市場營銷原理

前言

　　營銷無處不在。營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品 、一項服務或一種思想的研發(fā)、制作、定價、促銷和流通等活動。其目的是經(jīng)由交換及交易的 過程達到滿足組織或個人的需求目標。在市場經(jīng)濟逐步完善的今天，對于作為獨立經(jīng)濟實體的 企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才，以科學、現(xiàn)代化的營銷手段來“做生意”，肯定 無法在競爭激烈的市場中生存，甚至連非營利性機構、政府都需要在為各自的顧客選擇價值、提 供價值、傳播價值等一系列顧客價值創(chuàng)造過程中尋求存在的理由和意義，并在此基礎上構筑組織 的可持續(xù)競爭優(yōu)勢?！　I銷因此成為一個戰(zhàn)略層面的職能，成就了眾多職業(yè)經(jīng)理人的理想。成 功的營銷人員不僅要具備洞悉顧客需求的能力，同時也能夠從戰(zhàn)略層面參與顧客價值的創(chuàng)造 以及企業(yè)長期財務績效的實現(xiàn)。這就要求營銷人員掌握以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場 營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎，為滿 足消費者現(xiàn)實和潛在的需要所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要內(nèi)容的市場營銷活動過 程及其客觀規(guī)律性?！　”緯ㄊ袌鰻I銷基本理念、分析市場營銷機會和營銷組合策略三個部 分。其中，第1～2章市場營銷基本理念的內(nèi)容側重于闡述國內(nèi)外最新的理論成果與實踐經(jīng)驗， 讓讀者系統(tǒng)地了解營銷的理論、理念；第3～7章分析市場營銷機會的內(nèi)容重點介紹市場環(huán) 境調(diào)研、消費行為和競爭分析以及目標市場選擇；第8～12章營銷組合策略的內(nèi)容重點介紹4Ps 策略。　　市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上 的應用科學，其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。因此，本書基于下列考慮展開結構 與內(nèi)容的設計：　　1.顧客價值創(chuàng)造理念貫穿于全書。企業(yè)的營銷工作不再是簡單地開發(fā)制 造、分銷、促銷產(chǎn)品，而是在顧客價值創(chuàng)造的過程中維系企業(yè)與供應商、企業(yè)與員工、企業(yè) 與顧客之間相互滿意的長期關系，以此獲得各利益相關者的長期利益。　　2.力求編寫體例創(chuàng)新。每章開篇，先提出本章的“學習目標”，使讀者 明確本章的知識點和技能點。在導入正式內(nèi)容之前，給出一個典型的“案例導入”，來吸引讀 者對本章內(nèi)容的關注，引發(fā)讀者思維，讓其對市場營銷的相關理論有一個具體、形象的了解。 這種編排體例較之傳統(tǒng)體例生動活潑，不僅能夠拓展讀者的知識視野，而且也有助于提高讀者 解決實際問題的技能。

內(nèi)容概要

　　本書以顧客價值創(chuàng)造理念貫穿于全書，以理論“必需、夠用”的標準，針對營銷崗位，對營銷理論的基本概念和基本原理進行梳理。書中在每章開篇先提出本章的“學習目標”，并且都穿插了相應的“知識應用”，在每章之后均輔以“復習題”和“案例分析”，幫助讀者全面理解知識點。 本書包括市場營銷基本理念、分析市場營銷機會和營銷組合策略三個部分。其中，第1～2章市場營銷基本理念的內(nèi)容側重于闡述國內(nèi)外最新的理論成果與實踐經(jīng)驗，讓讀者系統(tǒng)地了解營銷的理論、理念；第3～7章分析市場營銷機會的內(nèi)容重點介紹市場環(huán)境調(diào)研、消費行為和競爭分析以及目標市場選擇；第8～12章營銷組合策略的內(nèi)容重點介紹4Ps策略。

