品牌管理

內(nèi)容概要

　　品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理面臨的一項(xiàng)重要工作。本教材既借鑒了其他同類教材的優(yōu)點(diǎn)，又充分吸收了品牌管理方面諸多較新的理論研究成果和管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并配有完整的導(dǎo)入案例、本章小結(jié)、思考題、案例分析討論等。本教材共分十五章，內(nèi)容包括：品牌概述、品牌管理概述、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌溝通、品牌組合和品牌戰(zhàn)略、品牌延伸、品牌國際化、品牌老化與更新、品牌保護(hù)、品牌危機(jī)管理、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值評(píng)估。本教材體系完整、內(nèi)容新穎、實(shí)用性強(qiáng)，適合市場營銷及其他管理類專業(yè)本科生和相關(guān)讀者閱讀。

書籍目錄

前言
第一章　品牌概述
　第一節(jié)　品牌的概念及分類
　第二節(jié)　品牌的特征與功能
　第三節(jié)　品牌相關(guān)概念解析
第二章　品牌管理概述
　第一節(jié)　品牌管理的概念與特征
　第二節(jié)　品牌管理的沿革及其組織形式
　第三節(jié)　品牌管理的任務(wù)和流程
　第四節(jié)　品牌管理的原則
第三章　品牌形象
　第一節(jié)　品牌形象概述
　第二節(jié)　品牌形象的構(gòu)成
　第三節(jié)　品牌形象的塑造
第四章　品牌個(gè)性
　第一節(jié)　品牌個(gè)性概述
　第二節(jié)　品牌個(gè)性的維度
　第三節(jié)　品牌個(gè)性的塑造
第五章　品牌定位
　第一節(jié)　定位理論
　第二節(jié)　市場定位與品牌定位
　第三節(jié)　品牌定位的過程
　第四節(jié)　品牌定位的方法
第六章　品牌設(shè)計(jì)
　第一節(jié)　品牌設(shè)計(jì)要素
　第二節(jié)　品牌名稱設(shè)計(jì)
　第三節(jié)　品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
　第四節(jié)　品牌附加要素的設(shè)計(jì)
第七章　品牌溝通
　第一節(jié)　品牌溝通概述
　第二節(jié)　價(jià)格與品牌溝通
　第三節(jié)　渠道與品牌溝通
　第四節(jié)　廣告與品牌溝通
　第五節(jié)　公共關(guān)系與品牌溝通
　第六節(jié)　品牌杠桿
第八章　品牌組合和品牌戰(zhàn)略
　第一節(jié)　品牌組合
　第二節(jié)　品牌戰(zhàn)略
第九章　品牌延伸
　第一節(jié)　品牌延伸概述
　第二節(jié)　品牌延伸分析
　第三節(jié)　品牌延伸決策
第十章　品牌國際化
　第一節(jié)　品牌國際化概述
　第二節(jié)　品牌國際化的動(dòng)因、障礙和挑戰(zhàn)
　第三節(jié)　品牌國際化戰(zhàn)略
第十一章　品牌老化與更新
　第一節(jié)　品牌生命周期
　第二節(jié)　品牌老化的概念與成因
　第三節(jié)　品牌強(qiáng)化與品牌激活
第十二章　品牌保護(hù)
　第一節(jié)　品牌保護(hù)的背景及意義
　第二節(jié)　品牌的法律保護(hù)
　第三節(jié)　品牌的經(jīng)營保護(hù)
　第四節(jié)　品牌的自我保護(hù)
第十三章　品牌危機(jī)管理
　第一節(jié)　品牌危機(jī)概述
　第二節(jié)　品牌危機(jī)的表現(xiàn)、原因與類型
　第三節(jié)　品牌危機(jī)管理的策略
第十四章　品牌資產(chǎn)
　第一節(jié)　品牌資產(chǎn)概述
　第二節(jié)　品牌資產(chǎn)測量
第十五章　品牌價(jià)值評(píng)估
　第一節(jié)　品牌價(jià)值概述
　第二節(jié)　品牌價(jià)值評(píng)估方法
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：（二）國內(nèi)專家對(duì)品牌的界定“梅高國際”廣告公司大中華區(qū)原董事長林俊明先生認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其作用在于區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者而言，品牌標(biāo)志標(biāo)出了產(chǎn)品的來源，并且它同時(shí)保護(hù)了廠商和消費(fèi)者的利益，可以防止競爭對(duì)手模仿?！边@一概念比較全面地闡明了品牌的屬性、內(nèi)涵，更重要的是強(qiáng)調(diào)了品牌的作用，品牌是促使品牌所有者在市場上與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏的紐帶。艾豐認(rèn)為：“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)字面解釋的范圍。品牌包括五種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號(hào)’；第三種是公用品牌，是可以由許多企業(yè)共用的，如國際羊毛局頒發(fā)的“純羊毛標(biāo)志”、中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予的“中國名牌產(chǎn)品”等；第四種是借用品牌，即品牌本身并不是經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的品牌，但經(jīng)過借用可以發(fā)揮重要的經(jīng)濟(jì)作用，如，2008年奧運(yùn)會(huì)是國際大型體育活動(dòng)，是借用品牌；第五種是載體品牌，是指某品牌表示的是一個(gè)地區(qū)或一個(gè)范圍，它們自身雖然并不完全具備品牌的全部要素，但仍然可以發(fā)揮重要的品牌作用，如北京的‘王府井’、‘中關(guān)村’、‘中央商務(wù)區(qū)’都屬于這一類品牌。”這一提法擴(kuò)展了品牌依存于產(chǎn)品的特性，從內(nèi)涵、外延兩方面詮釋了對(duì)品牌的宏觀和微觀的不同理解。創(chuàng)立品牌環(huán)模型的品牌專家梁中國先生首次從哲學(xué)高度和人性視角定義品牌。他認(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對(duì)某種事或物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?！边@一概念強(qiáng)調(diào)了品牌的情感溝通能力，表明現(xiàn)有競爭已經(jīng)從實(shí)體競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橛^念競爭的趨勢(shì)。學(xué)者韓光軍在《打造名牌——卓越品牌的培育與提升》一書中指出：“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成?！边@一概念不僅指出了品牌屬性、特征，也列示了品牌評(píng)價(jià)的相關(guān)指標(biāo)。

編輯推薦

《品牌管理》是普通高等教育市場營銷專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材之一。

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