森特公共關(guān)系實務(wù)

內(nèi)容概要

《森特公共關(guān)系實務(wù)》：公關(guān)從業(yè)者大都有一個困惑：公關(guān)理論林林總總，讓人眼花繚亂，但是事到臨頭卻又覺得辦法少，理論的知識難以指導實際的操作。這種理論和實踐的錯位正是公關(guān)行業(yè)的大敵，而《森特公共關(guān)系實務(wù)》就是要破解這個謎局，將公關(guān)理論和實踐的完美結(jié)合呈現(xiàn)給讀者。美國的公關(guān)行業(yè)相當發(fā)達，公關(guān)手段在社會經(jīng)濟生活中使用得非常普遍，積累了眾多經(jīng)典的案例。本書的幾位作者都是美國資深的公關(guān)從業(yè)者和理論家，長期浸淫期間，積累了豐富的理論和實踐經(jīng)驗，并將其升華和總結(jié)。本書中，他們將公關(guān)涉及的所有領(lǐng)域都給予了仔細的描述，對每一個領(lǐng)域的實踐都以經(jīng)典的案例予以證明。作者對眾所周知的理論只是做了簡單的交代，其筆墨的重點則用于對案例的陳述。作者對案例的陳述別具特色，在案例的敘述中穿插精辟的評論，這些評論足以稱得上“點睛之筆”，是破解公關(guān)理論與實踐錯位的良方妙藥。作者的悉心點撥會給讀者帶來實踐的靈感，在面對錯綜復雜的局面時看到問題的關(guān)鍵，從而采取得當?shù)牟呗浴?/pre>


作者簡介
艾倫·森特：1973年艾倫·森特從摩托羅拉公司副總裁的職位上提前退休，然后撰寫了《森特公共關(guān)系學》第1版。這是一本供公關(guān)專業(yè)研究生使用的管理案例研究專著。在1990年出版的第4版中，帕特里克·杰克遜成為了艾倫此書的合著者。
　　艾倫的公關(guān)職業(yè)生涯開始于二戰(zhàn)期間的西南太平洋地區(qū)。在瓜達卡納島、新幾內(nèi)亞島及菲律賓群島的三年，作為下士的森特為第13空軍戰(zhàn)斗指揮中心編輯日報。
　　戰(zhàn)后，艾倫回到位于紐約的美國口香糖公司（American Chicle Company），這是他戰(zhàn)前工作的地方。與此同時，他試圖在作為新興行業(yè)的公共關(guān)系領(lǐng)域找到工作，他先在出版社任編輯，最終加盟派克鋼筆公司，成為了威斯康辛州簡斯維爾分公司的公關(guān)部經(jīng)理。
　　任職七年后他離開了派克，開始在摩托羅拉的消費品部門任公關(guān)經(jīng)理，并幫助推廣彩色電視機。接著，芝加哥最大的廣告機構(gòu)——李奧-貝納，把他從摩托羅拉挖走，擔任公關(guān)部副總裁職務(wù)。在其任職的兩年間，他也是美國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）芝加哥分會的會長。 
　　1961年，他重返摩托羅拉，直到1973 年一直擔任公司公關(guān)部副總裁。完成第1版的《森特公共關(guān)系學》之后，他于1976年受邀道圣地亞哥州立大學兼職任教，而他也成為第一位也是唯一一位享有“著名常任講師”稱號的學者，并執(zhí)教到1987年。
　　1981年，由于對該行業(yè)發(fā)展所做的貢獻，他獲得了美國公共關(guān)系協(xié)會的國家最高榮譽金砧獎（Gold Anvil）。1986年，他是第二個被納入亞瑟·佩奇協(xié)會名人紀念館的人。美國公共關(guān)系協(xié)會圣地亞哥分會于2001年授予艾倫奧托波斯終生成就獎（Otto Bos Award）。
　　1973-1974年，艾倫擔任公共關(guān)系調(diào)研及教育機構(gòu)會長，現(xiàn)改名為公共關(guān)系協(xié)會。1977年，他用摩托羅拉基金會資助并設(shè)立了協(xié)會的開拓者獎項，每年評出公關(guān)事業(yè)中有學術(shù)價值的調(diào)研項目。艾倫和他的妻子南希還建立了圣地亞哥州立大學的艾倫·森特公關(guān)講座基金。
