中國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化

內(nèi)容概要

　　我國現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的80％來自廣告。本書的研究目的就在于剖析我國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理中存在的問題，進(jìn)而提出具體的優(yōu)化措施，以資報(bào)業(yè)媒體適應(yīng)我國文化宣傳體制全面改革帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。　　本書通過對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制、廣告招標(biāo)管理、廣告效果評(píng)估及信息支撐平臺(tái)的相關(guān)理論及方法的分析，得出廣告經(jīng)營優(yōu)化的結(jié)論，具體包括以下四個(gè)方面：一、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制優(yōu)化；二、報(bào)業(yè)廣告招標(biāo)模式的優(yōu)化；三、廣告效果評(píng)估的優(yōu)化；四、報(bào)業(yè)廣告信支撐平臺(tái)的優(yōu)化。　　最后，本書以解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，簡單介紹報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化相關(guān)研究的具體運(yùn)用。并對(duì)本書的核心內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，提出了一些尚待解決的問題。

作者簡介

　　張耀偉，男，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)法本科畢業(yè)，同濟(jì)大學(xué)MBA，管理科學(xué)與工程博士，美國馬里蘭大學(xué)新聞管理進(jìn)修班結(jié)業(yè)。 　　曾在上海市新聞出版局、上海電視臺(tái)擔(dān)任管理和業(yè)務(wù)工作。1998年起擔(dān)任文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心副總經(jīng)理，《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》副主編，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心（解放廣告有限公司）總經(jīng)理、黨支部書記，世紀(jì)出版集團(tuán)資產(chǎn)管理部主任，上海人民出版社副社長，兼《青年一代》、《少女》、《中外書摘》主編、副編審。 　　現(xiàn)任神州通信集團(tuán)有限公司黨委副書記、副總裁，中國廣辦會(huì)報(bào)刊委員會(huì)副主任，上海炎黃文化研究會(huì)常務(wù)理事，上水系百老講師團(tuán)副團(tuán)長，上海市文化藝術(shù)市場研究所高級(jí)顧問。

