市場營銷學

前言

　　市場營銷學在改革開放之后從西方發(fā)達國家引入中國，其學科發(fā)展到現(xiàn)在大致經歷了三個階段。　　第一階段的時間跨度大約從20世紀80年代到90年代初期，在該階段，市場營銷學課程主要在財經類院校以及一些知名的綜合類院校中開設。1984年1月，中國高校市場學會成立，標志著市場營銷正式成為一個專業(yè)學科。1991年3月，中國市場學會成立，進一步推動了市場營銷學科建設與企業(yè)經營實踐的結合。最初的市場營銷學課程被稱為“市場學”，比如甘碧群教授主編的《市場學通論》、王方華教授主編的《市場學》，等等，其課程內容的重點主要在于形成對市場營銷原理的基礎認識，這些課程增進了企業(yè)經營者對市場經濟的認識，也使企業(yè)意識到“營銷”和“銷售”的差異?！　〉诙A段的時間跨度大約從20世紀90年代中期到2l世紀初期。在這一階段，市場營銷學課程先后進入各大高校，并成為各高校工商管理專業(yè)的必修課。市場營銷學教材從“市場學”擴充和發(fā)展為“市場營銷學”，這意味著市場營銷學開始向面寬和縱深兩個方向發(fā)展。在各高校新版的市場營銷學教材中，課程內容從市場營銷基礎理論擴展到組織營銷、服務營銷、國際營銷、關系營銷及網絡營銷等更為廣泛的營銷研究領域。同時，在新的市場營銷教學體系中，市場營銷基礎理論又分化發(fā)展為各個獨立的專業(yè)方向，如消費者行為、市場研究、渠道管理、產品管理、定價、銷售管理，等等。這些內容相互補充又各自發(fā)展，形成了完善的市場營銷學科體系。

內容概要

本書以輕松明快的風格介紹了市場營銷的基本原理及各種概念，通過大量的案例向讀者展示了市場營銷學各種理念在實際中是如何運用的，能夠讓學生對這門學科形成更為感性的認識。
讀者對象：市場營銷及相關專業(yè)的本科生、碩士生及MBA。

