廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起

出版時(shí)間:2009-5  出版社:山西人民出版社  作者:[美] 艾·里斯,勞拉·里斯  頁(yè)數(shù):251  譯者:壽雯  
Tag標(biāo)簽:無(wú)  

內(nèi)容概要

  《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起-徹底顛覆營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)(修訂版)》提供了一個(gè)全新的視角,給那些迷信廣告的人潑了一盆涼水,同時(shí)也打破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最大的神話之一:創(chuàng)建一個(gè)新品牌需要昂貴的廣告費(fèi)用。作者認(rèn)為當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先是要進(jìn)行公關(guān),只有通過(guò)公關(guān)才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于公關(guān),而廣告就像陳列的藝術(shù)品一樣,已經(jīng)失去了價(jià)值,變成了公關(guān)的延續(xù),當(dāng)然,廣告也并非無(wú)用,但是其作用不再與創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公關(guān)成功地塑造品牌之后來(lái)維護(hù)品牌。修訂后的《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起-徹底顛覆營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)的公關(guān)圣經(jīng)(修訂版)》語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、通俗易懂,并輔以大量分類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例,讓讀者通過(guò)個(gè)案受到啟發(fā),而且也可以令讀者在不知不覺(jué)中領(lǐng)會(huì)作者的思想。

作者簡(jiǎn)介

作者:(美國(guó))里斯 譯者:壽雯艾·里斯,里斯伙伴主席,定位之父,營(yíng)銷(xiāo)史上的傳奇大師,全球最頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家。2008年,作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者,艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”,目前,艾·里斯專(zhuān)門(mén)輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

書(shū)籍目錄

01.廣告的沒(méi)落廣告和汽車(chē)銷(xiāo)售員廣告和藝術(shù)廣告和創(chuàng)意廣告和獎(jiǎng)項(xiàng)廣告和認(rèn)知度廣告和銷(xiāo)售廣告和網(wǎng)站廣告和可信度尋找替代品02.公關(guān)的崛起第三方的力量用公關(guān)建立新品牌用公關(guān)重建舊品牌建立你的可信度鋪開(kāi)你的品牌建立教育品牌建立地域品牌建立酒品牌遺漏的要素談?wù)勂放蒲由煺務(wù)劽?3.廣告的新角色維護(hù)品牌保持路線全力以赴04.公關(guān)和廣告的區(qū)別廣告是風(fēng),公關(guān)是太陽(yáng)廣告是空問(wèn)的,公關(guān)是線性的廣告用大爆炸的方式,公關(guān)用緩慢積累的方式廣告是視覺(jué)的,公關(guān)是口頭的廣告到達(dá)每個(gè)人,公關(guān)到達(dá)某些人廣告是由自我主導(dǎo)的。公關(guān)是由他人主導(dǎo)的廣告消亡,公關(guān)永存廣告昂貴,公關(guān)便宜廣告偏愛(ài)品牌延伸,公關(guān)偏愛(ài)新品牌廣告喜歡舊名字,公關(guān)喜歡新名字廣告是滑稽的,公關(guān)是嚴(yán)肅的廣告沒(méi)有創(chuàng)意,公關(guān)有創(chuàng)意廣告不可信,公關(guān)可信廣告維護(hù)品牌,公關(guān)建立品牌05.附言管理附言廣告附言公關(guān)附言