　　艾倫還為這個他視為“職業(yè)”的新興行業(yè)設(shè)定了從業(yè)準則，從這個意義上講，他是真正的開創(chuàng)者，他激起了這個行業(yè)的激情。2005年艾倫不幸辭世，享年93歲，他一直都是一代代與他擁有同樣價值目標，并以建立和諧關(guān)系為高尚目的的學生及從業(yè)者的榜樣。


書籍目錄
第1章  公共關(guān)系的目的第2章  公共關(guān)系如何處理問題和機遇第3章  員工關(guān)系　例　3-1 馬爾登一米爾斯：員工是資產(chǎn)　3-2 西南航空：快樂、愛心、利潤三者兼顧　3-3 大西洋東南航空：建立以員工為本的未來愿景　3-4 柯達：與全體員工～對～對話問題　3-A “融洽”的員工關(guān)系會有怎樣的代價　3-B 如何使公司度過合并難關(guān)第4章  社區(qū)關(guān)系　案例　4-1 美國化工協(xié)會：積極解決社區(qū)擔憂　4-2 底特律仁愛醫(yī)院：醫(yī)院關(guān)閉期依舊維持社區(qū)關(guān)系　4-3 錫布魯克核電站：安全之爭　4-4 核廢料排放與掩埋中的公關(guān)難題　4-5 ?？巳貧v史區(qū)：平民挽救古跡　4-6 好萊塢電影中的公司斗爭：什么是最好的防御問題　4-A 掃盲計劃困難重重　4-B 在指揮中學會調(diào)整以適應變化　4-C 如何使社區(qū)意見一致第5章  投資人關(guān)系　案例　5-1 華爾街：內(nèi)部消息值千金　5-2 破產(chǎn)：溝通奠定未來成功　5-3 圣迭戈燃氣電力公司：支持者和反對者　5-4 塔吉特集團：關(guān)系構(gòu)建擊退惡意收購問題　5-A 年度報告能讓每個人滿意嗎　5-B 如何應對反對聲音　5-C 在變動中準備年度大會第6章  消費者關(guān)系　案例　6-1 凡士通：又一次輪胎召回　6-2 得克薩斯牧場主訴奧普拉·溫弗瑞　6-3 泰諾：全身而退，重獲新生　6-4 英特爾：公關(guān)危機，損失慘重問題　6-A 酒吧需要定位　6-B 好的初衷，壞的結(jié)果　6-C 如何轉(zhuǎn)變客戶態(tài)度第7章  媒體關(guān)系　案例　7-1 百事可樂瓶里的注射器　7-2 殺蟲劑：直擊蘋果產(chǎn)業(yè)問題核心　7-3 通用汽車訴NBC　7-4 克萊斯勒：成功構(gòu)建媒體關(guān)系　7-5 佛羅里達環(huán)球影城：萬圣節(jié)的“老鼠女士”問題　7-A 員工利益與媒體利益相；中突　7-B 如何與媒體周旋第8章  公眾議題運動和辯論　案例　8-1 墮胎議題：誰的權(quán)利和選擇　8-2 煙草議題：吸煙還是健康　8-3 槍支議題：支持還是取締　8-4 資助議題：聯(lián)合勸募會VS美國童子軍　8-5 購物議題：得克薩斯州商店周日營業(yè)　8-6 酒后駕車議題：母親反對酒后駕車協(xié)會問題　8-A 禁煙活動成為燙手山芋　8-B 墮胎事件的“裁判”　8-C 預測緊急議題第9章  危機管理　案例　9-1 卡特里娜颶風：一場無可挽回的災難　9-2 博帕爾聯(lián)合碳化公司的噩夢　9-3 ?？松凸荆和郀柕掀澨柺托孤┦录?-4 侯頓海茲人質(zhì)危機事件　9-5 教堂內(nèi)的紛爭：兒童性侵犯問題　9-6 西弗吉尼亞煤礦爆炸事故問題　9-A 調(diào)解員遇到突發(fā)事件時應如何處理　9-B 員工個人問題影響到公司時應如何處理第10章 標準、倫理和價值觀　案例　10-1 公司道德：阿姆斯特朗·威廉事件　10-2 雀巢：嬰兒配方奶粉問題　10-3 耐克勞工問題：公司的社會職責與道德規(guī)范　10-4 道康寧：胸部植入劑的爭論問題　10-A 是否應該揭發(fā)事實　10-B 遵循事實，還是聽從領(lǐng)導


章節(jié)摘錄
