當營銷遇到策劃

前言

　　對于企業(yè)來說，營銷為王；對于營銷來說，策劃為王——這體現出“任何事物都必須抓主要矛盾”這樣一個為人所熟知的哲學觀點。營銷策劃的重要性不必多說，任何一個從事過或正在從事營銷的人都會深知營銷策劃的重要性和作用。問題的關鍵是在營銷實戰(zhàn)伊始，怎樣制定出一個富有成效、富有創(chuàng)意的營銷策劃案；或者，在營銷過程中，一旦出現營銷不利的局面，如何及時“換頻道”——對于許多營銷者乃至企業(yè)領導來說，恐怕是難點之所在。也就是說，如何制定營銷策劃案是問題的難點。為何難？難就難在好的營銷策劃需要創(chuàng)造性、需要智慧、需要靈感，它是建立在對營銷知識深厚的理性認識和豐富的實戰(zhàn)經驗基礎之上的，不能“撞衫”，不可陳規(guī)老套，只有出奇，才能制勝。怎樣制定營銷策劃方案正是本書所講的內容。在我國30余年的市場經濟浪潮中，涌現出了許許多多極其成功的營銷案例，作者去粗取精，從中篩選出幾十個最為經典的營銷案例進行歸納總結，提煉出十大營銷策劃思維方法，極富指導性和操作性。中華講師網CEO翁建江2011年11月

內容概要

《當營銷遇到策劃》由朱越民著，內容包括：以小搏大的節(jié)能策劃，出奇制勝的渠道策劃，先入為主的促銷策劃，超越時代的理念策劃，緊扣主題的尖端策劃，推陳出新的時代策劃，精心炒作的猛料策劃，別具一格的差異策劃，與時俱進的創(chuàng)新策劃，抓住內涵的核心策劃等。
《當營銷遇到策劃》適合營銷、策劃工作者閱讀。

作者簡介

朱越民
中國十大女性培訓師，品牌策劃營銷高級咨詢師，精益智慧技術集成應用倡導者。一位從媒體走向企業(yè)，從企業(yè)走向講臺的多元化實戰(zhàn)派培訓咨詢師，從事企業(yè)培訓和咨詢近十年，專注于研究企業(yè)從營銷到管理的雙核戰(zhàn)略提升；多次應邀出席各類論壇、職業(yè)經理人班、總裁班授課，學員反響極好。近年來，又熱衷于探索制造業(yè)和品牌連鎖門店物聯(lián)網技術的應用解決方案，致力于推動中國先進“智造業(yè)”的發(fā)展與進步，幫助中國企業(yè)從品牌營銷到精益運營乃至智慧技術應用的全方位改善和提升。
朱老師還熱衷于文化道德課題的公益性傳播，實踐—名師者傳道授業(yè)解惑的天職。

書籍目錄

第一章  以小搏大的節(jié)能策劃
  低調營銷高手玩轉奧運
  口號比“上帝”更重要
  凱達降壓鏈突圍策劃
  利用差異化策略搶占市場
  今米房，借力體育營銷以小搏大
  哈爾斯“以小搏大”持續(xù)領跑行業(yè)
第二章  出奇制勝的渠道策劃
  隆力奇——農村包圍城市
  面對強者迂回包抄
  立白營銷出奇招
  蜜蜂戰(zhàn)術擴點營銷
  海爾集團的營銷渠道策劃
  美的小家電營銷渠道建設
第三章  先入為主的促銷策劃
  金華火腿30天保衛(wèi)戰(zhàn)
  收買人心的“第一眼營銷”
  “水世界”創(chuàng)新大戰(zhàn)
  用非物質冠名文化經濟
  展會招商贏在旅途
  外資連鎖店的價格策略
第四章  超越時代的理念策劃
  旅游地產的環(huán)境理念
  智慧和金元的“姘居”
  朱麗葉嫁給梁山伯
  江南春的“無聊經濟”
  洋河藍色經典廣告修辭幻象
  經典創(chuàng)意的成功
第五章  緊扣主題的尖端策劃
  駛出個性的游輪旅程——漂浮的生活藝術
  鄂爾多斯——溫暖全世界
  珠峰考察隊專用品
  奧運會專用品
  華為與奧運同行
第六章  推陳出新的時代策劃
  古鎮(zhèn)旅游開發(fā)——“3KING”時代
  中國城市廣場文化
  “粉絲”經濟理念
  鄉(xiāng)村休閑——度假旅游新轉變
  跨業(yè)營銷“冠軍聯(lián)盟”：1+1>2
第七章  精心炒作的猛料策劃
  一個炒作創(chuàng)意賺了6位數
  借古生金——安陽曹操高陵
  不同尋常的電影新聞炒作
  小皇帝乃成功炒作案例
  炒作成就網絡營銷
  借事件炒作成媒體焦點
第八章  別具一格的差異策劃
  “事件”為核心的差異化策略
  “蘭美抒”——一個傳播符號的勝利
  TCL無繩電話——抓住擴散中的需求趨勢
  麥當勞——“咯有咯精彩”
  “倚老賣老”青春寶
  蘋果王國的營銷寶典
  與對手為伍
  非奧運營銷策劃
  新媒體時代的品牌差異化策劃
第九章  與時俱進的創(chuàng)新策劃
  帕薩特——邊緣價值成就明天
  生力啤酒——贏在目標消費者
  統(tǒng)一潤滑油——“和平訴求”的贏家
  雅客——正確策劃+生動執(zhí)行=品牌
  冷酸靈——小牙膏轉動大城市
  肯德基——搶占中國市場的秘訣
  美汁源——遲到的領頭羊
  策劃永遠需要創(chuàng)新
第十章  抓住內涵的核心策劃
  大視野成就大手筆
  “智慧星座”再定位策劃
  讓客戶主動找你
  紅塔山的品牌故事
  中國明星式的品牌“強盜”
  星巴克如何起死回生
  銷產品不如銷文化
  伊賽牛肉系統(tǒng)營銷“?！背鲆黄?/pre>