書籍目錄

　　倡導(dǎo)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化探究（代序）　　自序　　引言　　第一節(jié)　我國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營概況　　一、報(bào)業(yè)及報(bào)業(yè)廣告　　二、我國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀　　第二節(jié)　我國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營中存在的問題　　第三節(jié)　國內(nèi)外報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營對(duì)比分析　　一、廣告經(jīng)營權(quán)分析　　二、對(duì)廣告代理商的有效管理　　三、廣告效果評(píng)估　　四、信息支撐平臺(tái)建設(shè)　　第四節(jié)　本書的研究思路及主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)　　一、研究思路　　二、主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)　　第一章　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化相關(guān)研究綜述　　第一節(jié)　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制優(yōu)化相關(guān)方法及其分析　　一、相關(guān)研究方法　　二、對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制優(yōu)化的借鑒意義　　第二節(jié)　報(bào)業(yè)廣告招標(biāo)優(yōu)化相關(guān)方法及其分析　　一、相關(guān)研究方法　　二、對(duì)廣告招標(biāo)優(yōu)化的借鑒意義　　第三節(jié)　報(bào)業(yè)廣告效果評(píng)估相關(guān)方法及其分析　　一、相關(guān)研究方法　　二、對(duì)廣告效果評(píng)估的借鑒意義　　第四節(jié)　廣告信息支撐平臺(tái)構(gòu)建相關(guān)方法及其分析　　一、相關(guān)研究方法　　二、對(duì)構(gòu)建廣告信息支撐平臺(tái)的借鑒意義　　第二章　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制優(yōu)化　　第一節(jié)　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制優(yōu)化的必要性　　一、經(jīng)營主體責(zé)權(quán)利不明　　二、管理控制模式難以實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營效益最大化　　三、廣告經(jīng)營管理者缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制　　第二節(jié)　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制優(yōu)化的理論分析　　一、廣告經(jīng)營代理關(guān)系的不完全合同理論　　二、廣告經(jīng)營動(dòng)態(tài)權(quán)變策略　　第三節(jié)　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營權(quán)的優(yōu)化　　一、廣告經(jīng)營主體的性質(zhì)　　二、廣告經(jīng)營權(quán)多元化模式　　三、中國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營動(dòng)態(tài)權(quán)變策略設(shè)計(jì)　　第四節(jié)　報(bào)業(yè)廣告管理控制模式的優(yōu)化　　一、廣告管理的特殊性　　二、“統(tǒng)一管理，分類經(jīng)營”的管控模式　　三、報(bào)業(yè)媒體廣告管理部門的主要職能與相關(guān)規(guī)定　　第五節(jié)　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理者激勵(lì)模式的優(yōu)化　　一、廣告經(jīng)營管理者激勵(lì)的問題　　二、廣告經(jīng)營管理者激勵(lì)體系遵循的原則　　三、廣告經(jīng)營管理者培養(yǎng)型激勵(lì)模式　　第三章　報(bào)業(yè)廣告招標(biāo)模式的優(yōu)化　　第一節(jié)　報(bào)業(yè)廣告招標(biāo)模式優(yōu)化的必要性　　一、廣告招標(biāo)中存在的問題　　二、廣告招標(biāo)模式的優(yōu)化途徑　　第二節(jié)　廣告招標(biāo)模式優(yōu)化理論分析　　一、委托—代理理論　　二、綜合評(píng)價(jià)模式　　三、系統(tǒng)論的思想　　第三節(jié)　廣告標(biāo)的測度的量化分析　　一、廣告基標(biāo)的確定流程　　二、廣告發(fā)展趨勢(shì)的矩陣分析　　三、“發(fā)展系數(shù)”的量化　　四、“平均折扣率”的分析　　五、基標(biāo)的最終確定　　第四節(jié)　廣告代理商的選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系優(yōu)化　　一、廣告代理商評(píng)價(jià)的多維分析　　二、廣告代理商評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)原則　　三、廣告代理商的選擇指標(biāo)體系設(shè)計(jì)　　第五節(jié)　廣告招標(biāo)的PDFA全流程模式　　一、廣告招標(biāo)工作的原則　　二、PDFA全流程模式設(shè)計(jì)　　第四章　報(bào)業(yè)廣告效果評(píng)估優(yōu)化　　第一節(jié)　報(bào)業(yè)廣告效果評(píng)估優(yōu)化的必要性　　一、報(bào)業(yè)廣告效果評(píng)估存在的問題　　二、報(bào)業(yè)廣告效果評(píng)估優(yōu)化的意義　　第二節(jié)　廣告效果評(píng)估優(yōu)化的理論分析　　一、廣告的涵義　　二、廣告效果的涵義　　三、廣告效果的形成過程　　第三節(jié)　廣告效果評(píng)估內(nèi)容及指標(biāo)　　第四節(jié)　報(bào)業(yè)廣告效果評(píng)估　　一、報(bào)紙廣告效果量的評(píng)估　　二、報(bào)紙廣告效果質(zhì)的評(píng)估　　第五章　報(bào)業(yè)廣告信息支撐平臺(tái)優(yōu)化　　第一節(jié)　報(bào)業(yè)廣告信息支撐平臺(tái)優(yōu)化的必要性　　一、廣告信息支撐平臺(tái)的現(xiàn)狀　　二、廣告信息系統(tǒng)目前存在的問題　　三、廣告信息支撐平臺(tái)對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化的支持　　第二節(jié)　報(bào)業(yè)廣告信息支撐平臺(tái)優(yōu)化理論分析　　一、廣告支撐平臺(tái)中的BPR　　二、廣告支撐平臺(tái)中的數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘　　三、廣告信息支撐平臺(tái)中的決策支持系統(tǒng)　　第三節(jié)　廣告信息支撐平臺(tái)的系統(tǒng)構(gòu)建　　一、廣告信息支撐平臺(tái)系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)　　二、廣告代理招標(biāo)的信息化完善　　三、廣告信息支撐平臺(tái)對(duì)廣告效果評(píng)估的支持　　第六章　案例研究　　第一節(jié)　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理模式　　第二節(jié)　報(bào)業(yè)廣告招標(biāo)管理　　第三節(jié)　報(bào)業(yè)廣告效果評(píng)估　　第四節(jié)　廣告信息支撐平臺(tái)　　第七章　總結(jié)與展望　　第一節(jié)　廣告經(jīng)營優(yōu)化是報(bào)業(yè)發(fā)展的必要選擇　　第二節(jié)　關(guān)于廣告經(jīng)營優(yōu)化的研究　　一、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制優(yōu)化　　二、報(bào)業(yè)廣告招標(biāo)模式的優(yōu)化　　三、廣告效果評(píng)估的優(yōu)化　　四、報(bào)業(yè)廣告信息支撐平臺(tái)的優(yōu)化　　第三節(jié)　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的研究方向　　一、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的趨勢(shì)　　二、尚待研究的問題　　參考文獻(xiàn)　　寫在后面　　后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化相關(guān)研究綜述　　我國報(bào)業(yè)廣告現(xiàn)有經(jīng)營管理體制的局限性、對(duì)代理商監(jiān)督機(jī)制的不完善、廣告效果評(píng)估方法的不科學(xué)以及相應(yīng)信息支撐平臺(tái)的缺乏是我國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營亟待解決的問題。本章將對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制、廣告招標(biāo)管理、廣告效果評(píng)估以及信息支撐平臺(tái)的相關(guān)理論與方法進(jìn)行分析，通過國內(nèi)外成熟運(yùn)作方法的比較，以期為建立適合我國報(bào)業(yè)廣告發(fā)展特征的經(jīng)營體系提供理論基礎(chǔ)。　　第一節(jié)　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營管理體制優(yōu)化相關(guān)方法及其分析　　　結(jié)合對(duì)公有制產(chǎn)權(quán)治理結(jié)構(gòu)的研究以及我國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，報(bào)業(yè)媒體廣告經(jīng)營管理體制可以借鑒的理論及方法有：委托代理風(fēng)險(xiǎn)防范，雙向委托代理，網(wǎng)絡(luò)治理理論?！　∫?、相關(guān)研究方法　　　(1)委托代理風(fēng)險(xiǎn)防范　　報(bào)紙媒體在與廣告代理商簽訂委托代理合同時(shí)，無法明確知曉廣告代理商所具有的資質(zhì)、能力和知識(shí)等外生性不對(duì)稱信息。　　……

編輯推薦

　　《中國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化論》一書，是作者結(jié)合多年傳媒管理和經(jīng)營工作的豐富經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真探究報(bào)業(yè)運(yùn)作規(guī)律尤其是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營規(guī)律的理論，花費(fèi)多年心血撰寫而成的。該書引用大量材料，對(duì)比分析了國內(nèi)外報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的狀況，并針對(duì)我國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀與存在的問題作了深刻剖析。重點(diǎn)就報(bào)業(yè)廣告的管理體制、報(bào)業(yè)廣告的招標(biāo)模式、報(bào)業(yè)廣告的效果評(píng)估以及報(bào)業(yè)廣告信息支撐平臺(tái)建設(shè)等四大問題，提出了創(chuàng)新優(yōu)化之道和智勝方略，并指明中國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營從困境中突圍的道路。

圖書封面

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