全球整合營銷傳播

出版時間：2011-12 出版社：機(jī)械工業(yè)出版社作者：（美）唐 E.舒爾茨（Don E.Schultz）,菲利普 J.凱奇（Philip J.Kitchen）譯者：黃鸝,何西軍
Tag標(biāo)簽：無

內(nèi)容概要

整合營銷傳播(IMC)的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所關(guān)的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”
(Speak With One Voice)，即營銷傳播的一元化策略。

作者簡介

　　唐E．舒爾茨
 美國西北大學(xué)(Northwestern Univ．)麥迪爾新聞學(xué)院(Medill School
of
Journalism)教授，全球第一本整合營銷傳播學(xué)專著的作者，被譽為“整合營銷傳播理論的先驅(qū)”和“20世紀(jì)全球?qū)I銷最有影響力的人物之一”，同時他也是Agora國際咨詢公司的總裁。
　　菲利普J(rèn)．凱奇
現(xiàn)任教子英國貝爾法斯特女王大學(xué)管理學(xué)院，曾先后任職于英國的斯杰克萊大學(xué)和基爾大學(xué)。他的主要研究領(lǐng)域包括商業(yè)戰(zhàn)略、營銷傳播、營銷管理、國際傳播管理和公司傳播等。他先后獨著或與唐E．舒爾茨博士合著了一系列營銷學(xué)著作。