　　第2章　公共關(guān)系如何處理問題和機遇　　2.1　什么是公共關(guān)系　　以下是公關(guān)正式的三段式定義：　　1.在個人和組織賴以存在的社會環(huán)境中，不管人們是否意識到或是否按其行事，公關(guān)對他們來說都是很平常的行為。所謂公關(guān)，即個人在環(huán)境中的名聲，以及與他人的關(guān)系?！　?.公關(guān)具有系統(tǒng)化的功能，包括評估公眾態(tài)度及行為、協(xié)調(diào)最終目標和政策、個人或組織獲得公眾利益的進程、執(zhí)行活動的計劃，以獲得公眾的理解、得到認可和支持。　　3.民主原則在公關(guān)領(lǐng)域得到充分的體現(xiàn)，每個社會成員都有自我價值，都有權(quán)利和義務(wù)對公共議題發(fā)表意見。由此，公關(guān)政策的制定是以自由交流意見為基礎(chǔ)，并最終使其得到公眾認同?！　『喍灾骸　　すP(guān)是人人都有的行為?！　　すP(guān)通過特殊活動和政策促進公眾關(guān)系度?！　　すP(guān)是民主社會的基石?！　?.2　前攝式和反應式手段　　一個組織或公司是為了特殊目的而形成的工作群體。這個目的就不可避免地要求獲取他人的信心，讓他們愿意購買商品或享受服務(wù)，投資組織的股票（或向非營利機構(gòu)捐助），或讓他們站到自己的立場上。　　簡而言之，最重要的是每個組織都存在于社會或以人為本的環(huán)境中?！　∪藗儗e人形成印象或意見幾乎無需思索，所以不管是好還是壞，每個組織都有名聲。最普遍的情況是，一些人認為好，同時也有不少人認為壞，這都依賴于人們的觀念，以及與組織在特定層面上的接觸。由于人際傳播的存在，這種名聲將影響到組織贏取盟友、說服別人與之合作，以及在公眾事務(wù)中得到信任的能力?！　　す芾淼奶魬?zhàn)在于是否能做出有意識的調(diào)整來改善名聲和關(guān)系?！　」P(guān)政策源自有意識的調(diào)整，因為管理層意識到與關(guān)鍵受眾保持積極的關(guān)系是取得成功的關(guān)鍵。觀念管理的實施通常是組織的公關(guān)部門，它負責建立和保持組織內(nèi)外積極的工作關(guān)系。　　公關(guān)部門采用的手段是另一個挑戰(zhàn)。許多公司采用反應模式。他們被動地接受公眾批判，在突發(fā)事件或負面宣傳面前措手不及，而不在此之前做好相關(guān)準備。他們就像火警一樣，沒看見火星兒，絕不行動。　　名聲在人們的意識中被不斷重塑著，輿論也是在不斷的爭論中逐漸形成的，所以更具戰(zhàn)略性的方法應該是前攝模式。這種方法類似于防火，不斷尋找潛在的機遇和問題，采用前攝模式的公關(guān)從業(yè)者時刻準備著抓住眼前的機遇并防患于未然。　　2.3　戰(zhàn)略和計劃；　　世界瞬息萬變，我們必須學會應對突發(fā)事件。正如工作努力的人能獲得提拔一樣，那些有所準備的人才能成功地迅速應對。有效的準備工作包括：　　1.明確了解你的組織或客戶的經(jīng)營、運作方式和文化個性。　　2.竭盡全力了解公眾，因為他們將決定你是否能成功?！　?.將以上的理解和知識運用到正式的戰(zhàn)略計劃中?！　∮兴鶞蕚渲?，敏捷的反應會惠及公關(guān)的大局。如果對顧客投訴的回應與公司之前的宣傳口徑有沖突時，麻煩就來了，因為“兩種聲音”造成了人們對組織可信度的質(zhì)疑。　　在分析此書的案例前，你可能對某一主題或組織的了解不多。然而，很多案例中，公關(guān)活動到底是依照戰(zhàn)略計劃進行還是僅僅憑直覺行事，答案是很明顯的。相對而言，計劃是決定成敗的關(guān)鍵?！　?.4　計劃的初步準備　　受眾合理的要求如果沒有得到及時的語言或者行為回應，就會造成很多誤解，這是拙劣的公關(guān)所致。但是也有一些糟糕的情形是由于組織反應的不恰當，或者評論家的誤解，抑或是新聞媒體為了追求震憾效果而故意制造出泛濫且聳人聽聞的頭條新聞淹沒了事情的真相?！　∪绻且诂F(xiàn)場回應和顧全大局之間做出選擇，公關(guān)從業(yè)者自然會選擇后者。但有些時候卻是沒有選擇的：比如麥克風已經(jīng)推到了你的面前，或者政府官員正急躁地在接待處等待?！　∧茴櫲缶值牟呗跃褪菓?zhàn)略計劃，它能預測可能引發(fā)的最廣泛的話題。