國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活中發(fā)揮著日益重要的作用。為市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)實(shí)用人才的高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展迅速，已成為我國財(cái)經(jīng)類在校生規(guī)模最大的專業(yè)之一，同時(shí)，該專業(yè)也肩負(fù)著深化改革、更好地適應(yīng)職業(yè)需要的重要使命。在全國多所高職高專院校教師深入研討市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、總結(jié)各校乃至全國教學(xué)改革經(jīng)驗(yàn)、探索教材模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，科學(xué)出版社策劃與組織出版了本系列教材。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的職業(yè)特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)職業(yè)教育的生命力在于其所培養(yǎng)的人才與職業(yè)需要相吻合，衡量職業(yè)教育質(zhì)量的首要尺度是學(xué)生就業(yè)后對(duì)職業(yè)崗位的適應(yīng)能力。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)改革與教材建設(shè)，首先就要研究市場(chǎng)營(yíng)銷的職業(yè)特點(diǎn)，并相應(yīng)確定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)的特點(diǎn)主要如下：1.工作的創(chuàng)新性。市場(chǎng)猶如一匹脫韁的野馬，馳騁千里，瞬息萬變。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，機(jī)會(huì)隨處可見，風(fēng)險(xiǎn)無處不在，成敗有時(shí)就在旦夕之間。而且，營(yíng)銷人員又大多是人自為戰(zhàn)，要獨(dú)立面對(duì)與把握復(fù)雜多變的商機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷既有規(guī)律可循，又無“長(zhǎng)勝”秘訣可依，唯一的取勝之道就是創(chuàng)新。2.過程的溝通性。營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通。從表面上看，營(yíng)銷就是賣東西，而營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)卻是人與人之間的溝通。在信息傳播過程中，賣者掌握買的信息，買者掌握賣的信息；在認(rèn)知與心理溝通過程中，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的互信與雙贏；成功的溝通結(jié)束了，成功的交易也就實(shí)現(xiàn)了。就營(yíng)銷的本質(zhì)而言，商家賣的不是商品，“賣”的是信息、信譽(yù)、情感。成功的營(yíng)銷員首先必須是個(gè)溝通高手。3.知識(shí)的藝術(shù)性。營(yíng)銷既是科學(xué)，又是藝術(shù)，而且主要是藝術(shù)。營(yíng)銷是有規(guī)律可循的，因此，在大量實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建一整套市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)理論體系，對(duì)于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐具有極為重要的作用。但同時(shí)，由于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的創(chuàng)新性與過程的溝通性，這就決定了營(yíng)銷不可能按圖索驥，照搬理論，“照章”營(yíng)銷，而更多的是在理論的指導(dǎo)下，針對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)情景，標(biāo)新立異，出奇兵制勝。只“啃”書本，“熟記”營(yíng)銷理論，不諳營(yíng)銷實(shí)務(wù)，在商戰(zhàn)中只是紙上談兵，必?cái)o疑。4.技能的心智性。高職高專多數(shù)專業(yè)都強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)作技能，而市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)則不然，強(qiáng)調(diào)的是心智技能的培養(yǎng)。固然，市場(chǎng)營(yíng)銷工作實(shí)踐中有大量的程序化的業(yè)務(wù)操作，有的還有較高的技術(shù)要求。

內(nèi)容概要

本書主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和基本方法。全書共分10章，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷信息的搜集與整理、網(wǎng)上客戶購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳與策劃方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合方法、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析。    本書適合高職高專電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為教材，也可以作為企業(yè)在職人員學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的參考書。

書籍目錄

第1章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與職能　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具與方法　小結(jié)　案例分析　思考題　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第2章  網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷信息的搜集與整理　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的收集與加工　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息檢索　第三節(jié)　網(wǎng)站市場(chǎng)調(diào)研策略　小結(jié)　案例分析　思考題　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第3章  網(wǎng)上客戶購買行為分析　第一節(jié)　網(wǎng)上客戶　第二節(jié)　網(wǎng)站消費(fèi)者分析　第三節(jié)　網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)用戶分析　第四節(jié)　網(wǎng)上客戶的購買決策過程　小結(jié)　案例分析　思考題　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第4章  網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)　第一節(jié)　風(fēng)格市場(chǎng)細(xì)分　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分方法　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位　小結(jié)　案例分析　思考題　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第5章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法　第一節(jié)　搜索引擎營(yíng)銷　第二節(jié)　許可E-mail營(yíng)銷　第三節(jié)　郵件列表營(yíng)銷　第四節(jié)　電話營(yíng)銷　第五節(jié)　病毒性營(yíng)銷　小結(jié)　案例分析　思考題　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第6章  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷方法第7章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳與策劃方法第8章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合方法第9章  企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)基礎(chǔ)第10章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與分析學(xué)習(xí)大綱參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：傳統(tǒng)商務(wù)的處理過程中也有集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的問題，即只為單一特別的細(xì)分市場(chǎng)提供一種類型產(chǎn)品。這在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中比傳統(tǒng)商務(wù)更為明顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)成為可能，使大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面更注重細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有各種專業(yè)性的站點(diǎn)，例如，嬰兒用品站點(diǎn)、婦女用品站點(diǎn)等。網(wǎng)絡(luò)更能適合產(chǎn)業(yè)細(xì)分的趨勢(shì)。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷在傳統(tǒng)企業(yè)中主要為中小企業(yè)所為。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，不是因?yàn)橹行∑髽I(yè)做不起而采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，而是這種方式更合適網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)以及個(gè)性化的服務(wù)。采用這種策略的企業(yè)，它的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不是去追求和擴(kuò)大市場(chǎng)，而是集中力量在單一市場(chǎng)中，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。也就是說，與其在總體市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位，不如在個(gè)別市場(chǎng)中爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)地位。采用這種策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：由于用戶相對(duì)集中，企業(yè)可以在這些特定的分市場(chǎng)或小市場(chǎng)中深入地開展調(diào)查研究，迅速及時(shí)地掌握用戶的反映和要求，而且能夠集中力量去解決設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售方面的問題，以利于企業(yè)充分利用有限的資源，以盡可能少的勞動(dòng)消耗取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。但是，實(shí)行這一策略，對(duì)企業(yè)有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。由于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹小，一旦市場(chǎng)的情況發(fā)生變化，企業(yè)不能隨機(jī)應(yīng)變，就有可能陷入困境，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，不能把這種策略絕對(duì)化。為了盡量減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，要根據(jù)企業(yè)可能的條件，尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)擴(kuò)大一些目標(biāo)市場(chǎng)，以利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)效益。中國女裝網(wǎng)就是為女性服裝交易雙方搭建的一個(gè)平臺(tái)，采用的就是集中化網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)選擇策略，圖4.12為中國女裝網(wǎng)首頁。

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《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》適合高職高專電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為教材，也可以作為企業(yè)在職人員學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的參考書。

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