書籍目錄

中文版序
第1章 面向21世紀(jì)的市場轉(zhuǎn)型
　全球化的基石
　市場、銷售經(jīng)理和營銷傳播的轉(zhuǎn)型
　結(jié)論
第2章 初探新興的全球市場
　全球市場
　全球市場的驅(qū)動者
　全球市場營銷機(jī)構(gòu)的必要條件
　全球市場上的市場營銷和營銷傳播
　結(jié)論
第3章 營銷傳播如何起作用
　傳播角色的變化
　全球消費者的出現(xiàn)
　消費者的角色正在發(fā)生改變
　全球背景下整合方式的驅(qū)動力
　結(jié)論
第4章 整合傳播或整合營銷傳播
　全球環(huán)境
　傳播向全球品牌化方式進(jìn)軍
　整合傳播
　公司形象
　公司定位
　整合營銷傳播
　整合營銷傳播的定義
　結(jié)論
第5章 發(fā)展整合營銷傳播方案
　全球整合營銷傳播方案的急需
　掌握全球整合營銷傳播的能力
　全球整合營銷傳播規(guī)劃過程中的八個步驟
　結(jié)論
第6章 實施IGMC戰(zhàn)略
第一步：全球客戶數(shù)據(jù)庫
第二步：客戶和潛在客戶評估
第三步：接觸點/偏好
第四步：品牌關(guān)系
第五步：信息/激勵的設(shè)計和傳送
第六步：預(yù)測ROCI
第七步：投資及其配置
第八步：市場測量
　結(jié)論
第7章 從戰(zhàn)略制定到創(chuàng)造性實施：抓住消費者和公眾的想象力
　IDMC模式中的戰(zhàn)略思考
　客戶和消費者的心理設(shè)定及戰(zhàn)略要求
　傳播戰(zhàn)略：對組織重建的需求
　結(jié)論
第8章 IGMC驅(qū)動機(jī)制與代理機(jī)構(gòu)的互動
　技術(shù)驅(qū)動
　文化驅(qū)動
　結(jié)論
第9章 對IGMC管理和賣主報酬的整合觀點
　營銷傳播管理的傳統(tǒng)方法
　為了滿足客戶要求需要進(jìn)行何種管理
　何種類型的管理結(jié)構(gòu)使得IGMC起作用
　以任務(wù)為基礎(chǔ)的對外部資源選擇和酬勞的看法
　結(jié)論
第10章 IGMC投資及其測量
　從由內(nèi)及外到由外及內(nèi)
　閉環(huán)系統(tǒng)
　公司新增收入的概念和實際應(yīng)用
　測量營銷的短期和長期回報
　理解兩個新名詞：ABC和EVA
　ROCI的完整表格
　結(jié)論
第11章 前行之路：用IGMC方案克服障礙
　障礙一：轉(zhuǎn)變的隱喻
　障礙二：從市場到市域
　障礙三：組織性局限
　障礙四：一個研究貧乏的消費環(huán)境
　障礙五：公司/營銷品牌的接觸界面
　障礙六：培訓(xùn)投資
　障礙七：心理地圖——戰(zhàn)略和創(chuàng)造力
　障礙八：代理商的互動視角
　障礙九：投資與測量
　前行之路
　結(jié)論
附錄A
附錄B
譯者后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：現(xiàn)在，分銷渠道居于營銷系統(tǒng)的中心。制造商或生產(chǎn)商依舊試圖與消費者或購買者進(jìn)行交流，但是大多數(shù)情況下是通過大眾傳媒的方式，而且他們進(jìn)行交流的主要方式越來越傾向于通過分銷渠道進(jìn)行交流。因此，他們使用的方式是通過分銷渠道，把產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及購買信息傳遞給最終消費者和使用者。在這個傳播系統(tǒng)的底端是消費者（或者最后的使用者），他們也要通過分銷系統(tǒng)或分銷渠道的方法獲取與他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息。這個系統(tǒng)的中部是分銷渠道，也就是說，現(xiàn)在分銷商或零售商在分銷商驅(qū)動的市場上是支配因素。如圖1-5所示，大部分的營銷傳播是由分銷系統(tǒng)營運商控制的。向上的箭頭表明營運商與上游的制造商或生產(chǎn)商進(jìn)行溝通獲取想要的產(chǎn)品，然后，與下游的消費者和最終的使用者進(jìn)行交流，將其從制造商端得到的與客戶需求匹配的信息予以反饋，給他們提出建議，告知客戶可購買的已有的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，雖然交互式的傳播是存在的，但基本上是存在于生產(chǎn)商和分銷商之間的。而且這種交流傳播仍然只是輸出，從分銷渠道向消費者和最后的用戶輸出信息，仍然是單向的傳播方式。市場上發(fā)展起來的所有傳播方式通常都是單向的傳播方式，只有輸出。絕大多數(shù)的傳播系統(tǒng)依然相當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)化，依賴于已存在的媒體，如報紙、收音機(jī)、電視和雜志。然而有意思的是，使用從分銷渠道到已知客戶的目標(biāo)傳播方式的人在逐步增加，通常是為了支持購買的連續(xù)性。這種情況出現(xiàn)的原因是，分銷渠道通過各式各樣的數(shù)字化數(shù)據(jù)集合方式更多地了解最后的使用者。零售商已經(jīng)對數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)管理和目標(biāo)傳播方式（例如電話銷售、直接的郵件）進(jìn)行了大量的投資，他們是為了使自己積累的市場知識能夠給消費者提供關(guān)系更加密切的傳播方式。為了能夠與消費者和最終的使用者保持某種關(guān)系，制造商和生產(chǎn)商通常給零售商或分銷渠道提供資金和促銷物資，希望這樣能夠使零售商和分銷商青睞自己的產(chǎn)品，并通過他們的零售店和分銷系統(tǒng)促銷、推廣自己的產(chǎn)品。事實上，在美國和其他發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)在許多生產(chǎn)消費產(chǎn)品的制造商在促銷和傳播方案進(jìn)行的投資中，超過75%的錢花在了零售商及分銷渠道上，而只有不到25%花在最終的使用者或消費者身上。

媒體關(guān)注與評論

在率先提出了整合營銷傳播的概念之后，唐指出了可以使“新營銷”發(fā)揮作用的各種策略與戰(zhàn)略步驟。我很樂意向那些希望憑借IMC建立強(qiáng)大品牌以及直接向顧客營銷而達(dá)成制勝目標(biāo)的首席執(zhí)行官和營銷總監(jiān)推薦本書?！　　评铡た铺乩胀ㄟ^本書，讀者可以了解西方的企業(yè)組織是如何運用現(xiàn)代科技來構(gòu)建更有效力和效率的營銷傳播系統(tǒng)……本書也就中國公司提高其營銷傳播水平進(jìn)行了簡要回顧和前景預(yù)測，并描繪了中國公司研發(fā)其營銷傳播活動模式的藍(lán)圖……希望本書能成為中國營銷和中國的營銷專業(yè)人士擁有全球化視野的橋梁，使之能夠超越其國內(nèi)市場而在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演越來越重要的角色?！　　艵.舒爾茨博士

編輯推薦

《全球整合營銷傳播》：信息爆炸時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾 99%，只能記住1％，整合營銷傳播讓“零散的I ％，最終在客戶頭腦中形成企業(yè)想要的99%。

