顧客份額營銷

內(nèi)容概要

本書論述了如何通過網(wǎng)絡(luò)的互動特性來聯(lián)合應(yīng)用大眾營銷和直接營銷，向已有顧客銷售更多產(chǎn)品，有效地增加顧客份額，同時增進顧客關(guān)系。    本書闡述了一些世界先進的營銷者如何獲取顧客許可和維系顧寄存器的最佳實踐案例，包括美國運輸公司、福利托-雷公司、德國寶馬公司、金寶湯公司、家樂氏食品公司和可口可樂公司等，詳細描述了這些公司如何獲取銷售和顧客許可，進一步建立公司的已有顧客和預(yù)期顧客授權(quán)數(shù)據(jù)庫；然后有效地利用授權(quán)數(shù)據(jù)庫中的已有顧客名單，把預(yù)期顧客轉(zhuǎn)化成已有顧客；把已有顧客轉(zhuǎn)化成重復(fù)購買顧客；把重復(fù)購買顧客轉(zhuǎn)化成終身忠誠顧客。    本書對工商管理和市場營銷專業(yè)的大專院校師生來說，極具啟發(fā)意義；同時也適合從事市場營銷實踐的管理人員閱讀，尤其是作為顧客服務(wù)部門從業(yè)者的案頭必備參考書。

作者簡介

湯姆·奧森頓，具有世界級公司擔任高層管理職務(wù)超過25年的經(jīng)驗，這些公司包括美國廣播公司和《體育新聞》雜志。1984年，他主管美國廣播公司電視網(wǎng)的三個奧林匹克運動節(jié)目。后來，作為《體育新聞》雜志的總裁兼首席執(zhí)行官，他采取了重大改革措施，挽救了這個美國最早的體育周刊，并且很早就把業(yè)務(wù)向網(wǎng)絡(luò)進軍。
    湯姆·奧森頓現(xiàn)在是顧客份額責任有限公司的首席執(zhí)行官，該公司為一些世界級大公司和著名品牌提供管理和市場營銷咨詢服務(wù)，幫助它們實施顧客份額戰(zhàn)略。作為市場營銷戰(zhàn)略策劃領(lǐng)域的專家，他還是業(yè)界頗受歡迎的演講者，也是業(yè)界各種學(xué)術(shù)研究會、研討會和網(wǎng)絡(luò)研討會的?？?。

書籍目錄

引言第I篇 市場份額的戰(zhàn)爭 第1章 網(wǎng)絡(luò)的介入  一個新的、動態(tài)的通訊渠道  沃森先生，您有郵件！  在網(wǎng)絡(luò)大海里撈針  網(wǎng)絡(luò)的瘋狂  早期網(wǎng)絡(luò)的五個神話  技術(shù)本身還不足夠  網(wǎng)絡(luò)是如何促進銷售的  利用網(wǎng)絡(luò)的七種商業(yè)模式  你的網(wǎng)站目標是什么？  市場份額的世紀 第2章 市場份額的世紀  占領(lǐng)市場  主動一被動模式  20世紀的市場營銷  市場份額的戰(zhàn)爭 第3章 混亂中的市場營銷  請關(guān)注我，好嗎？  一對一媒體  由內(nèi)向外傳播的思維方式  電子郵件的進化  即時聊天  世界是廣告的舞臺  媒體就是信息  預(yù)期顧客參與的三個層次  大衛(wèi)·奧格威與萊斯特·旺德曼的世界在網(wǎng)絡(luò)上碰撞  大眾營銷·不是結(jié)束，現(xiàn)時是走向結(jié)束的方式  顧客份額的世界 第4章 顧客份額的世紀……第II篇 釋放顧客忠誠的力量 第5章 一對一營銷的時代 第6章 直銷時代的來臨 第7章 顧客接觸最大化 第8章 許可、隱私與保護 第9章 顧客份額營銷第III篇 獲取顧客及其許可 第10章 引入漏斗：如何獲取顧客及其許可？ 第11章 獲取顧客及其許可：最佳實踐第IV篇 維系顧客也增加顧客份額 第12章 發(fā)揮名單的作用：如何維系顧客也增加顧客份額？ 第13章 維系顧客與增加顧客份額：最佳實踐第V篇 新經(jīng)濟時代的市場營銷 第14章 發(fā)揮大眾營銷與直接營銷的最大威力

