廣告案例分析

前言

　　定位理論的倡導(dǎo)者阿爾·里斯2002年出版了《公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)，預(yù)言了：廣告正在衰落，公共關(guān)系正在崛起?！　　吨袊?guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編張惠辛在其2007年的著作《超廣告?zhèn)鞑ァ分兄赋觯浩放苽鞑サ母拍铋_(kāi)始全面突破了廣告的制約，一個(gè)超越廣告的時(shí)代正在到來(lái)?！　偺乖凇督?jīng)營(yíng)管理者))2007年第2期撰文《從定位到錯(cuò)位》提出：隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，要從“定位”走向“錯(cuò)位”，……“錯(cuò)位理論”應(yīng)當(dāng)算是“有史以來(lái)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。　　這讓廣告人有些茫然，尤其是剛接觸到廣告的學(xué)子?！　V告仍然存在，但毋庸置疑，廣告已經(jīng)不是從前的樣子了。　　在這個(gè)“后廣告時(shí)代”，廣告人應(yīng)該如何學(xué)習(xí)?　　廣告理論研究一直足跟在實(shí)踐之后的，先有大師的成功實(shí)踐，然后做經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，慢慢把經(jīng)驗(yàn)上升到理論的高度。進(jìn)入21世紀(jì)后，我們看到有不少論著具備了一定的超前性，廣告理論不再只是跟隨實(shí)踐亦步亦趨了，開(kāi)始“大膽假設(shè)，小心求證”，提出了很多有創(chuàng)見(jiàn)也有指導(dǎo)意義的論點(diǎn)，廣告理論終于不再僅僅充當(dāng)實(shí)踐的“馬后炮”，一部分成為了實(shí)踐的先導(dǎo)。當(dāng)然，這些理論并非憑空捏造，而是基于當(dāng)今廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、受眾、媒體等諸多變化的“苗頭”，抓住一點(diǎn)，深入進(jìn)行分析，從而得出有創(chuàng)見(jiàn)性的結(jié)論。這樣看來(lái)，智慧仍然來(lái)源于現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)把海量的信息帶到我們面前，獲取信息已經(jīng)不成問(wèn)題，但如何解讀信息，在信息中獲得新知識(shí)，在信息中把握新趨勢(shì)，就顯得尤為重要了。本書(shū)案例不求多，但求翔實(shí)，這些翔實(shí)的資料本身就蘊(yùn)含著豐富的信息。

內(nèi)容概要

廣告時(shí)代的廣告并非不再遵循廣告史上積累下來(lái)的若干理論，只是在這些理論基礎(chǔ)之上不斷尋求突破，因此，本書(shū)就以一些“哭破點(diǎn)”采建構(gòu)，關(guān)注新變化，特別是戰(zhàn)略層面的變化，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播最新方式中提煉出四個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)字、娛樂(lè)、品牌、聯(lián)合，采用“藍(lán)?！睉?zhàn)略，盡量避免重復(fù)現(xiàn)有案例書(shū)籍的內(nèi)容。每_個(gè)關(guān)鍵詞下的案例各有側(cè)重，在突出最新策略的同時(shí)，原來(lái)熟悉的諸如定位、目標(biāo)溝通、品牌命名等理論也包含在其中，這樣更便于我們學(xué)習(xí)到突破性的信息。    本書(shū)屬于全案解析，我們認(rèn)為從一個(gè)完整的案例中學(xué)到相對(duì)系統(tǒng)知識(shí)的方式，要比分別從每個(gè)短篇案例中汲取一個(gè)知識(shí)點(diǎn)更有助于系統(tǒng)思維和戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)。特別是一些最新案例，在解讀過(guò)程中，不同的人根據(jù)自己知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣點(diǎn)的差異，可能會(huì)從不同的角度予以關(guān)注，從而能夠發(fā)現(xiàn)更多的廣告新突破。    在這個(gè)后廣告時(shí)代，廣告還會(huì)從其他角度不斷超越自己，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們需要做一點(diǎn)總結(jié)，總結(jié)出最新的經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行思考，本書(shū)僅算一個(gè)小結(jié)，希望能夠拋磚引玉，引發(fā)更多深入的思考。