圖書封面

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評論、評分、閱讀與下載

還沒讀過(87)
勉強(qiáng)可看(635)
一般般(108)
內(nèi)容豐富(4495)
強(qiáng)力推薦(368)

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用戶評論 (總計97條)

兩本書還是很不錯，特別是《人性的弱點》，但是《全球整合營銷傳播》這本紙質(zhì)有點差、
非常好的一本整合營銷傳播，對我們很有幫助。
都看完這本書好久了，一直沒有評論很喜歡營銷學(xué) 這本書算是我的入門書了讓我初步地認(rèn)識了這門學(xué)科和這個行業(yè) 很感謝前輩們的作品使我們可以站在巨人的肩膀上看得更高更遠(yuǎn) 走得更堅實正確
例如早起的寶貴時間，刻骨鉆研了1個多月，終于看完了，全球整合營銷理論適用于國際公司，但“即使你騎的是自行車，也要有一顆F1的心?！?/li>
能夠系統(tǒng)的了解和學(xué)習(xí)營銷策略，通過全球的視覺來整合營銷模式，是一部很棒的學(xué)習(xí)書籍！
營銷是一門很大的學(xué)問。希望從中有所學(xué)習(xí)。經(jīng)濟(jì)全球化，營銷要進(jìn)行整合是必然趨勢。
一本比較全面的整合營銷書籍
在沒讀這本書之前，我根本距不清楚營銷的重要性，一直以為酒香不怕巷子深，這種想法在這個時代已經(jīng)落伍了，我們只有主動出擊才能獲得更好的
很實用的營銷書
包裝完整，性價比高，一次性買了很多本書。這本書還沒來得及看，在講究資源整合的時代，這本書應(yīng)該能提供新的思路。
世界無處不推銷，想要真正的做出點什么等下來，真的需要整合一下自己，從不同的角度出發(fā)
看過之后很有幫助，特別是正在創(chuàng)業(yè)或者是想要創(chuàng)業(yè)的人來說，應(yīng)該會很有啟發(fā)，同時對于企業(yè)策劃、宣傳都有很大幫助。
這是一本在90年代就流行的書，最近再版時更新可很多，知識更全面，這是做品牌和做廣告和做銷售管理必須看的一本書，真的收獲很大的，確實是一本很好的書
了解全球經(jīng)濟(jì)動態(tài)，很專業(yè)的書
當(dāng)當(dāng)這次的活動真心給力，一口氣買了好多書，但是最后好失望。我只是覺得這些書質(zhì)量都好差，連切面都是毛毛的，一點都不工整，紙張也好粗糙，也沒有分量。。。。哎。。。。
越是枯燥乏味的，可能越有力量，因為所有的科學(xué)管理都不是傳奇，沒有花樣，少了些味道，但是有力量！
剛收到，還沒看，相信寶貝就是自己想買的!!
有點看不懂，太多商業(yè)術(shù)語和概念……
補充了理論知識，接下來就得看具體應(yīng)用了
理論很多，方法不多，實用性不是很強(qiáng)，不過指導(dǎo)性很強(qiáng)，值得好好學(xué)習(xí)一番。
書中的觀點跟我們的專業(yè)書籍有點不同，有著不同的觀點
好書，還沒有細(xì)看。有空再看
開卷有益，學(xué)無止境~~
寫論文用的，很有借鑒意義
這書對我來說買早了，格局有點大
好！難！讀！懂！臥！春！別！吐！槽~謝謝~~
感覺還不錯的書自由主義的書都很經(jīng)典的
感覺不錯。感覺不錯。感覺不錯。感覺不錯。感覺不錯。
因為九腳七的推薦而購買的，怪自己不夠深度，到現(xiàn)在還沒有讀
還沒看呢，希望有用~
書收到了，紙的質(zhì)量一般
整眾家之長，合天下之利！
還沒看完，看完來作評價。
沒看這本書，質(zhì)量不錯
感覺的確是好書啊，只有看名家的書才有收獲
對于做銷售的人來說，這本書一定要看
有些還沒閱讀，不過質(zhì)量不錯
不錯很有用不錯很有用不錯很有用
專業(yè)要求
抽象枯燥。
書很好，內(nèi)容很豐富，我現(xiàn)在的工作就是學(xué)以致用
棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒棒
這書是幫別人買的。看看在說。。。。。
超級好的書。很全面！
以前參加過類似的培訓(xùn)，但是沒有書上說的這么到位，值得仔細(xì)閱讀的一本書