書籍目錄

致讀者
譯者序
教學建議
第1章 市場營銷概述
1.1　何謂市場營銷
1.2　市場營銷管理哲學
1.3　銷售導向和市場導向的區(qū)別
1.4　為什么要學習市場營銷
第2章 通過戰(zhàn)略計劃獲取競爭優(yōu)勢
2.1　戰(zhàn)略計劃的本質
2.2　確定業(yè)務使命
2.3　設定營銷計劃的目標
2.4　進行環(huán)境分析
2.5　競爭優(yōu)勢
2.6　戰(zhàn)略方向
2.7　描述目標市場
2.8　營銷組合
2.9　營銷計劃的跟進
2.10　有效的戰(zhàn)略計劃
第3章 社會責任、倫理和市場營銷環(huán)境
3.1　企業(yè)社會責任
3.2　企業(yè)的倫理行為
3.3　外部營銷環(huán)境
3.4　社會因素
3.5　人口因素
3.6　經濟因素
3.7　技術因素
3.8　競爭因素
第4章 建立全球視野
4.1　全球營銷的回報
4.2　跨國公司
4.3　全球營銷人員面對的外部環(huán)境
4.4　單個企業(yè)的全球營銷
4.5　全球營銷組合
4.6　互聯(lián)網的影響
第5章 消費者決策制定
5.1　理解消費者行為的重要性
5.2　消費者決策制定過程
5.3　消費者采購決策類型和消費者涉入
5.4　消費者購買決策的文化影響
5.5　消費者購買決策的社會影響
5.6　消費者購買決策的個體影響
5.7　消費者購買決策的心理影響
第6章 企業(yè)市場營銷
6.1　什么是企業(yè)市場營銷
6.2　互聯(lián)網企業(yè)市場營銷
6.3　關系營銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟
6.4　企業(yè)顧客的主要類別
6.5　企業(yè)市場與消費者市場的比較
6.6　工業(yè)消費品的類型
6.7　企業(yè)購買行為
第7章 細分和目標市場
7.1　市場細分
7.2　市場細分的重要性
7.3　成功細分的準則
7.4　細分消費者市場的基礎
7.5　細分業(yè)務市場的基礎
7.6　細分市場的步驟
7.7　選擇目標市場的策略
7.8　一對一營銷
7.9　定位
第8章 決策支持系統(tǒng)和市場調研
8.1　營銷決策支持系統(tǒng)
8.2　市場調研的功能
8.3　市場調研項目的步驟
8.4　互聯(lián)網對市場調研的深遠影響
8.5　基于掃描儀器的研究
8.6　何時應當進行市場調研
8.7　競爭情報
第9章 產品概念
9.1　什么是產品
9.2　消費品的類型
9.3　產品項目、產品線和產品組合
9.4　品牌化
9.5　包裝
9.6　品牌化和包裝的全球化問題
9.7　產品擔保
第10章 開發(fā)和管理產品
10.1　新產品的重要性
10.2　新產品開發(fā)過程
10.3　新產品開發(fā)的全球化問題
10.4　新產品的擴散
10.5　產品生命周期
第11章 服務和非營利組織的營銷
11.1　服務的重要性
11.2　服務與商品的區(qū)別
11.3　服務質量
11.4　服務的營銷組合
11.5　服務中的關系營銷
11.6　服務企業(yè)的內部營銷
11.7　服務營銷中的全球問題
11.8　非營利性組織的營銷
第12章 營銷渠道和供應鏈管理
12.1　營銷渠道
12.2　渠道中間商及其功能
12.3　渠道結構
12.4　供應鏈管理
12.5　制定營銷渠道策略
12.6　管理渠道關系
12.7　管理供應鏈的物流要素
12.8　供應鏈管理的趨勢
12.9　全球市場的渠道和分銷決策
XIV
第13章 零售
13.1　零售的作用
13.2　零售經營的分類
13.3　零售經營的主要類型
13.4　無店鋪零售
13.5　特許經營
13.6　零售營銷策略
13.7　零售的新發(fā)展
第14章 整合營銷溝通
14.1　促銷在營銷組合中的作用
14.2　促銷組合
14.3　營銷溝通
14.4　促銷的目的和任務
14.5　促銷目標和AIDA概念
14.6　影響促銷組合的因素
14.7　整合營銷溝通
第15章 廣告和公共關系
15.1　廣告的效果
15.2　廣告的主要類型
15.3　廣告中的創(chuàng)意決策
15.4　廣告中的媒體決策
15.5　公共關系
第16章 銷售促進和人員推銷
16.1　銷售促進
16.2　消費者銷售促進的工具
16.3　貿易銷售促進的工具
16.4　人員推銷
16.5　關系型銷售
16.6　銷售過程的步驟
16.7　科技對人員推銷的影響
XV
第17章 定價概念
17.1　價格的重要性
17.2　定價目標
17.3　價格的需求決定因素
17.4　收益管理系統(tǒng)的力量
17.5　價格的成本決定因素
17.6　其他的價格決定因素
第18章 制定正確的價格
18.1　怎樣為產品定價
18.2　定價策略的合法性和倫理性
18.3　調整基準價的方法
18.4　產品線定價
18.5　經濟困難時期的定價
第19章 顧客關系管理
19.1　顧客關系管理是什么
19.2　識別顧客關系
19.3　理解與當前顧客群的互動
19.4　獲得顧客數(shù)據(jù)
19.5　存儲和整合顧客數(shù)據(jù)
19.6　識別最佳顧客
19.7　有效利用顧客信息

章節(jié)摘錄

　　如今，大多數(shù)美國人認為自己屬于中層階層，無論他們實際的收入和教育程度如何。這種現(xiàn)象很有可能發(fā)生，因為工人階層的美國人向往中產階層的生活方式，而那些已經達到富裕程度的人則希望自己能接近民眾，把獲取中產階層受人尊敬的地位作為一種原則。　　工人階層很顯然是中層的一個子集。工人階層的成員最普遍特征是對有組織的勞動感興趣。該群體通常認為工作保障是其工作最重要的原因。工人階層的成員很大程度上依靠親戚和社會提供經濟和情感上的支持。社會各階層之間生活方式的差別比某一個階層內的差別要大。社會階層之間最重大的差異發(fā)生在中層和下層之間，他們在生活方式上存在重大變化。下層成員的收入接近或低于貧困水平。社會階層通常是以職業(yè)、收入、教育、財富和其他變量綜合衡量的。例如，富裕的上層消費者更可能是領薪的高層管理者或自己創(chuàng)業(yè)的專業(yè)人士，他們至少擁有本科學歷。工人階層或者中層消費者更可能是鐘點服務工人或藍領工人，他們一般只有高中學歷。但是，受教育程度似乎是一個人的社會和經濟地位最可靠的指標。那些擁有大學學歷或研究生學歷的人更有可能變成上層階層，而那些只有受過一些大學教育的人最接近傳統(tǒng)意義上的中層階層。營銷人員之所以對社會階層感興趣是由于兩個主要原因。第一，社會階層經常能表明用哪種媒介來進行廣告。想要把保險單賣給中層家庭的保險公司應該在當?shù)匾归g新聞時段做廣告，因為中層家庭看電視的時間往往會比其他階層要長。但如果公司想要把更多的保險賣給富裕的人，它應該在像華爾街日報這樣的商業(yè)出版物上刊登印刷廣告。第二，知道什么產品吸引哪個社會階層的人可以幫助營銷人員決定哪里是銷售其產品最好的地方。

編輯推薦

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