章節(jié)摘錄
　　低調營銷高手玩轉奧運絨線制造界的品牌老人恒源祥，歷經80多個歲月，至今仍然紅紅火火，它有什么能夠使青春永駐的秘密嗎？隨著人們對恒源祥的探索，終于揭開了它長壽的神秘面紗，原來這一切都得益于它獨特的營銷策劃。以恒源祥和奧運的機緣來看它策劃的獨到之處在于：它是一個低調營銷的高手，它善于運用以小搏大的節(jié)能策劃，它看起來很謙虛，其實它的進攻性很強。恒源祥之所以能夠玩轉奧運，具體依靠的是哪些策劃方法呢？一、低調的戰(zhàn)略，高調的戰(zhàn)術很多企業(yè)為了實施奧運營銷，想盡千方百計，力爭占據所有資源，或者不惜重金把廣告做得鋪天蓋地。為了爭取奧運這個營銷機會，這些做法都是我們所能理解的，也是常人能夠想到的。然而，恒源祥卻不這么做，它的做法被專家描述為“清晰明白的戰(zhàn)術升級，做事不多，但是影響很大，做事很邪，但是結果很正”。二、集體活動，延伸品牌恒源祥善于運用人海戰(zhàn)術和群眾策略。2008年奧運前夕，恒源祥在天安門廣場舉行了一場聲勢浩大的“和諧中國，唱響奧運”的“恒源祥”萬名青少年文體活動。這次活動不但調動了廣大青少年的積極性，還引來了不少社會人士的關注。這次集體活動起到了很好的品牌宣傳效果，把恒源祥品牌延伸到了更深的層次。三、用漢服爭議打響幕一槍當2008年奧運會中國代表團的服裝問題引起爭議的時候，如果不仔細觀察，人們很難發(fā)現是哪家企業(yè)支持并主導了漢服爭議的。因為中國人的國服情節(jié)讓這場服裝運動看起來已經擺脫了商業(yè)目的，成為一種純粹的文化思潮。其實，審視整個漢服爭議過程，我們不難發(fā)現在背后推波助瀾的企業(yè)，恒源祥就是其中一家。恒源祥曾以北京2008年奧運贊助商奧運禮儀服裝承辦人的身份，搞了一個“北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽”，公開向海內外征集設計方案。正是這個設計大賽，讓恒源祥在很多企業(yè)把奧運會贊助商和供應商的身份當做自己的品牌裝飾物，大打廣告的時候，實現了大面積的品牌傳播，節(jié)省了大量的廣告經費，并收到了很好的傳播效果。四、三無廣告在2008年奧運期間，恒源祥仍然采用“恒源祥，羊羊羊”這種無地域、無行業(yè)、無產品信息的三無廣告。這個廣告讓恒源祥受到了很多方面的指責和質疑，但是恒源祥的老總劉瑞琪卻堅持這么做。他認為企業(yè)打廣告是為了讓消費者記住、喜歡并最終選擇這個產品或這項服務，而品牌可以簡單地理解為消費者的記憶，如果想讓消費者記住品牌，就不要讓消費者對具體的產品留下深刻的印象，因為產品會死，企業(yè)產品的廣告做多了，品牌就會隨著產品一起死。這就是恒源祥堅持三無廣告的秘密，或許這也是它能夠活到80多歲風采依舊的秘訣吧。五、放大焦點放大焦點是恒源祥玩轉奧運的發(fā)力點。從“北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽”到中國代表團統(tǒng)一穿著恒源祥制作的正裝出場，恒源祥一直在采取聚焦營銷的戰(zhàn)略。中國代表團正裝出場太具有吸引力了，這關系到國家和人民的形象。雖然恒源祥的奧運投資近6億元，是個不小的數目，然而當人們記住了中國代表團的光輝形象的時候，就是記住了恒源祥，這種奧運服裝效應是花多少錢都買不到的。六、“奧運營銷”不是即興表演恒源祥以23萬元的價碼獲得了2009年世界車王爭霸賽“與舒馬赫同車參賽權”。