廣告原理與實務(wù)

內(nèi)容概要

　　《高職高?！笆晃濉币?guī)劃教材：廣告原理與實務(wù)》主要是為了適應(yīng)高職高專經(jīng)濟管理各專業(yè)的廣告學(xué)課程需要而編寫的教材，針對學(xué)生的就業(yè)方向，以“理論夠用、注重應(yīng)用”為原則，以技術(shù)、技能為主線闡述理論知識，全書各章節(jié)力求以大量的圖文并茂的案例來增強內(nèi)容的生動性。《高職高?！笆晃濉币?guī)劃教材：廣告原理與實務(wù)》主要內(nèi)容包括廣告學(xué)原理、廣告調(diào)查、廣告策劃與費用預(yù)算、廣告策略等?！　　陡呗毟邔！笆晃濉币?guī)劃教材：廣告原理與實務(wù)》既可作為經(jīng)濟管理各專業(yè)學(xué)生的教材，又可以成為廣告從業(yè)人員學(xué)習(xí)廣告學(xué)原理的參考用書。

書籍目錄

第一章　廣告導(dǎo)論第一節(jié)　廣告概述一、廣告的概念二、廣告的分類三、廣告的功能四、廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對象第二節(jié)　廣告的起源與發(fā)展一、廣告的起源與發(fā)展二、中國廣告的起源與發(fā)展本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第二章　廣告學(xué)原理第一節(jié)　廣告的社會學(xué)和美學(xué)原理一、廣告的社會學(xué)原理二、廣告的美學(xué)原理第二節(jié)　廣告的市場營銷學(xué)原理一、廣告在營銷中的地位二、市場細分、目標市場與廣告對象第三節(jié)　廣告的傳播學(xué)原理一、傳播的基本原理二、廣告?zhèn)鞑ジ拍钊?、廣告?zhèn)鞑チ鞒趟摹V告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊匚?、廣告?zhèn)鞑サ奶卣鞅菊滦〗Y(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第三章　廣告調(diào)查第一節(jié)　廣告調(diào)查的定義和作用一、廣告調(diào)查的定義二、廣告調(diào)查的作用第二節(jié)　廣告調(diào)查的原則、程序、方法一、廣告調(diào)查的原則二、廣告調(diào)查的程序三、廣告調(diào)查的常用方法第三節(jié)　廣告調(diào)查的分析與調(diào)查報告的撰寫一、調(diào)查分析中的定量與定性分析二、調(diào)查報告的撰寫本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第四章　廣告策劃與費用預(yù)算第一節(jié)　廣告策劃一、廣告策劃的定義及特征二、廣告策劃的原則和流程三、廣告策劃的內(nèi)容第二節(jié)　廣告目標與廣告主題策劃一、廣告目標的確定二、廣告主題及構(gòu)成要素第三節(jié)　廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和意義二、廣告費的內(nèi)涵三、確定廣告預(yù)算總額的方法四、廣告預(yù)算的分配第四節(jié)　廣告策劃書的撰寫一、廣告策劃書的概念、類型二、廣告策劃書的編寫原則三、廣告策劃書的格式及寫作四、策劃書編制的注意事項本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第五章　廣告策略第一節(jié)　廣告產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品定位策略二、產(chǎn)品生命周期策略第二節(jié)　廣告市場策略一、產(chǎn)品細分市場策略二、產(chǎn)品目標市場策略三、廣告促銷策略第三節(jié)　廣告實施策略一、時序策略二、時機策略三、頻度策略四、廣告地域策略五、廣告系列策略本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第六章　廣告創(chuàng)意第一節(jié)　廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的含義二、廣告創(chuàng)意的特征第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的過程、思維方式及創(chuàng)意表現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意的過程二、廣告創(chuàng)意的思維方式三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的基本原則和影響廣告創(chuàng)意的因素一、廣告創(chuàng)意的原則二、影響廣告創(chuàng)意的因素第四節(jié)　