章節(jié)摘錄

01 廣告的沒(méi)落  廣告和汽車(chē)銷(xiāo)售員前不久,四個(gè)護(hù)士在紐約一家汽車(chē)旅館四樓的停車(chē)場(chǎng)不幸身亡。所有的紐約報(bào)紙都報(bào)道了這個(gè)事件, 《紐約郵報(bào)》(NewYork Post)還上了頭版。1600名哀悼者到圣派區(qū)克大教堂參加了葬禮,紐約市長(zhǎng)朱里亞尼(Giuliani)也專(zhuān)門(mén)為此致辭。報(bào)紙上大幅標(biāo)題寫(xiě)著:“天使高飛,1600人送行”。護(hù)士是護(hù)士。做廣告的是做廣告的,他們不可能受到同樣的待遇——無(wú)論活著的時(shí)候還是死去以后。如果四個(gè)廣告從業(yè)者中午喝多了三瓶馬爹利之后從布魯克林大橋墜車(chē)身亡,媒體會(huì)截然不同地對(duì)待這個(gè)事件?!皬V告販子開(kāi)著本田進(jìn)了地獄”。面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧。最近蓋洛普(Gallop)對(duì)32個(gè)職業(yè)進(jìn)行了關(guān)于誠(chéng)實(shí)和道德的民意調(diào)查,廣告和廣告從業(yè)者差不多排在最后,剛好在保險(xiǎn)推銷(xiāo)員和汽車(chē)銷(xiāo)售員之間。(下圖簡(jiǎn)要列出了被調(diào)查者認(rèn)為各個(gè)職業(yè)有關(guān)誠(chéng)實(shí)的回答比例)如果你不相信保險(xiǎn)推銷(xiāo)員或汽車(chē)銷(xiāo)售員告訴你的話,你如何能相信在一則廣告中看到的東西?這兩個(gè)信息來(lái)源的可信度不相上下。 廣告不只存在一個(gè)外部公眾認(rèn)知的問(wèn)題,它還存在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部認(rèn)知的問(wèn)題?! V告在內(nèi)部的問(wèn)題最近,我們問(wèn)一個(gè)大客戶的CE0: “你們的廣告代理公司提出了什么戰(zhàn)略?” “我們從來(lái)不問(wèn)我們的廣告代理公司怎么做,”他回答,“我們告訴他們做什么?!睆V告時(shí)代結(jié)束了。今天客戶很少讓他們的廣告代理公司幫他們制定非常重要的戰(zhàn)略決策。廣告曾經(jīng)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)伙伴關(guān)系,但現(xiàn)在已經(jīng)退化成客戶和供應(yīng)商關(guān)系。 (Patrick營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)對(duì)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn),只有3%的被訪者承認(rèn)曾委托他們的廣告代理商建立品牌。)  美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(American Advertising Federation)最近對(duì)1800個(gè)企業(yè)主管的研究表明:公關(guān)比廣告受到更高的重視。調(diào)查詢(xún)問(wèn)這些主管哪個(gè)部門(mén)對(duì)他們公司的成功最重要。結(jié)果如下:?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén) 29%?戰(zhàn)略計(jì)劃部門(mén) 27%?公關(guān)部門(mén) 16%?研發(fā)部門(mén) 14%?財(cái)務(wù)戰(zhàn)略部門(mén) 14%?廣告部門(mén) 10%?法律部門(mén) 3%在美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)研中,只有法律部門(mén)排在廣告后面廣告可能占據(jù)了公司的很大一部分預(yù)算,但是在管理層的心目中它的地位已經(jīng)嚴(yán)重削弱了。針對(duì)廣告部門(mén)得分低的情況,美國(guó)廣告協(xié)會(huì)做了什么呢他們的做法和很多公司發(fā)現(xiàn)自己處于困境時(shí)所做的一樣:推出一個(gè)大的廣告運(yùn)動(dòng),以改善廣告在商業(yè)界的認(rèn)知。主題是“廣告,成就偉大品牌?!钡侨绻阆嘈女a(chǎn)品、戰(zhàn)略、公關(guān)j研發(fā)和財(cái)務(wù)對(duì)一個(gè)么司的成功比廣告更重要(這是那個(gè)調(diào)研表明的結(jié)果),那么你怎么能相信廣告妄稱(chēng)自己是“成就偉大品牌的途徑”呢? 這是一個(gè)典型的認(rèn)知失調(diào)的例子。你無(wú)法做到一邊不把廣告當(dāng)回事,一邊又相信廣告可以塑造偉大的品牌。當(dāng)然,除非你認(rèn)為偉大品牌是不重要的。