品牌營銷后臺

內(nèi)容概要

　　弓往后拉得越足，往前飛奔的箭穿透力就越強(qiáng)?！　√煜橹潜酒放茽I銷系列叢書《品牌營銷后臺》、《品牌營銷前臺》、《品牌營銷實戰(zhàn)》三部曲的第—部，從營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的后臺層面，對品牌營銷進(jìn)行了原理性探討，建立了系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析模型．　　孫子曰：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”，勝負(fù)是可以預(yù)見的，成功是可以預(yù)先籌劃的，《品牌營銷后臺：營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新思考》對品牌營銷后臺課題的系統(tǒng)論述，為有抱負(fù)的中國企業(yè)，在錯綜復(fù)雜的市場競爭中運籌帷幄，決勝國內(nèi)國際市場，提供實效的戰(zhàn)略分析工具。

作者簡介

　　伯明登，竟?fàn)帒?zhàn)略家，高山戰(zhàn)略創(chuàng)始人之一，以系統(tǒng)性戰(zhàn)略思考見長，善于把復(fù)雜的事情簡單化，在錯綜復(fù)雜的市場中找到原理性的規(guī)律，從而再指導(dǎo)千變?nèi)f化的市場營銷實踐。其創(chuàng)新的競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略理論體系，在戰(zhàn)略領(lǐng)域獨樹一幟。

書籍目錄

第一部分　營銷后臺開篇　持續(xù)論第二篇　市場時空論一、時間和空間二、國際市場的考察三、市場時空分析圖第三篇　企業(yè)運動路線一、建立根據(jù)地二、拓展新市場三、進(jìn)入新行業(yè)第四篇　行業(yè)價值鏈與關(guān)鍵因素一、價值鏈結(jié)構(gòu)二、不同行業(yè)的價值鏈和關(guān)鍵因素分析三、特殊的價值鏈——GDP第五篇　市場競爭戰(zhàn)略一、基本競爭戰(zhàn)略二、集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略三、競爭力的構(gòu)建四、競爭的矛和盾第六篇產(chǎn)品開發(fā)定位一、需求價值二、市場利基三、核心產(chǎn)品四、市場價值和競爭能力五、切蛋糕第二部分 品牌后臺第七篇 品牌層級論一、品牌層級二、層級與延伸三、品牌挑戰(zhàn)者第八篇 品牌核心價值一、核心價值二、品牌的核心價值體系三、品牌核心價值的構(gòu)建第九篇 品牌基礎(chǔ)一、品牌名稱二、品牌概念三、品牌標(biāo)志第十篇 品牌調(diào)性一、品牌氣質(zhì)二、品牌基調(diào)三、品牌人格第十一篇　品牌格局收篇　銀杏頌后記　品牌大象論

