廣告創(chuàng)意職業(yè)指南

內(nèi)容概要

　　廣告是地球上最令人振奮的行當(dāng)之一。但是，能夠得到做廣告創(chuàng)意的工作絕非易事，有志者必須持之以恒。本書不才，講解了一些行業(yè)內(nèi)基本的做事技巧，內(nèi)容包括求職入門、生存之道、發(fā)展之要和最終坐大四個(gè)方面，全都不離廣告這個(gè)競爭激烈的行業(yè)。本書還測試了想要在廣告行業(yè)內(nèi)取得成功所需的個(gè)人素質(zhì)，這絕非是實(shí)干型素質(zhì)人才所能一筆概括的。這里面描繪了大量的實(shí)踐體會(huì)，它們都是通過采訪7位來自頂級跨國廣告公司的大名鼎鼎的創(chuàng)意人士得來的，可謂頗具見地！所以本書的價(jià)值不可估量，各位有志于廣告創(chuàng)意的學(xué)子應(yīng)當(dāng)人手一冊，以期在廣告創(chuàng)意這個(gè)行當(dāng)?shù)翘萌胧摇?/pre>


作者簡介
作者：（英國）西蒙·維克斯納（Simon Veksner） 譯者：謝靖 張文遠(yuǎn)  西蒙·維克斯納，是倫敦Bartle Bogle Hegarty廣告公司的文案，承辦過這家公司一些最具代表性的品牌廣告運(yùn)作，包括里維斯（Levi's）、奧迪（Audi）和巴納度（Barnardo）等。之前，他在倫敦恒美廣告公司（DDB）工作過7年，創(chuàng)作了包括獲得戛納大獎(jiǎng)的大眾汽車廣告在內(nèi)的許多作品。在他16年的創(chuàng)意生涯中，他總共贏得了50個(gè)以上的廣告業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并經(jīng)常擔(dān)任D＆AD全球大獎(jiǎng)的評委。


書籍目錄
序——戴維德洛格
德洛格廣告公司創(chuàng)始人
引言
第一部分 求職入門
 第1章——你具備干創(chuàng)意的先決條件嗎？
本章討論好的創(chuàng)意人員不僅要有創(chuàng)意能力，也要有其他的素質(zhì)：工作努力、欲望超群、比狗鼻子還靈敏的嗅覺、厚臉皮、對廣告及其他一些事情興趣強(qiáng)烈——加在一塊使得此人鶴立雞群。
 第2章——如何謀職
為何去大學(xué)深造很重要？如何擇校？如何決定當(dāng)藝術(shù)指導(dǎo)還是當(dāng)文案，這種決定有關(guān)系嗎？如何才能充分利用大學(xué)時(shí)光？
如何組織作品集？廣告作品集都應(yīng)該有些什么內(nèi)容？甚至應(yīng)該“成書”嗎？時(shí)尚潮流變了，確保跟上潮流。
如何同廣告公司接洽？打電話、發(fā)電子郵件或?qū)懶?，哪種效果更好？你應(yīng)該接洽什么樣的人？
獵頭公司。它們有何用處？什么時(shí)間去找它們？
如何把臨時(shí)工變成正式工？要為什么樣的文案賣力氣？要和什么樣的人交朋友？要在臨時(shí)工崗位上待多久？
人們?yōu)楹伪徽衅?、解聘？?chuàng)意總監(jiān)在招哪類人？為何招他不招你？為什么有人找工作快，而有人找到工作要慢一些？
 訪談
杰里米克雷恩
 （英國倫敦恒美廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）
對不同公司類型的訪談。為什么大小、新老公司之間，也包括本地和跨國公司、熱店和客戶服務(wù)型的門店之間會(huì)有差異？要讓個(gè)性、目標(biāo)、財(cái)務(wù)追求和職業(yè)舞臺全都與你所找的公司契合。你應(yīng)該去差勁的公司一試嗎？
 訪談
佛羅海斯
 （英國倫敦達(dá)爾廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）
 第二部分 生存之道
 第4章——如何分組合作
尋找合適的伙伴。到哪里去找合作伙伴？應(yīng)該看伙伴的哪些方面？伙伴有不同的領(lǐng)悟程度有關(guān)系嗎？或者程度雖然不同也是可以克服的嗎？
如何與你的合作伙伴默契配合，如何順利做好工作，如何處理好分歧？創(chuàng)意伙伴與配偶之間有哪些地方類似？