廣告創(chuàng)意的方法一、總的創(chuàng)意方法——“二舊化一新”二、具體的創(chuàng)意方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第七章　廣告文案第一節(jié)　廣告文案的概念和分類一、廣告文案的含義二、廣告文案寫作的分類三、廣告文案的寫作原則要求第二節(jié)　廣告文案的構(gòu)成一、廣告標題二、廣告正文三、廣告隨文四、廣告口號第三節(jié)　平面文案廣告的寫作一、報紙廣告文案的寫作二、雜志廣告文案的寫作第四節(jié)　廣播電視廣告文案的寫作一、廣播廣告文案的寫作二、電視廣告文案的寫作本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第八章　廣告媒體第一節(jié)　廣告媒體概述一、廣告媒體的概念和分類二、主要廣告媒體的特征及運用三、媒體發(fā)布的計費標準與價格政策第二節(jié)　廣告媒體戰(zhàn)略一、廣告媒體戰(zhàn)略二、媒體組合本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第九章　廣告效果與測評第一節(jié)　廣告效果的含義一、廣告效果的含義二、廣告效果的特征三、廣告效果的種類第二節(jié)　廣告效果測評的意義與標準一、廣告效果測評的意義二、廣告效果測評的原則第三節(jié)　廣告效果測評的步驟和方法一、廣告效果測評的步驟二、廣告效果測評的方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第十章　廣告經(jīng)營與管理第一節(jié)　廣告組織一、廣告組織的含義及種類二、廣告主的廣告組織三、專業(yè)廣告公司四、廣告公司的服務(wù)收費第二節(jié)　廣告代理制一、廣告代理制的含義和特點二、廣告代理制的建立與發(fā)展三、廣告代理制的意義四、在我國推行廣告代理制的意義第三節(jié)　廣告管理一、廣告管理的概念和特點二、廣告管理的意義和主要內(nèi)容三、廣告管理機關(guān)四、廣告審查制度本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告導(dǎo)論　　第一節(jié)　廣告概念　　一、廣告的概念　　1．廣告含義的演變　　人類社會是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進步的。勞動產(chǎn)品有了剩余后，便出現(xiàn)了商品交換，由此進一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟。廣告活動就是伴隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、進步的。廣告的含義也就有這樣一個演變、深化的過程?！　V告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進行誘導(dǎo)。公元1300～1475年間，中古英語里有了“Advertise”，含有“某人注意到某事”的意思，之后演變?yōu)橐饎e人注意，通知別人某件事。19世紀末期到20世紀20年代，由于資本主義經(jīng)濟較快速的發(fā)展，使得廣告方式產(chǎn)生了較大的變化，其形式由向消費者進行告知，演變成為向消費者進行說服，即通過廣告的傳播信息來說服和影響消費者的購買行為。1904年美國廣告之父約翰?肯尼迪提出的著名廣告定義——廣告是印在紙上的推銷術(shù)，即是這一時期廣告基本特性的一種歸納和總結(jié)?！　?0世紀50年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭愈加激烈，信息傳播更加暢通，廣告的作用又進一步發(fā)展為說服性溝通?，F(xiàn)在，廣告更作為企業(yè)、部門機構(gòu)向社會進行全方位信息交流的重要方式?，F(xiàn)代廣告較之傳統(tǒng)廣告，其內(nèi)涵更加豐富，外延更加拓展?！　≡诂F(xiàn)代漢語詞匯中，“廣告”大約在20世紀初的我國開始使用和流行。開始時期，把英文的。“dvertisin9”多譯成“告白”、“告帖”、“廣白”、“報告”、“汛告”等，1907年的《政治官報章程》最早使用了廣告一詞。20世紀80年代以來，我國的改革開放使廣告業(yè)又重新?lián)Q發(fā)了生機，廣告一詞已經(jīng)成為與其他西方先進經(jīng)濟管理的新興詞匯一樣，使用的頻率越來越高，廣告活動在我國經(jīng)濟生活中也更加廣泛和普遍，其豐富內(nèi)涵正被越來越多的人們認識。

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