書籍目錄

第一部分 市場營銷基本概念第1章 市場與市場營銷1.1 市場的內(nèi)涵、類型與特征1.1.1 市場的內(nèi)涵1.1.2 市場的分類與特征1.2 市場營銷1.2.1 市場營銷的含義1.2.2 市場營銷的核心概念復習題第2章 市場營銷管理哲學2.1 生產(chǎn)觀念2.1.1 生產(chǎn)觀念內(nèi)涵2.1.2 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景2.1.3 生產(chǎn)觀念的適應范圍2.2 產(chǎn)品觀念2.2.1 產(chǎn)品觀念的內(nèi)涵2.2.2 產(chǎn)品觀念的產(chǎn)生條件2.2.3 生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的不足2.3 推銷觀念2.3.1 推銷觀念的內(nèi)涵2.3.2 推銷觀念的背景2.3.3 推銷觀念的特點2.4 市場營銷觀念2.4.1 市場營銷觀念的內(nèi)涵2.4.2 市場營銷觀念的特點2.4.3 與推銷觀念的區(qū)別2.5 社會市場營銷觀念2.5.1 社會市場營銷觀念的內(nèi)涵2.5.2 社會市場營銷觀念產(chǎn)生的背景2.5.3 社會市場營銷觀念的特點復習題第二部分 分析市場營銷機會第3章 市場營銷調(diào)研3.1 市場營銷調(diào)研的分類與內(nèi)容3.1.1 市場營銷調(diào)研的含義與類型3.1.2 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容3.2 市場營銷調(diào)研方法3.2.1 問卷設計技術3.2.2 市場營銷調(diào)研方法復習題第4章 企業(yè)營銷環(huán)境分析4.1 宏觀市場營銷環(huán)境4.1.1 宏觀市場營銷環(huán)境的含義及其構成4.1.2 宏觀市場營銷環(huán)境分析4.2 微觀市場營銷環(huán)境4.2.1 微觀市場營銷環(huán)境的含義及其構成4.2.2 微觀市場營銷環(huán)境分析4.3 企業(yè)對環(huán)境影響的對策4.3.1 分析營銷環(huán)境的意義4.3.2 市場營銷環(huán)境的分析方法復習題第5章 購買行為研究5.1 購買行為模式理論5.1.1 消費者市場的特征5.1.2 消費者購買行為模式5.2 消費者購買行為分析5.2.1 影響消費者購買行為的因素5.2.2 購買者的購買決策過程5.3 生產(chǎn)者購買行為分析5.3.1 生產(chǎn)者市場的概念及特點5.3.2 生產(chǎn)者市場的購買類型5.3.3 生產(chǎn)者購買決策的參與者5.3.4 影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素5.3.5 產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程復習題第6章 市場競爭策略6.1 市場競爭者分析6.1.1 識別市場競爭者6.1.2 判定競爭者的戰(zhàn)略6.1.3 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢6.1.4 預測競爭者的反應模式6.2 市場競爭的基本策略6.2.1 市場領先者策略6.2.2 市場挑戰(zhàn)者策略6.2.3 市場追隨者策略6.2.4 市場補缺者策略復習題第7章 目標市場營銷7.1 市場細分7.1.1 市場細分的作用7.1.2 市場細分的程序7.1.3 市場細分的原則7.1.4 市場細分的標準7.2 目標市場選擇7.2.1 目標市場的概念7.2.2 評估細分市場7.2.3 目標市場范圍策略7.2.4 目標市場營銷策略7.2.5 影響目標市場選擇的因素7.3 市場定位7.3.1 市場定位的概念7.3.2 市場定位的步驟7.3.3 市場定位的方式復習題第三部分 營銷組合策略第8章 市場營銷組合8.1 市場營銷組合的內(nèi)容8.1.1 市場營銷組合的概述8.1.2 市場營銷組合的內(nèi)容8.2 市場營銷組合的特點與應用8.2.1 市場營銷組合的特點8.2.2 市場營銷組合應用中應處理好相應關系8.3 大市場營銷組合8.3.1 市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展8.3.2 大市場營銷四大特性8.4 4C理論復習題第9章 產(chǎn)品策略9.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合9.1.1 產(chǎn)品整體概念9.1.2 產(chǎn)品分類9.2 產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期9.2.1 產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期概述9.2.2 產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的特征與營銷策略9.3 品牌與包裝決策9.3.1 品牌決策9.3.2 包裝決策復習題第10章 價格策略10.1 企業(yè)定價依據(jù)10.1.1 價格內(nèi)涵10.1.2 企業(yè)制定價格需考慮的因素10.2 定價目標10.2.1 生存導向定價目標10.2.2 利潤導向定價目標10.2.3 銷售導向定價目標10.2.4 競爭導向定價目標10.3 企業(yè)定價方法10.3.1 基于成本的定價10.3.2 基于需求的定價10.3.3 基于競爭的定價10.4 企業(yè)定價策略10.4.1 新產(chǎn)品定價策略10.4.2 產(chǎn)品組合定價策略10.4.3 價格調(diào)整策略10.4.4 價格改變復習題第11章 分銷策略11.1 分銷渠道模式11.1.1 分銷渠道的概念11.1.2 分銷渠道的功能11.1.3 分銷渠道模式11.2 中間商11.2.1 批發(fā)商的作用與類型11.2.2 零售商的作用與類型11.3 分銷渠道選擇與管理11.3.1 影響分銷渠道選擇的因素11.3.2 選擇分銷渠道的基本原則11.3.3 渠道管理11.3.4 渠道的控制11.3.5 竄貨現(xiàn)象及其整治復習題第12章 促銷策略12.1 促銷組合決策12.1.1 促銷的意義12.1.2 促銷組合決策12.2 人員推銷12.2.1 人員推銷概述12.2.2 銷售人員的素質(zhì)12.2.3 銷售人員的考核與報酬12.3 廣告宣傳12.3.1 廣告作用12.3.2 廣告種類與媒體選擇12.3.3 廣告制作與廣告策略12.3.4 廣告預算與效果評估12.4 營業(yè)推廣與公共關系12.4.1 營業(yè)推廣策略12.4.2 公共關系策略復習題參考文獻