如果處于分手狀態(tài)，你要先找到另一位合作伙伴，還是先和眼下的合作伙伴分手？到了分手的時(shí)候，如何告白，如何做到有分寸？
 訪談
西蒙雷諾阿
 （澳大利亞光子集團(tuán)創(chuàng)始人）
 第5章——如何使作品賣得動(dòng)
完成附注。當(dāng)你有了點(diǎn)子后，通常關(guān)于最后作品看上去像什么在腦子里都會(huì)有個(gè)清晰的圖像。但對于要兜售給其他人——?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)、客戶小組、客戶——重要的是要完成好“附注”：視圖或電影剪輯，就是那些方便他們理解點(diǎn)子的東西。要給誰看？何時(shí)給他們看？
演示給創(chuàng)意總監(jiān)。不必使用PowerPoint。不要有導(dǎo)言。
演示給小組（客戶組和策劃師）。好的肢體語言有什么重要性？要把點(diǎn)子設(shè)計(jì)到什么樣的成色？如何把點(diǎn)子完整地講給小組聽？
演示給客戶。創(chuàng)意人士應(yīng)該去演示嗎？鄙人認(rèn)為如果可以選擇的話，就不應(yīng)該去演示。
你將聽到的反對意見及回避的十大方法，其中包括在《工黨不靈了》這幅海報(bào)上，莫里斯薩奇是如何處置撒切爾夫人最初的反對意見的？
點(diǎn)子內(nèi)容備查。（許多客戶都堅(jiān)持在運(yùn)作點(diǎn)子之前審查點(diǎn)子。）如何讓點(diǎn)子在審查中瞞天過海？要選擇令人印象深刻的素材。如何潛移默化地叫人（盡可能）接受呢？
如何對待否決意見？為何否決一個(gè)人的點(diǎn)子會(huì)讓此人如此痛苦？
 訪談
杰夫本杰明
 （美國Crispin Porter ＋ Bogusky廣告代理公司交互執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）
 第6章——如何讓同仁們?nèi)〉眠M(jìn)益
如何與個(gè)人助理默契配合？公司的個(gè)人助理都做哪些事情？個(gè)人助理在公司里有何驚人的影響力？如何搞好與個(gè)人助理，特別是與創(chuàng)意總監(jiān)的個(gè)人助理的關(guān)系？
如何叫通勤組發(fā)揮出最大效能？通勤組都做哪些事情？為何要與通勤組搞好關(guān)系？因?yàn)樗麄兛梢詭湍愀愕胶玫奈陌负凸?jié)省時(shí)間。
如何叫策劃師發(fā)揮出最大效能？策劃師都做哪些事情？何時(shí)該對文案提出異議？策劃師如何才能幫上忙？
如何叫客戶組發(fā)揮出最大效能？客戶組都做哪些事情？需要你的哪些支持？你怎樣才能夠幫助他們把你的大作賣出去？還有，就是對創(chuàng)意和客戶組之間常有的磕磕絆絆的解釋。
如何與創(chuàng)意總監(jiān)默契配合？創(chuàng)意總監(jiān)都做哪些事情？如何與創(chuàng)意總監(jiān)搞好關(guān)系？搞不好時(shí)又該如何處理？創(chuàng)意總監(jiān)指望他們的創(chuàng)意人員做些什么事情？如何叫創(chuàng)意總監(jiān)為你更多的點(diǎn)子買單。
如何叫攝影師發(fā)揮出最大效能？挑選攝影師要看哪些方面？如何擺弄攝影機(jī)？
如何叫插圖畫師發(fā)揮出最大效能？插圖畫師分別可以和不可以幫你做哪些事情？如果要把一件差事指定給杰出和差勁的插圖畫師去辦，會(huì)分別出現(xiàn)哪些具體情況呢？
如何叫導(dǎo)演發(fā)揮出最大效能？導(dǎo)演都做哪些事情？如何挑選合適的導(dǎo)演？如果覺得導(dǎo)演在走歪路，何時(shí)去中途喊停呢？如何在拍攝的全程都能叫導(dǎo)演充滿干勁呢？
 第三部分 發(fā)展之要
 第7章——職業(yè)規(guī)劃
如何發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的文案？廣告創(chuàng)意如何指定文案？如何知道文案或?qū)颢@獎(jiǎng)的廣告？要避免文案的各種花費(fèi)。如何不再得到爛的文案？