這就意味著美國(guó)廣告協(xié)會(huì)現(xiàn)在有兩個(gè)問(wèn)題:廣告和品牌。任何廣告項(xiàng)目中最大的問(wèn)題就是可信度。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)一 條廣告信息并不具有多少可信度。消費(fèi)者認(rèn)知中的廣告和廣告 的實(shí)質(zhì)是一樣的——廣告信息和實(shí)際有偏差,它由一個(gè)從消費(fèi) 者的消費(fèi)中獲利的公司買(mǎi)單?!V告的黃金年代事情并非一直如此。二戰(zhàn)以后,廣告曾經(jīng)是美國(guó)公司中崛起的新星。在寶潔(Procter&Gamble)、好時(shí)(Hershey’s)、可口可樂(lè)、坎貝爾湯業(yè)(Campbell’s)和其他許多消費(fèi)品公司里  廣告人可是主角。好萊塢甚至拍攝了以廣告人為主角的電影。由克拉克,蓋博(Clark Gable)和德波拉?柯?tīng)枺―eborah Kerr)出演的《廣告販子》(rhe Hucksters)是一個(gè)有名的例子。還有,由格利高利·派克(Gregory Peck)出演的《穿灰色法蘭絨大衣的男人》。(The Man in the Gray Flanne1Suit)(人們以為穿法蘭絨大衣的人都是在廣告公司工作,但是派克在劇中其實(shí)扮演了一個(gè)公關(guān)人的角色。)二戰(zhàn)后,電視的出現(xiàn)使得廣告量呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。1972年人均廣告花費(fèi)已經(jīng)是110美元。而今天,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成865美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì),并且它看起來(lái)一點(diǎn)也沒(méi)有清靜下來(lái)的可能。(考慮到通貨膨脹因素,1972年的110美元大概相當(dāng)于今天的465美元)。當(dāng)幾乎所有東西的數(shù)量都開(kāi)始漫無(wú)邊際的飛漲之時(shí)。會(huì)發(fā)生什么情況?  數(shù)量上升,效果下降廣告數(shù)量的上升對(duì)應(yīng)著廣告效果的下降。每一項(xiàng)對(duì)廣告效果的研究都得出同樣的結(jié)論。在一個(gè)既定的媒體中,廣告越多,單個(gè)廣告的效果越低。一般地說(shuō),更多的人會(huì)去看或閱讀一本薄薄的雜志里的廣告,而不愿看較厚的刊物里的廣告。在有較少商業(yè)廣告的電視上播出的一條商業(yè)廣告,比在有很多同類(lèi)廣告的電視上播出的商業(yè)廣告更引人注意。不僅是廣告量上升了,廣告費(fèi)用上漲得更快。比如,在1972年美式橄欖球超級(jí)杯總決賽電視轉(zhuǎn)播中,一則30秒商業(yè)廣告的價(jià)格是86 000美元,觀眾是56 640 000人。平均千人成本是1,52美元。2001生,超級(jí)杯總決賽電視轉(zhuǎn)播中的一則30秒商業(yè)廣告的價(jià)格達(dá)到210萬(wàn)美元,觀眾是88 465 000A。平均千人成本是23,74美元,這是1972年的l6倍。 (公平起見(jiàn),如果你計(jì)人通貨膨脹,今天的成本是1972年的3,7倍。即使這樣,在30年里270%的增長(zhǎng)也相當(dāng)大了。除了媒體成本,創(chuàng)作成本同樣不便宜。根據(jù)美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)的統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在制作一條30秒電視廣告的平均成本:是343 000美元。有些行業(yè)甚至更貴。制作一條30秒軟飲料或快餐的電視廣告成本是530 000美元。服裝和服飾廣告的平均成本則上升到1053 000美元。如果研究所有媒體的廣告費(fèi)用,你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)。投放量上升,效果降低;制作成本上升,效果降低。綜合來(lái)看,這兩個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)使廣告成為一個(gè)影響顧客和預(yù)期顧客的既昂貴又難以達(dá)到效果的途徑。(如果你意識(shí)到了你公司在廣告上的花費(fèi)很多卻從中得到的回報(bào)很少,你的警覺(jué)可能是對(duì)的)。  廣告是特例大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向與廣告相反。隨著時(shí)間的流逝,價(jià)格通常下降。把通過(guò)電話溝通和通過(guò)廣告溝通做個(gè)對(duì)比。1972年,MCl公司剛剛獲準(zhǔn)進(jìn)入長(zhǎng)話市場(chǎng)時(shí),打一個(gè)AT&T長(zhǎng)途電話的平均費(fèi)用約為每分鐘20美分。