影響公眾意見及外部關(guān)系的特定問題很少在孤立的情況下產(chǎn)生，每個問題都和公眾關(guān)心的事情相關(guān)。提前在計劃中考慮這些問題能將問題扼殺在搖籃中。掌握計劃的步驟是公關(guān)基本且必要的技巧，當然這種計劃必須在一定的目標背景及組織文化中才能完成。　　2.5　公關(guān)執(zhí)行程序　　在醞釀計劃或活動方案時，從業(yè)者遵守一系列邏輯步驟，形成連續(xù)的四步驟。（通常被叫做RACE模式：調(diào)研（research）、分析（analysis）、溝通（communication）、評估（evaluation o）　　1.調(diào)研，通常指正式調(diào)研。目的是對特定問題或機遇進行清楚的界定?！　?.分析和計劃，醞釀并提出一套戰(zhàn)略?！　?.行動、關(guān)系構(gòu)建（relationship building）、溝通，以此實施計劃?！　?.評估，決定結(jié)果、下一步行動以及是否需要改變原計劃?！　?.5.1　第一步：調(diào)研　　公關(guān)所要面臨的問題不像檔案中列舉的事例或者以往發(fā)生的歷史事例那樣讓人一目了然。在大部分情況下，信息和真相是逐步被揭示的，有的甚至要到危急關(guān)頭時才顯露出來。從業(yè)者需要預測事件的發(fā)展方向以及各利益相關(guān)者的所思所想，以此來應對挑戰(zhàn)。公關(guān)人員有責任通過收集情報、深入觀察來醞釀出一個既合理又有效的計劃。而調(diào)研必須以組織內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者為對象，公關(guān)人員必須站在每個利益相關(guān)群體的角度，探究他們怎么看待局勢，理解使他們站在現(xiàn)有立場或造成現(xiàn)有行為的原因。這樣的換位思考將有助于將戰(zhàn)略運用到具體的計劃中。　　2.5.2　第二步：分析和計劃　　計劃應優(yōu)先考慮到利益相關(guān)者的狀態(tài)。決定公關(guān)目的的是時間和預算，因此，公關(guān)人員應首要考慮哪類公眾對眼前的問題或機遇有決定性影響，為每類人群制定最終目標和具體目標有助于戰(zhàn)略的選擇，而且也可以明晰之后的活動實施和信息傳播。要估計預算，以此制定時間表并分配任務(wù)?！　∫话銇碚f，成功的調(diào)研能揭示問題所在。在汁劃擬定之前，調(diào)研的結(jié)果就能預測哪些問題會讓計劃成功或者失敗。如果計劃有失敗的隱患，那么制定備用方案就是解決問題的必要步驟?！　≡O(shè)定合適的目標也不是容易之事，很多從業(yè)者往往不能為活動設(shè)定任何目標，他們要么就運用模糊或籠統(tǒng)的字眼，如“提高”來闡釋他們的目標。為保證目標能經(jīng)得起推敲，聰明的從業(yè)者會運用“SMARTS”來為項目制定目標：　　S=特別的（special）：這個目標是否直接命中要害?　　M=可測量的（measurable）：結(jié)果是否可測量?　　A=可企及的（attainable）：能否達到這個目標?　　R＝現(xiàn)實的（realistic）：實現(xiàn)這個目標是否現(xiàn)實?　　T=限定時間（timelocked）：還有多少時間?還需多少時間?　　S=足夠的（SU伍cient）：如果目標實現(xiàn)，實現(xiàn)得是否及時?　　2.5.3　第三步：行動、關(guān)系構(gòu)建、溝通　　實施了第二步之后要繼續(xù)實施以下步驟。首先，要依照環(huán)境的改變、利益相關(guān)者認知和行為的變化對計劃進行及時的評估和調(diào)整；其次，要保持對全盤計劃的關(guān)注，而不分心于其他不相關(guān)的事情。此步驟中的行動包括許多單向和雙向的溝通技巧。傳播過程僅僅能起到吸引注意和引發(fā)興趣的作用。因此，關(guān)系構(gòu)建時，雙向溝通很重要。　　