思考哪種媒體適合你。隨著資歷的增加，理應(yīng)投身于不同類型的媒體廣告——由于電視廣告較難，多數(shù)小組總要先把平面廣告完成。如果發(fā)現(xiàn)自己尤其擅長的媒體，或者對一種媒體有強(qiáng)烈的偏好，這時(shí)該怎么做？
自辦項(xiàng)目，也就是“薯?xiàng)l店廣告”，為什么要先做它們？如何完成？什么時(shí)候才不再做？什么時(shí)候在沒有實(shí)際客戶的情況下，要通過做文案中止“道德問題”的出現(xiàn)？或者始終回避這種問題？如何使得“薯?xiàng)l店廣告”的成功獲得最大效益？
廣告推銷。怎樣做到呢？從這份工作當(dāng)中能夠得到什么？什么又必須放棄呢？
很想獲獎(jiǎng)。怎樣做到呢？獎(jiǎng)項(xiàng)意味著全部還是全部的結(jié)束？
工資。工資待遇都有哪些？如何談判提薪？對不同的工資待遇要有什么樣的心態(tài)？
時(shí)間。成功取決于天賦還是努力？你要工作多長時(shí)間呢？
何時(shí)開公司呢？好的和壞的時(shí)機(jī)分別是什么時(shí)候？如何看看情況再說？開公司后又指望什么事情會(huì)發(fā)生？
當(dāng)自由職業(yè)者。之中的利與弊。經(jīng)濟(jì)與生活上的種種暗示。
如果被炒怎么辦？要告訴人們什么事情？你的感覺會(huì)如何？該怎么辦？為何優(yōu)秀分子都應(yīng)當(dāng)至少被解雇過一回？
堅(jiān)持。不要過快放棄。確保你的點(diǎn)子有120%的努力。絕不放棄文案。
求學(xué)若渴。不恥下問。挑戰(zhàn)自我。視怪癖為糞土。
做派社會(huì)化。我們搞的是愉快的行當(dāng)；確保你從中獲得最大效益。當(dāng)心戛納頒獎(jiǎng)典禮和其他行業(yè)盛會(huì)中的潛規(guī)則。為何做派社會(huì)化也可以對事業(yè)有所幫助？
業(yè)界地位。如何與行業(yè)媒體打交道？為什么美妙的作品尚不足以令你取得成功？
穿得像做創(chuàng)意的。為什么穿著像件瑣事，卻是極其重要的？
不循規(guī)蹈矩。為什么按照別人吩咐的去做，也把事情完成了，卻到頭來被炒魷魚了？
公司生活。如何在有300位自大狂待的寫字樓里工作？你的工作區(qū)是如何影響你的？公司的氣氛活躍嗎？
個(gè)人人生。要想當(dāng)上創(chuàng)意，你必須“活在創(chuàng)意里面”嗎？是愛上廣告這一行很重要，還是跟著感覺走會(huì)更加瀟灑？
 第9章——藝術(shù)指導(dǎo)與文案不同的職業(yè)規(guī)劃
如何成為好的文案？拼寫和語法都擅長很重要嗎？人們能夠指望“文案”做出什么事情？文案的志向、關(guān)系和責(zé)任都與藝術(shù)指導(dǎo)迥然不同嗎？
如何成為好的藝術(shù)指導(dǎo)？會(huì)繪畫或使用蘋果機(jī)（Mac）很重要嗎？人們能夠指望藝術(shù)指導(dǎo)做出什么事情？藝術(shù)指導(dǎo)的志向、關(guān)系和責(zé)任都與文案迥然不同嗎？
 訪談
特雷弗貝蒂
（倫敦Beattie McGuinness Bungay廣告公司的創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)）
第四部分 最終坐大
第10章——成為創(chuàng)意總監(jiān)
為何有些創(chuàng)意能當(dāng)上創(chuàng)意總監(jiān)，而有些人卻不能？成為好的創(chuàng)意總監(jiān)的素質(zhì)有哪些？要成為執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。要和你的班子成員協(xié)商，互通有無。要招聘和解約。要有策略。
 訪談
艾米爾凱賽
 （德國恒美廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）
 第11章——?jiǎng)?chuàng)辦自己的廣告公司