章節(jié)摘錄

　　第二篇　市場時空論　　一、時間和空間　　題注：放眼全球的視野，洞察發(fā)展的趨勢　　市場是由時問和空間組成的，在特定的時間、特定的空間所構(gòu)成的時空場中，聚合了一部分特定的消費群體，這就構(gòu)成了一個特定的市場?！　≡谶@個時空場中，人是關(guān)鍵因素。人和人所構(gòu)成的社會體系，產(chǎn)生了多種多樣的物質(zhì)需求和精神需求。　　企業(yè)參與到這個時空體系中，通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足個人和社會其他體系的物質(zhì)需求價值和精神需求價值，從而獲得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。由于參與其中的企業(yè)不止一家，往往需要為生存發(fā)展而激烈競爭，于是，一些企業(yè)在競爭中脫穎而出并發(fā)展壯大，而一些企業(yè)則在競爭中被市場無情地淘汰?！　√囟ǖ目臻g，特定的時問以及特定時空體系中的人、產(chǎn)品和競爭企業(yè)，構(gòu)成了運動、變化，永無休止的市場。市場營銷戰(zhàn)略，就是要讓企業(yè)在特定的時空場中，能動地認(rèn)識市場發(fā)展、變化的規(guī)律，找到屬于自己的位置，掌握主動權(quán)，使企業(yè)立于不敗之地，并謀求迅速地發(fā)展?！　。ㄒ唬r間　　市場的時間特性，決定了市場的動態(tài)性?！　慕^對意義上說，每一秒鐘的市場環(huán)境都在變化；從相對意義上說，在一定時間區(qū)段內(nèi)，市場的特性具有穩(wěn)定性，且有規(guī)律可循?！　τ趥€體的人來說，雖然每一天都在變化，但每一個人都要經(jīng)歷兒童、少年、青年、成年和老年時期。在每一個時期，人們都具有相對穩(wěn)定的心理、生理特征和行為習(xí)慣。市場營銷者應(yīng)研究人們在每一個時期的生活方式和消費需求特征，及時提供具有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及需要采取的相應(yīng)溝通方式?！　τ谏鐣碚f，從50年、100年、200年，這樣一個很長的時間段來考察，社會形態(tài)、科技文化、人們的生活方式都發(fā)生了很大的變化。但從20年、10年、5年，甚至更短的2年、1年、半年的時間段來考察，我們可以找到越來越穩(wěn)定的市場需求特性，以及一些可以預(yù)先認(rèn)知的變化規(guī)律。認(rèn)知市場在短期、中期以及長期的變化規(guī)律，對于把握市場發(fā)展趨勢，對于產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新以及制定市場營銷戰(zhàn)略意義重大?！　∫荒晁募?，春夏秋冬，氣候變化、風(fēng)物景致變化，人們會形成不同的生活習(xí)慣和消費需求。與氣候關(guān)系密切的生產(chǎn)活動，如農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、建筑施工等，都會對應(yīng)季節(jié)的變化而開展。春季氣候宜人，風(fēng)景優(yōu)美，人們喜歡外出旅游，導(dǎo)致客運需求大增，旅游景點生意興隆，餐飲、工藝品、各地土特產(chǎn)品的需求也隨之增加。夏季氣溫高，人們穿短袖衣衫、飲料銷量上升、空調(diào)需求上升；因為高溫缺電嚴(yán)重，還喚起節(jié)能意識，使節(jié)能產(chǎn)品的需求大增?！　∫惶煸缰型?，人們具有不同的生活習(xí)慣。周末時間，人們可以有更多的休閑時間；每逢節(jié)假日，消費者有更多的理由和時間進(jìn)行購物，成為商家促銷商品的黃金時間?！　∶磕瓴煌瑫r間，在世界各地會舉行一些有重大影響力的國際體育文化活動、國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動、地方文化體育活動、地方商品展覽交易活動。　　每年，在習(xí)慣的時間，一些企業(yè)組織、社會團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)都會制訂采購計劃并進(jìn)行采購?！　∫恍┥唐冯S時問更新快。如電腦、手機(jī)、軟件、芯片、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)碼電子產(chǎn)品，半年、三個月、一個月，就會有顯著的變化，新產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮?！　∫恍┥唐冯S時間更新慢。如茶葉、中成藥、VC片；礦泉水、純果汁；水果、大豆、面粉；饅頭、面包；油、鋼鐵等?！　∫恍┥唐芬孕聻槊?。如時裝、時令蔬菜、牛奶以及個性化的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新?！　∫恍┥唐芬岳蠟橘F。如野山人參、陳年老酒、古玩字畫、名貴樹木、民間工藝、歷史景點等?！　∵^去，能給予經(jīng)驗，有利于從中學(xué)習(xí)、總結(jié)規(guī)律；現(xiàn)在，能給予真實的市場需求，真切的營銷體驗；未來，能給予更多的機(jī)會，需要我們正確預(yù)測發(fā)展趨勢，領(lǐng)先于競爭者開發(fā)適合的產(chǎn)品，制訂正確的市場營銷戰(zhàn)略。　　時間，永遠(yuǎn)處于變化中。