今天的平均費(fèi)用是每分鐘7美分甚至更少。在航空、快餐、軟飲料、電子產(chǎn)品和成百上千的產(chǎn)品和服務(wù)中也有同樣的現(xiàn)象。隨著時(shí)間推進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。公司也學(xué)會(huì)如何降低成本,價(jià)格(考慮通貨膨脹調(diào)整后的)也就趨向降低。1990年,美國(guó)只有500萬(wàn)人使用手機(jī),他們平均每月的費(fèi)用是81美元。今天,1.1億美國(guó)人使用手機(jī),他們平均每月的費(fèi)用是45美元。僅僅5年時(shí)間,數(shù)碼相機(jī)的平均價(jià)格從560美元降到T370美元,而相機(jī)的像素值卻增長(zhǎng)了幾十倍。 不斷降價(jià)的最好例子可能就是電腦了。你今天花1000美元購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人電腦比你30年前能買(mǎi)到的價(jià)值百萬(wàn)的大型主機(jī)電腦的功能還要強(qiáng)大很多。   廣告投放量不斷增加更高的價(jià)格和更低的效果并沒(méi)有減少?gòu)V告的投放量。多年來(lái)廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)速度都超過(guò)GDP的增長(zhǎng)速度。1997年,美國(guó)廣告費(fèi)用比上一年上升了7%。1998年這個(gè)數(shù)字是8%。1999年是l0%,2000年是10%。(由7911事件,2001年是個(gè)例外。廣告費(fèi)用下降了6%,這僅是過(guò)去40年里第二次發(fā)生廣告費(fèi)用較上一年度有所下降的情況。)現(xiàn)在美國(guó)每年的廣告費(fèi)用是2 440億美元,占GDP的2,5%。葡萄牙、匈牙利、希臘和捷克共和國(guó)在廣告上的花費(fèi)比例比這更大。但是,美國(guó)現(xiàn)在還是占到了全球總廣告費(fèi)用的44%。每天237條信思每人每天平均接觸多少條廣告信息?很多傳播學(xué)專(zhuān)家試圖去回答這個(gè)問(wèn)題,他們估計(jì)最高達(dá)到每天5 000條。但是一條信息是什么?它是一本小型雜志還是一個(gè)30秒的電視廣告?你如何比較一頁(yè)在一個(gè)消費(fèi)者面前停留半秒鐘的報(bào)紙(可能有30條廣告信息)和一條308Jr的電視廣告呢?這是不是意味著同時(shí)看到兩樣?xùn)|西的人接觸到T31條廣告信息呢?有一個(gè)更好的估計(jì)每天人均廣告消費(fèi)量的方法。一年2 440億美元的廣告花費(fèi)就相當(dāng)于每人每天2,37美元。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),廣告就意味著電視廣告。一個(gè)30秒電視廣告的平均每千人成本是10美元,即每人1美分。因此,每人每天平均接觸至U237個(gè)30秒的電視廣告(或者其他媒體的等價(jià)物),即每年86 500個(gè)30秒的電視廣告。237個(gè)30秒電視廣告的數(shù)量可不算少。這像是觀看一場(chǎng)僅有廣告而沒(méi)有任何其他東西的電影。當(dāng)然。“人均”包括了從嬰兒到養(yǎng)老院老人的每個(gè)人。一個(gè)高收入、年富力強(qiáng)的人可以接觸到4~5倍多的廣告量。  墻紙效應(yīng)當(dāng)廣告量上升后,廣告信息成了墻紙。廣告從清早到深夜都伴隨著我們。不僅是廣告量的上升帶來(lái)廣告效果的下降,更重要的是廣告信息的種類(lèi)也在飛速增長(zhǎng)。比如,總部在紐約的市場(chǎng)研究公司CRM現(xiàn)在就跟蹤著90萬(wàn)個(gè)不同品牌的廣告投入。投放量和種類(lèi)飛速增長(zhǎng)的結(jié)果是讓我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當(dāng)一則廣告不同尋常時(shí),我們才會(huì)注意它。一個(gè)物體很大并不一定意味著每個(gè)人都會(huì)去關(guān)注它。一個(gè)典型的起居室可能有400平方英尺的墻紙,相當(dāng)于190頁(yè)《紐約時(shí)報(bào)》(New York times)版面。雖然如此,可是即使你在他人的起居室里待了幾個(gè)小時(shí),也回憶不起墻紙的任何一個(gè)細(xì)節(jié)。(如果你家里有墻紙,最近一次有客人走進(jìn)來(lái)說(shuō)“哇!多么有趣的墻紙”是在什么時(shí)候?)面對(duì)190頁(yè)《紐約時(shí)報(bào)》的廣告的結(jié)果也是一樣,你不會(huì)想起400平方英尺廣告的任何一個(gè)細(xì)節(jié)。 你知道Rosatio Matin是誰(shuí)嗎?Mary Ellen Withrow怎樣了?你不知道?這很奇怪,因?yàn)槟闾焯煸诩垘诺淖筮吙吹竭@些名字。