開公司的正確和錯(cuò)誤時(shí)機(jī)分別是什么時(shí)候？開公司的目標(biāo)搭檔——你喜歡的人和你尊敬的人都有誰？為什么有些人白手起家，而有些人銷聲匿跡？正確完成財(cái)務(wù)和法律咨詢過程。什么樣的生意值得一試，什么樣的要規(guī)避？
 訪談
保羅希爾本
 （英國薩奇廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）
 第12章——轉(zhuǎn)行
把公司轉(zhuǎn)手。什么時(shí)間退出合適？創(chuàng)意不干廣告還能做些什么？
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 致謝
 圖片版權(quán)


章節(jié)摘錄
版權(quán)頁：   插圖：    有時(shí)候與反對意見抗?fàn)?，只?huì)使得那些人更加堅(jiān)定他們的立場。 如果清楚自己的方案是謹(jǐn)慎的方案，等待有時(shí)就是很明智的。讓他們再找找其他的選項(xiàng)。當(dāng)這些選項(xiàng)都無效時(shí)，他們將回到你的方案上。許許多多的好主意都未能在第一輪就有人買。只管確保你已經(jīng)在硬盤上把方案存好就可以了。該用的時(shí)候就會(huì)用。 最后切記，頑固應(yīng)該是種策略，而不是一種生活方式。 舊金山Goodby Silverstein廣告公司的“E”創(chuàng)意總監(jiān)杰米·芭蕾特（Jamie Barrett）說過： “太多的人把頑固和創(chuàng)意一致性相互混淆。好的創(chuàng)意人士必須有意愿，在有時(shí)極其狹小的領(lǐng)域當(dāng)中發(fā)現(xiàn)偉大之處。什么是你可以提出來的最酷點(diǎn)子？什么是客戶實(shí)際當(dāng)中會(huì)買的點(diǎn)子？二者在哪個(gè)地點(diǎn)相交？這就是創(chuàng)意學(xué)起來最困難的知識點(diǎn)，并最終使得好的創(chuàng)意人士脫穎而出，不再像其他人那樣平庸?！?點(diǎn)子內(nèi)容備查 于創(chuàng)意點(diǎn)子的銷路而言，最重要的一步是叫點(diǎn)子案例通過調(diào)查。 創(chuàng)意者通常對調(diào)查有兩種感覺——他們要么怕它，要么恨它。 傳說中有段日子，什么都還沒有調(diào)查。據(jù)推測，客戶很有膽量，一門心思地買這個(gè)方案，卻不先考慮一些消費(fèi)者會(huì)對其有看法。 我還真有一段兒不相信這個(gè)傳說。 當(dāng)然，真有過勇敢的客戶。約翰·邁紹羅斯是英國奧迪的一名具有傳奇色彩的行銷總監(jiān)，他之所以有名氣，是因?yàn)樗簧?dāng)中從沒有采用過文案組。當(dāng)一位客服人員問他，是否打算調(diào)查公司的一個(gè)方案呢，回答：“你是在說我的判斷力不佳嗎？” 今天還是有勇敢的客戶，他們明白突破性的方案在文案組的手里不會(huì)有好果子吃。 可他們是少數(shù)者。多數(shù)客戶傾向于在拍板方案前先做一番調(diào)查。為調(diào)查平面廣告設(shè)計(jì)方案，他們會(huì)創(chuàng)建非常完美的視像；而為調(diào)查電視商業(yè)廣告，他們還會(huì)請公司準(zhǔn)備串聯(lián)圖板，有時(shí)還要伴以“敘事性”，不僅要由調(diào)查人員當(dāng)著消費(fèi)者的面宣讀，更要由配音演員提前錄音。串聯(lián)圖板有時(shí)候也拍成影片，加上音效和鏡頭移動(dòng)，以制作稱之為“動(dòng)慢”的故事。 調(diào)查恐怖故事 多數(shù)創(chuàng)意處理調(diào)查的方法是抱怨。他們向客服人員極力說明，調(diào)查組全都是人為造就的環(huán)境。其中的參與者并不講真話，而且輕易受到了你常在組內(nèi)安插的信口開河之人的影響，再就是，一些世界上最受人喜愛的廣告詞如果面對很專注的調(diào)查組，也會(huì)三番五次地被否，如“喜力啤酒開拓了其他啤酒無法企及的領(lǐng)域”。








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