不錯，聽同事說的，發(fā)貨速度也很快
好書，剛拿到手要慢慢細(xì)看
書很好，是中央財經(jīng)的一位老師推薦的，正在看，希望有所收獲
好書。暫時未讀，推薦購買。
剛買的,還沒來得及讀呢,沒法寫心得呢,不好意思
還在看，好像還挺通俗易懂的。
推薦讀一下這本書
應(yīng)該還是有點價值咯
給別人買的，不知道怎么樣；。
相當(dāng)不錯，好像沒有發(fā)票，配送中心人的智商有點問題
我很認(rèn)真的閱讀這本書，對我的學(xué)習(xí)很有幫助。
比較喜歡還可以希望下次還買老師的書
喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)。所以買來看看
好東西非常喜歡
外觀很好，是正版的，送人的暫時沒讀過
內(nèi)容上不如《整合營銷傳播》那本價值不太大
營銷策劃一類的書，喜歡這個行業(yè)的可以讀讀
非常新穎的概念，系統(tǒng)性也很強(qiáng)，對于營銷管理人員來講，大師之作，必讀。只是，坦白的講，高深的東西理論性比較強(qiáng)。不過，總體而言，很好。
這本書也是前幾天買四免一的時候買的，今天到的貨，書還沒看完。我翻了翻，感覺排版不是太好，內(nèi)容還可以，學(xué)習(xí)營銷是朋友可以買來作為參考書，看看也無妨，我個人覺得整體還可以。
看不太懂，但還可以，適合營銷的人
這是一本做行銷，做市場，做廣告必讀的一本書，我這次是我買了給我們公司主管讀的，為了讓大家學(xué)習(xí)更上一層樓。體會更多，我們還專門組織了讀書會交流，討論
2012年第一版的書，包裝，印刷都還不錯，剛看了一部分，寫得還不錯，算是這個領(lǐng)域比較經(jīng)典的書。
比較經(jīng)典，希望有用。比較經(jīng)典，希望有用。
挺有意思的，看著還行。
老外寫的東東·看起來感覺就是不一樣
這個商品不錯內(nèi)容不錯，紙張質(zhì)量有點差強(qiáng)人意，紙張角都破碎了
應(yīng)該還行沒看別人推薦的
概念性有點強(qiáng)，但是還是不錯的!
閑暇時間讀物，不過自我感覺要啃很久。。。
幫別人買的，別人說不錯，等看了之后再說
一般人是讀不懂的，我們這種做媒體又做經(jīng)營的，都沒幾個能讀通。這個話題好，能用好的不多。
這本書看起來有點深奧，以目前的實力很難看懂，后邊附件有幾個國外案例，期待以后看懂了有大的突破吧。
專業(yè)的書，但是蠻枯燥的，看不下去
整合營銷從營銷學(xué)的角度以三維一體的方面多方位的闡述了紙媒電視廣告活動的集體營銷！
雖然書籍的出版已經(jīng)有一段時間了，但是內(nèi)容還是有前瞻性、框架性、指導(dǎo)性，甚至有一定的實操性，非常棒的一本書，適合已經(jīng)從事市場工作一段時間的人，當(dāng)然是那部分愿意思考和愿意前進(jìn)的人。缺點是，出版社的紙張和印刷很一般，有味道。內(nèi)容超5星，質(zhì)量1星。
質(zhì)量差的不行。。。。。切的全部都是紙屑
這書翻譯得真爛吶，內(nèi)容也不實用，偶爾能看到引起共鳴的東西，年代太久遠(yuǎn)了
書還沒看呢。是我選的我當(dāng)然喜歡
一個朋友推薦的，看了，覺得值得品味，營銷人員很適合
不錯的書，很少看了。
很有興趣，但是在準(zhǔn)備看
如題。包裝精美，送達(dá)及時
內(nèi)容一般，看后感覺沒什么印象。
早聽說舒爾茨的書很出名，書里的內(nèi)容點到即止！
Don Schultz的書一直以來質(zhì)量都不錯，但是機(jī)械工業(yè)出版社印刷質(zhì)量比其他出版社差。
看著太累，很多地方翻譯的很費解，長句太多，簡直是在考驗讀者的耐心。
羅列了一堆抽象的不可操作的內(nèi)容。
讀起來枯燥無味
讀后感。
學(xué)習(xí)的趨勢
東西不錯，還沒發(fā)現(xiàn)問題，滿意。
還可以，用起來一般般
學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)~~~UPUP~`

全球整合營銷傳播

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