章節(jié)摘錄

　　在今天，要贏得顧客的注意并不是一件容易的事情，而要讓顧客去采取行動就更不可能了。因為有非常多的外部和內(nèi)部的事物讓顧客分心。用不了多久，顧客顯然就會適應(yīng)噪音或者把噪音源關(guān)掉，至少在一定程度上是這樣?！　∥覀兌贾?，傳統(tǒng)廣告誕生于相對容易的時代--人們有時間收聽的時代，那時一般家庭都是父母持家，往往有一方經(jīng)常在家。工作完后看電視是大家的習(xí)慣。閱讀每周新聞或者看看每月家庭雜志也成了習(xí)慣。但是現(xiàn)在習(xí)慣已經(jīng)變了，人們的第一選擇也變了。現(xiàn)在，對于有工作的父母而言，比看電視連續(xù)劇更現(xiàn)實的目標是能在孩子睡覺前及時趕回家，向孩子說聲“晚安”?！　V告商和廣告代理都要和這些問題作斗爭，解決的方法并不那么簡單。　　20世紀的廣告商可以很好地完成他們的目標，像鎖定某些特殊的群體，比如發(fā)送某條商業(yè)信息給盡可能多的29～49歲的女性。她們曾經(jīng)是并且現(xiàn)在仍然是廣告商的目標。廣告送出后，就會期待銷售增長。如果銷售仍然黯淡，廣告代理公司的補救措施就是不斷重復(fù)地念著廣告“咒語”：一遍，一遍，又一遍。盡管不斷重復(fù)確實能有助于沖破噪音的屏障，毫無疑問的是，廣告代理公司也從這種重復(fù)模式中受益了?！　≈苯拥摹⒁粚σ坏纳虡I(yè)信息與顧客的即時通話都不是麥迪遜大街歷史上所創(chuàng)造的思想。但當廣告公司想要保持媒體的相對安靜時，情況也許會變。作為響應(yīng)，許多大的廣告公司現(xiàn)在都通過自己的網(wǎng)站來處理網(wǎng)上業(yè)務(wù)。但是通常這些雙向交流的網(wǎng)站都掛著酷酷的名字和個性化的標識，有時反而阻礙了創(chuàng)建真正的無縫整合營銷。網(wǎng)絡(luò)還需要證明自己是有力的市場營銷工具，這可能是為什么麥迪遜大街沒有立即接受網(wǎng)絡(luò)的原因。相反，大的廣告公司通常會收購競爭對手的網(wǎng)站，像購買位于硅谷或紐約的新的網(wǎng)絡(luò)公司。這些行動說明廣告公司知道他們需要增加這些服務(wù)，大量顧客要求他們建立網(wǎng)站和旗幟廣告?！　〉侵钡浇裉?，麥迪遜大街對這種與顧客進行一對一交流的觀點仍然感覺不是十分舒服，盡管為了避開商業(yè)信息的噪音和建立良好的顧客關(guān)系，他們可能也在這么做。　　……

媒體關(guān)注與評論

　　多留意這本書！本書有著非常豐富且有價值的素材資料。經(jīng)驗、實踐、誠實、理性——這正是你推行市場營銷計劃所需要的。湯姆·奧森頓在營銷領(lǐng)域很有造詣。　　——《生存并不夠》和《許可營銷》作者塞思·戈?。⊿eth Godin）　　這本書是掌握網(wǎng)絡(luò)營銷威力的好指南。奧森頓向我們展示了如何創(chuàng)造高利潤的，持續(xù)的在線顧客關(guān)系……是現(xiàn)在，而不是5年以后！　　——可口可樂公司現(xiàn)任CMO切克·弗魯特（Chuck Fruit）　　基于利用網(wǎng)絡(luò)增長利潤的深刻認識，奧森頓的這本書是少數(shù)能把理論和大量實踐結(jié)合起來，給出適用于現(xiàn)實世界的研究成果的好書。本書觀點新穎，發(fā)人深省，適合任何行業(yè)?！　?mdash;—通用食品公司銷售主管杰夫·羅伽（Jeff Rotsch）　　在本書里，湯姆·奧森頓把整個營銷模式引領(lǐng)到一個新時代。本書描述了市場營銷的將來，也將改變我們的營銷理念及其基礎(chǔ)?！额櫩头蓊~營銷》讓我們不得不重新思考如何管理品牌和企業(yè)。這本書系統(tǒng)描述了從品牌資產(chǎn)中增長的方法?！　?mdash;—市場數(shù)據(jù)公司總裁布魯斯·米勒（Bruce Miller）　　互連網(wǎng)將是世界上各種各樣市場營銷者的最非凡的裝備。湯姆·奧森頓對營銷和互聯(lián)網(wǎng)的認識比我所認識的任何人都深刻。當他把營銷和互聯(lián)網(wǎng)一起放到這本書中時，書中的信息和建議是無價之寶。　　——《好萊塢報道》總裁兼主編鮑勃·道林（Bob Dowling）　　今天的顧客不會再任人擺布。有主題的、持續(xù)的、個人的和相關(guān)的營銷信息才是維系顧客忠誠之道。我們都應(yīng)該在使用新技術(shù)上更聰明一些，才能達到我們期望的霞標。這本書提供了一些新的思想?！　?mdash;—百威公司全球媒體與體育市場開發(fā)副總裁托尼·潘圖羅（Tony Ponturo）　　本書闡述了營銷理論和實踐的新進展。奧森頓把論述、觀點、可操作的戰(zhàn)略和已經(jīng)證明有效的戰(zhàn)術(shù)巧妙結(jié)合，十分精辟?！　?mdash;—斯坦羅根公司董事長湯姆·斯坦（Tom Stein）　　奧森頓的這本書提供了許多可供實踐的建議，這對那些不再滿足于“做廣告，顧客就會買”的傳統(tǒng)營銷模式的人來說非常有用。在新的營銷模式里，需要理解多個相互協(xié)調(diào)的原則。　　——埃德爾曼全球公共關(guān)系公司董事長兼執(zhí)行總裁理查德·埃德爾曼（Richard Edelman）　　顧客份額營銷的時代來了，這個概念在20世紀90年代曾經(jīng)迷失過。奧森頓給我們仔細分析了21世紀最重要的營銷準則?！　?mdash;—《電子營銷新聞》編輯金·馬吉爾（Ken Magill）

編輯推薦

　　《顧客份額營銷》結(jié)合世界先進的營銷者如何獲取顧客許可和維系顧客的最佳實踐案例，包括美國運通公司、福利托-雷公司、德國寶馬公司和可口可樂公司等，詳細論述了如何通過網(wǎng)絡(luò)的互動特性來聯(lián)合應(yīng)用大眾營銷和直接營銷，向已有顧客銷售更多產(chǎn)品，有效地增加顧客份額，同時增進顧客關(guān)系。是作為顧客服務(wù)部門從業(yè)者的案頭必備參考書。

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