變中有不變，不變中有變。從絕對的變化中，找出相對穩(wěn)定的需求特性，才對市場營銷有意義。認(rèn)知市場需求特性以及隨時間發(fā)展的變化規(guī)律，才能使企業(yè)隨時保持主動的地位，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?！　r機(jī)，則是時間的重要和關(guān)鍵時期。一個新市場何時布局、何時深入；一個新產(chǎn)品何時開發(fā)、何時推廣；一個老產(chǎn)品何時限產(chǎn)、何時淘汰；何時擴(kuò)大投資、何時收縮規(guī)模；當(dāng)進(jìn)則進(jìn)，當(dāng)退則退，全憑對時機(jī)的精確把握。時機(jī)的把握，則憑借對市場未來發(fā)展變化的科學(xué)預(yù)見。　　未來，是可以被有限度地預(yù)知的?！兑捉?jīng)》說“履霜，堅冰至”，腳踩在了霜上，可以知道不久堅硬的冰也將出現(xiàn)，告訴人們可以從事物已經(jīng)表現(xiàn)出來的征兆，去預(yù)測進(jìn)一步的發(fā)展變化?！　。ǘ┛臻g　　市場的空間特性，決定了市場區(qū)域差異性?！　≡谥袊?，城市和農(nóng)村、沿海和內(nèi)地、南方和北方、東部和西部，存在著人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)收入、文化知識、民俗傳統(tǒng)、生活方式、氣候地理等諸多差異，導(dǎo)致了消費需求特性和市場發(fā)育程度的諸多差異。市場營銷者，必須根據(jù)不同地區(qū)的特點，制訂適合當(dāng)?shù)氐臓I銷策略。　　在國際市場，地域跨度大，差異就更加明顯。歐洲市場和非洲市場，歐盟市場與東盟市場，美國市場和巴西市場，每個地區(qū)和國家的市場都存在著不同的人口文化特征、消費需求特征、市場結(jié)構(gòu)特征。市場營銷者，必須實際深入調(diào)研各地不同的特征，才能了解各地市場的需求情況，把握各地所存在的市場機(jī)會，制訂具有針對性的營銷策略，才具有成功的可能?！　∫话阏f來，市場區(qū)域跨度越大，不同市場之間的相互了解就越少，信息不對稱性就越強(qiáng)，而對于少數(shù)了解不同市場信息的人來說，獲取成功的機(jī)會就越大?！　≈袊小靶猩獭币徽f，生意是靠走出來的。浙江人普遍會走，在全國各地和海外都有生意，這也是浙江作為資源小省卻成為經(jīng)濟(jì)大省的很重要原因。浙江許多地方資源少，浙江人被迫外出謀生，卻使他們領(lǐng)先掌握了市場先機(jī)。而內(nèi)地一些地方，土地資源充沛。人們知足常樂，卻變得對市場反應(yīng)遲鈍?！　№n國、日本、新加坡等國家，由于天然生產(chǎn)要素資源少，逼迫著他們外出尋找市場，卻使他們在全球的市場競爭中掌握了更多的資源?！　∮捎谟袊鴥?nèi)巨大的市場需求存在，中國的許多企業(yè)對國外的市場反應(yīng)遲鈍，結(jié)果在國際市場中作為不顯著。　　跨國公司在中國市場的發(fā)展，也是首先從“走”人中國市場開始的，中國改革開放以來，一些跨國公司對中國市場有了充分的了解，積累了實踐經(jīng)驗，并在中國建立了系統(tǒng)的市場研究、生產(chǎn)、銷售、品牌運作體系，形成了系統(tǒng)的中國市場營銷戰(zhàn)略?！　∠鄬τ诳鐕緦χ袊袌龅牧私?，中國企業(yè)對國際市場的了解就顯得缺乏，中國只有極少數(shù)企業(yè)在國外設(shè)立了營銷公司、科研機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)工廠。中國對國外的商品出口，主要處在產(chǎn)品加工、商品到岸貿(mào)易等較為初步的層次?！　τ谥袊髽I(yè)來說，面對全球化的市場環(huán)境，具有放眼全球的視野，走出去，深入真切地了解全球各地市場的需求情況、市場結(jié)構(gòu)特征，發(fā)現(xiàn)所存在的市場機(jī)會，是中國企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大、提升國際市場競爭力非常迫切的一步棋?！　』蛟S美國企業(yè)與中國企業(yè)最大的不同就在于：美國企業(yè)哪怕是一個面包、一瓶汽水，從一開始就在想如何把這個面包、這瓶汽水賣到全世界市場。而中國企業(yè)卻容易安于現(xiàn)狀，知足常樂，越傳統(tǒng)的企業(yè)這個現(xiàn)象越明顯。中國有很好的茶葉，卻沒有一個茶葉品牌行銷全世界；中國有很好的絲綢，卻沒有一個絲綢品牌行銷全世界?！　H市場雖然復(fù)雜，但每一個國家和地區(qū)市場的具體特征，我們可以一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地加以解構(gòu)分析，像一個機(jī)器的各個組件一樣，我們是可以了解各個組件的作用以及它們之間的相互關(guān)系?！　]有當(dāng)過海員、沒有在大海的風(fēng)浪里顛簸過的人，對大海的脾氣是不可能了解的，對大海的風(fēng)浪也是無法適應(yīng)的，從而對大海是心生畏懼的。而一個歷練多年的海員，面對大海的風(fēng)浪就會處置坦然，知道如何去應(yīng)對大海的風(fēng)浪?！　H市場就像大海，只有親身去歷練，才能熟知大海的脾氣。

圖書封面

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