之所以肯出23萬買下1元起拍的“與舒馬赫同車參賽權”，不僅是因為可以獲得央視至少三次的曝光機會，還由于恒源祥對“鳥巢”很有感情，而這次車王爭霸賽正是在“鳥巢”舉行的。“奧運營銷”不是即興表演，恒源祥一直關注著奧運后奧運場館的動靜，它會不失時機地在“鳥巢”參加一些活動，喚起人們對2008年北京奧運會的記憶，對中國代表團正裝的記憶。恒源祥的奧運情節(jié)，讓我們看到了一個企業(yè)追求中國第一、世界一流的品牌策略；恒源祥的奧運故事，告訴了我們高調可以通過低調展現的道理；恒源祥的營銷策劃將營銷的有形和無形變成了消費者最深處的記憶，以小的投入給企業(yè)帶來了大的收獲?？谔柋取吧系邸备匾邦櫩途褪巧系邸边@個口號已經叫響了很多年，現在還被很多商家奉為經典，以至于“顧客就是上帝”的條幅滿天飛。在一些商場，尤其是餐飲場所，他們對待“上帝”的方式（在門口鞠躬相迎，顧客出門鞠躬相送），實在是讓一些拘謹的人不敢恭維，更是讓一些喜歡低調的人不敢涉足這么“隆重”的場所。我不是要評說“把顧客當上帝對待”這種營銷方式是否正確，而是想“追究”一下，把顧客當上帝的商家生意就真的好嗎？其實生活中我們不難發(fā)現，一些在門口設了一群迎賓、大有興師動眾之意的商場，往往不是門庭若市，而是“上帝”永遠比不上“凡人”（迎賓）多。我認為口號比“上帝”更重要，把顧客當做上帝一樣的伺候，還不如換一種營銷方式，打響自己的口號呢！因為“口號”樹立的是品牌，這要比“上帝”更能吸引潛在消費者。那些把顧客當上帝的而生意并不景氣的商家，不妨改變一下自己的營銷策劃方法，隨時隨地叫響自己的“口號”。這是一種投資小效益大的營銷策劃方法，在這方面比較成功的案例就是蒙牛。蒙牛老總牛根生的口頭總是掛著很多口號，他曾在一個會議上做演講時說：“一天三杯奶，早餐奶、晚餐奶加酸奶?！甭犃舜嗽挘c會的人員都會心一笑，大家心里明白牛總又在為蒙牛做廣告了。其實，最早提出“早餐奶，晚餐奶”口號的是光明，但是其沒有把這一口號推廣開來，所以被后來大肆宣傳這一口號的蒙牛后發(fā)先至，以至于蒙牛的早餐奶和晚餐奶風靡超市，這也是牛根生的“一天三杯奶，早餐奶、晚餐奶加酸奶”這個口號的最好詮釋。牛根生口中總是不乏口號，他不但會不失時機地利用一切機會喊出自己的口號，而且他的口號還會與時俱進。最初牛先生的口號是“城市多喝一杯奶，農村致富一家人”，后來發(fā)展到“一杯奶強壯一個民族”，這些口號的寓意是現在的牛奶已經擺脫了普通意義的牛奶，喝牛奶除了關乎自身的營養(yǎng)之外，還凝聚著社會責任——喝牛奶就是幫助農民發(fā)家致富，就是在強壯自己的民族。隨著蒙牛對中國航天的贊助，其口號也升級到了新版本——“每天三杯奶”。這個口號告訴人們的是為了更健康，每天應該至少滿足三杯牛奶的身體需求，當然最好都喝蒙牛的?！　　?/pre>




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　　在我國30余年的市場經濟浪潮中，涌現出了許許多多極其成功的營銷案例，《當營銷遇到策劃》作者去粗取精，從中篩選出幾十個最為經典的營銷案例進行歸納總結，提煉出十大營銷策劃思維方法，極富指導性和操作性。營銷+策劃，對于企業(yè)來說，營銷為王；對于營銷來說，策劃為王。他山之石，可以攻玉，一書在手，策劃無憂！





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