章節(jié)摘錄

　　4）消費環(huán)境調(diào)查　　溫澤市人均月工資為784加元，高于全國工資人均數(shù)638加元；每天來丹 德文希爾購物中心的顧客為2.7萬至3萬，愿意玩高爾夫球的每天有6000至7000人，假期由于學生 們參加，人數(shù)會激增；丹德文希爾購物中心對溫澤市大部分居民來說，不超過15分鐘的汽車路 程；從5月至9月的5個月中，溫澤平均有104天是無雨的。　　由于市場調(diào)研工作細致，他們開設的小型高爾夫球場取得了巨大成功?！　?.1市場營銷調(diào)研的分類與內(nèi)容　　3.1.1市場營銷調(diào)研的含義與類型　　1.市場營銷調(diào)研的含義　　市場營銷調(diào)研是為制定某項具體的營銷決策而對有關信息進行系統(tǒng)地收 集、分析和報告的過程。從狹義來看，市場調(diào)研就是對消費者的有關狀況進行的調(diào)查，也稱市場 調(diào)查?！　?.市場營銷調(diào)研的功能　?。?）收集并陳述事實。獲得市場信息的反饋，通過了解分析提供市場信息 ，可以向決策者提供關于當前市場信息，可以避免企業(yè)在制定營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助 營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失。　?。?）解釋信息活動。企業(yè)只有通過廣泛的市場調(diào)查，及時地了解各種市場 因素和市場環(huán)境因素的變化，從而有針對性地采取措施，通過對市場因素，如價格、產(chǎn)品結構 、廣告等的調(diào)整，才能去應付市場競爭?！　。?）確認并評估市場機遇。提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變 化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業(yè)提 供發(fā)展新契機?！　。?）有助于了解當前相關行業(yè)的發(fā)展狀況和技術經(jīng)驗。技術進步會在商品 市場上以產(chǎn)品的形式反映出來。通過市場調(diào)查，可以得到有助于我們及時地了解市場經(jīng)濟動態(tài) 和科技發(fā)展的資料信息，為企業(yè)提供最新的市場和技術生產(chǎn)情報?！　。?）為企業(yè)市場定位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。市場宣傳推廣需要了 解各種信息的傳播渠道和傳播機制，以尋找合適的宣傳推廣載體和方式以及詳細的營銷計劃，這 也需要市場調(diào)研來解決。　　3.市場營銷調(diào)研的類型　?。?）根據(jù)購買商品目的不同，分為消費者市場調(diào)研和產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研?！　。?）根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)不同，分為批發(fā)市場調(diào)研和零售市場調(diào)研?！　。?）根據(jù)產(chǎn)品層次、空間層次不同，可分為各種不同類型的調(diào)研?！　、侔串a(chǎn)品層次的不同，可區(qū)分為不同商品類別或商品品種的市場調(diào)研?！　、诎纯臻g層次的不同，可區(qū)分為國際市場調(diào)研和國內(nèi)市場調(diào)研。　?。?）按其性質(zhì)、目的及其在調(diào)研過程中的位置分為探索性調(diào)研、描述性調(diào) 研、因果關系調(diào)研和預測性調(diào)研。

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