書(shū)籍目錄

第一章　廣告的數(shù)字化生存  第一節(jié)　移動(dòng)新趨勢(shì)    [案例]  《大話(huà)G游》：數(shù)字化新生代內(nèi)置廣告的先行者    第二節(jié)  “隱性＋體驗(yàn)”式營(yíng)銷(xiāo)傳播    [案例]  百度立足產(chǎn)品，創(chuàng)新傳播  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)羅”一切    [案例]  紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯第二章　廣告的娛樂(lè)生存  第一節(jié)　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播席卷而來(lái)    [案例]  淘寶網(wǎng)搭乘娛樂(lè)快車(chē)  第二節(jié)　我的地盤(pán)我做主    [案例]  “動(dòng)感地帶”演唱會(huì)的娛樂(lè)傳播  第三節(jié)　娛樂(lè)也感動(dòng)    [案例]  一茶一坐《茶之戀》音樂(lè)小說(shuō)品牌推廣  第四節(jié)　邊游戲，邊傳播    [案例]  《跑跑卡丁車(chē)》的廣告資源  第五節(jié)  影視劇隱性旅游宣傳    [案例]  《一米陽(yáng)光》與麗江廣告案例分析：最新制勝策略第三章　廣告的品牌生存    第一節(jié)  品牌塑造與傳播    [案例]  萬(wàn)科企業(yè)品牌塑造與傳播    第二節(jié)  品牌活化    [案例]  麥當(dāng)勞與肯德基的品牌活化運(yùn)動(dòng)    第三節(jié)  品類(lèi)原則    [案例]  老品牌復(fù)興——九龍齋酸梅湯    第四節(jié)　高一點(diǎn)，更精彩    (案例]  特侖蘇劍指高端第四章　廣告的聯(lián)合生存    第一節(jié)　異業(yè)聯(lián)盟    [案例]  可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)云之戰(zhàn)    第二節(jié)　借勢(shì)聯(lián)合    [案例]  錦繡泉城，借助城市名義構(gòu)建品牌價(jià)值    第三節(jié)　聯(lián)姻公益    [案例]  蒙牛的公益營(yíng)銷(xiāo)策略

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告的數(shù)字化生存　　第一節(jié)　移動(dòng)新趨勢(shì)　　[案例]　《大話(huà)G游》：數(shù)字化新生代內(nèi)置廣告的先行者　　四、《大話(huà)G游》：數(shù)字化生存的創(chuàng)新實(shí)踐　?。ㄒ唬洞笤?huà)G游》作為內(nèi)置廣告載體的優(yōu)勢(shì)　　5.手機(jī)觀看　　手機(jī)原本只是進(jìn)行人際傳播的通話(huà)工具，發(fā)展到今天，已經(jīng)成為了重要的大眾傳播媒介，它的媒體屬性日益突出，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體重要的延伸部分。匡文波在其著作《手機(jī)媒體概論》中給手機(jī)媒體下了如下定義：“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具；隨著通信技術(shù)（例如3G）、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通信功能的迷你型電腦；而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機(jī)媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分，否則它將面臨信息貧乏的難題?！薄　　洞笤?huà)G游》可以通過(guò)手機(jī)觀看，這給它的傳播帶來(lái)了明顯的便利性，手機(jī)媒體除了具備網(wǎng)絡(luò)傳播的全部?jī)?yōu)勢(shì)外，還有高度便攜性的特點(diǎn)，溝通至此才真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨心。保羅·萊文森在《手機(jī)》一書(shū)中曾對(duì)手機(jī)作了非常樂(lè)觀的描述：“人類(lèi)有兩種基本的交流方式：說(shuō)話(huà)和走路?！笨上У氖牵瑥娜祟?lèi)誕生起，這兩種功能就開(kāi)始分離。手機(jī)出世，才把這兩種相對(duì)的功能整合起來(lái)，集于一身。于是，人就從機(jī)器面前和禁閉的室內(nèi)解放出來(lái)，進(jìn)入大自然，漫游世界。無(wú)線移動(dòng)的無(wú)限雙向交流潛力，使手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。保羅·萊文森這一樂(lè)觀的分析在手機(jī)娛樂(lè)功能中也有明顯體現(xiàn)。生活節(jié)奏的加快、生活內(nèi)容的豐富、交流的日益頻繁使得人們?cè)趹?hù)外的時(shí)間逐漸增多，移動(dòng)中接受信息已經(jīng)成了普遍的行為。“具有相當(dāng)可讀性、必讀性、互動(dòng)性、新奇性，類(lèi)型豐富，能以不同內(nèi)容、不同形式滿(mǎn)足用戶(hù)需求的手機(jī)媒體，就會(huì)成為用戶(hù)隨時(shí)隨地獲取信息的新的習(xí)慣性媒體?！?/pre>








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