2.5.4　第四步：評估　　一個好的公關(guān)計劃融合了評估技巧，它用來測定計劃是否成功地影響了既定的目標受眾。評估分兩個層次實施：管理和測量。計劃中規(guī)定的評估員時刻監(jiān)督計劃的實施并進行協(xié)助指導。根據(jù)評估結(jié)果來調(diào)整計劃，比那些憑著內(nèi)心直覺或依靠心血來潮的管理要有效得多。評估的最后一步是測量，將計劃執(zhí)行的結(jié)果與既定目標進行對比。　　2.6　恰當?shù)哪Ｊ胶屠碚搸淼暮锰帯　±碚撌且驯蛔C實和確認并“適用”于特定情況下的特定工作的知識。換句話說，理論包括公關(guān)的原則和方法。許多介紹公關(guān)的書籍中將理論和模式作為著手公關(guān)實務(wù)的方法?！　±碚摵蛯嵺`總有很多的矛盾。公關(guān)作為一種實踐并不起源于理論，它始于權(quán)威人士如艾維·李（IvyLee）運用的“內(nèi)心直覺”，以及愛德華·伯納斯試圖運用行為科學方法達到他所謂的“公眾和私人利益的融合”?！　‘斀竦墓P(guān)教育仍然延續(xù)了這種二分法。評論家說，有些項目計劃“太理論”，以致于沒什么用。但是很多人反駁說很多項目計劃并沒有運用足夠的理論，相反，卻依賴于軼事，如戰(zhàn)爭故事。事實上，多數(shù)公關(guān)項目計劃試圖在理論和實踐之問找到一個平衡點：理論指導實踐，實踐反映理論?！　±碚搶P(guān)教育來說有用且很有必要。尤其表現(xiàn)在：



媒體關(guān)注與評論
　　美國兩百多所高校采用此書作為教材，其中包括西北大學、加利福尼亞大學長島分校、佛羅里達大學、匹茲堡大學以及亞利桑那大學等?！　”緯杏泻芏嗵幚順O端問題的新案例。其中一些事件毫無疑問就發(fā)生在我們這個年代，一些案例則表現(xiàn)了組織努力運用公差方法和技巧獲得成功。每個案例都將對學生的成長有所幫助；對于從業(yè)者來說，這些案例則可以使他們更好地面對日常工作中的挑戰(zhàn)?！　　瑐悺ど亍　∧ν辛_拉前公關(guān)副總裁、美國公關(guān)關(guān)系協(xié)會芝加哥分會前會長　　啟迪式的編排策略和互動式的教學模式是本書的一大特色。這樣的安排不僅是為了啟發(fā)讀者的思維，更是為了展示公關(guān)實踐的復雜。本書是公關(guān)從業(yè)者一本難得的教科書，幾位作者在書中凝結(jié)了公關(guān)厚重的智慧，也凝聚了作者對于世事的洞見、對人性的理解。非常值得國內(nèi)公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者和研究者參考、借鑒?！　　x新洲　　北京大學新聞與傳播學院博士生導師、市場與媒介研究中心主任　　這是一本國內(nèi)少有的公共關(guān)系管理實戰(zhàn)教材，其中所選案例涉及領(lǐng)域廣泛，參考性強。本書結(jié)構(gòu)合理。章節(jié)順序邏輯嚴謹，符合中國公關(guān)文化的“內(nèi)求團結(jié)，外謀發(fā)展”的思想。書中關(guān)于投資者關(guān)系和公眾議題的危機管理論述，對于在全球金融危機的惡劣環(huán)境下，公關(guān)業(yè)人員該如何面對當前發(fā)生的問題也有很強的現(xiàn)實指導意義?！　　嵆庌r(nóng)　　中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長


編輯推薦
　　公共關(guān)系學世界級權(quán)威、摩托羅拉前公關(guān)副總裁艾倫·森特經(jīng)典之作，公共關(guān)系學領(lǐng)域最暢銷的教科書，三十年經(jīng)久不衰?！　”本┐髮W市場與媒介研究中心主任、博士生導師謝新洲，中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)傾力推薦。





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