媒體關(guān)注與評(píng)論

當(dāng)那么多有影響的人開(kāi)始主張不要把大量的雞蛋放在廣告的籃子里時(shí),你就知道,革命性的思考轉(zhuǎn)變正在展開(kāi)。    ——《商業(yè)周刊》  帶著一個(gè)刺激的預(yù)告,這本書(shū)既富含高明的商業(yè)智慧,由通俗易懂。    ——《今日美國(guó)》  可憐的麥迪遜(Madison)大街。營(yíng)銷(xiāo)界在一個(gè)市場(chǎng)淡季后又開(kāi)始在廣告上投入大量的資金,而頂尖的營(yíng)銷(xiāo)大師們卻開(kāi)始強(qiáng)調(diào)廣告的威力正在衰微。    ——《華爾街日?qǐng)?bào)》

編輯推薦

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用戶評(píng)論 (總計(jì)16條)

 
 

  •   里斯的書(shū)我看得很多,從《定位》開(kāi)始,我感覺(jué),里斯的很多觀點(diǎn)和法則都是非常務(wù)實(shí)而高效,看似提出了與多數(shù)人相反的觀點(diǎn),但說(shuō)辭的背后卻透露著營(yíng)銷(xiāo)的真理。廣告沒(méi)落了嗎?一般人都會(huì)這么問(wèn)。這是一種外行的表現(xiàn)。大師的用意并不在“干掉廣告”,而是告誡我們的營(yíng)銷(xiāo)人員做品牌時(shí),一定要通過(guò)更加可信的方式把自己的“與眾不同”告訴給消費(fèi)者。我們需要廣告,廣告也沒(méi)有沒(méi)落,但你要做品牌,必須懂得那些經(jīng)典的攻關(guān)法則。
  •   紙張,送貨速度很滿意。前半部分內(nèi)容都是強(qiáng)調(diào)廣告做不到的事情,如建立品牌。后半部分講公關(guān)的優(yōu)勢(shì)。
  •   可能是因?yàn)闀r(shí)間的原因,整個(gè)書(shū)的外表很舊。但不影響閱讀,是本好書(shū)就不怕這些。問(wèn)題不大。
  •   不錯(cuò),值得一看······
  •   這本書(shū)里舉了很多大公司的案例,還比較好
  •   搞品牌的朋友們,這是本好書(shū)!
  •   定位理念的書(shū),核心的理論還是需要知道的,盡管這一系列的書(shū)中有不少重復(fù)內(nèi)容,
  •   書(shū)有點(diǎn)舊,不過(guò)不影響閱讀
  •   和《公關(guān)第一,廣告第二》是同一本書(shū)。成為公關(guān)圣經(jīng)不是沒(méi)有道理的,作者對(duì)公關(guān)突破性的定位,打破了公關(guān)定位本身的迷局。
  •   一會(huì)就讀了幾十頁(yè),對(duì)定位論的延續(xù),對(duì)廣告和公關(guān)的重新認(rèn)識(shí),其實(shí)都是工具而已~~~如果說(shuō)廣告傾向藝術(shù)還差多,過(guò)分夸大廣告的藝術(shù)性了,廣告的功能性仍然在今天受用。只能說(shuō)公關(guān)是未來(lái)的趨勢(shì)~~~~~
  •   是10多年前的老書(shū)(04年的時(shí)候的中文版本叫“公關(guān)第一 廣告第二”但引入國(guó)內(nèi)之前,人家外國(guó)早就有了。)就不要說(shuō)了,還要是內(nèi)容空洞的書(shū),列一大堆簡(jiǎn)短的例子來(lái)說(shuō)明來(lái)說(shuō)明廣告沒(méi)有用,公共才是品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。但例子片面,而且簡(jiǎn)單,根本沒(méi)有參考價(jià)值。
  •   這個(gè)貌似就是老師推薦的公關(guān)第一,廣告第二神馬的~ 聽(tīng)網(wǎng)友說(shuō)不過(guò)是把名兒給換了, 不過(guò)內(nèi)容還是很不錯(cuò)的。無(wú)論是對(duì)學(xué)廣告的還是對(duì)學(xué)公關(guān)的都有啟發(fā)。還沒(méi)看完,只看了幾頁(yè),但就是與國(guó)內(nèi)的教材神馬的不一樣,不像說(shuō)教,也易被人理解,為人接受。
  •   領(lǐng)導(dǎo)推薦的書(shū)!要好好看看
  •   這本書(shū)外皮很有感覺(jué),里面紙張也很不錯(cuò)
  •   主要強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的
  •   值得看一看的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍
 

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